La ultra-personalización esencial para supervivencia de las marcas.

Se trata de tendencias tecnológicas aplicadas al marketing y la comunicación que Diego Fernández, director general de Ogilvy Upcelerator (la aceleradora de start-ups de Ogilvy Barcelona), prevé este año 2020. La principal es la ultrapersonalización, que, según el directivo, “se convierte en obligatoria para la superviviencia de las marcas”. Además, Fernández pronostica “un auge de las marcas cognitivas gracias a que se iniciará un diálogo más ‘humano’ con las máquinas”.

Para Fernández, el sector del marketing y la comunicación sabe desde hace tiempo que impactar a los clientes con mensajes genéricos ha dejado de ser eficaz. Por eso, poco a poco ha ido desarrollando estrategias, ideas y campañas que, combinadas con los últimos avances tecnológicos, han permitido una potente personalización.  Para el director general de Ogilvy Upcelerator (la aceleradora corporativa de start-ups de Ogilvy Barcelona y plataforma de proyectos de innovación empresarial) , este año, esto no será más una opción, porque “conocer en profundidad al usuario y diseñar campañas específicas para él, se convertirá en obligatorio para la supervivencia de cualquier marca”.

También lo será adelantarse a las necesidades y expectativas del cliente. Viviremos el auge de las marcas cognitivas con voces únicas, originales y coherentes; un reto solo posible gracias a las innovaciones en Inteligencia Artificial y Machine Learning, que fomentarán un diálogo del cliente con los dispositivos electrónicos y digitales más realista, ‘natural’ y capaz de interpretar el sentido y captar los matices.

Estos son algunos ejemplos de las 8 tendencias que Fernández identifica para este 2020 y que el sector del marketing debe tener muy en cuenta:

1. La ultra-personalización es esencial para la supervivencia de las marcas

En 2020, el marketing ultrapersonalizado será ‘imperativo legal’: las marcas tendrán que conocer a sus usuarios y entregarles contenidos relevantes…o no hacerlo más. Para muestra, un botón: los bancos han comenzado el año preguntando a los usuarios información muy precisa. ¿Por qué? Porque a partir de ahora solo podrán impactarnos con mensajes acordes con nuestro perfil de cliente. Para esto, la tecnología es básica. Y es que… ¿qué nos impacta más, un mensaje escrito o un vídeo interactivo? ¿Un e-mail ‘de los de siempre’ o una aplicación que permite probarse ropa en realidad aumentada? ¿Una oferta cuando estamos en pleno proceso de compra o una fuera de contexto?

2. El auge de las marcas cognitivas

Con la llegada de la IA como evolución natural al análisis del Big Data, los procesos de marketing han cambiado progresivamente de la comunicación generalista a la segmentada, y de ahí, a la comunicación ultra-segmentada o ultra-personalizada. Las estrategias en el sector viran a modelos de relación activa, donde los métodos de interacción marca-cliente consisten en simulaciones de procesos empáticos mediante el uso de capacidades cognitivas artificiales e Inteligencia Emocional Artificial.

De esta manera, los anunciantes se transforman en Marcas Inteligentes y los procesos de Marketing Automation lo hacen en procesos Cognitive Responsive (de sensibilidad cognitiva), que, mediante el profundo conocimiento del usuario, se adelanta a sus expectativas y a sus necesidades y se comunica con él a través de una voz que debería ser única, propia, original y coherente.

Pero no solo las marcas conocen al usuario. Ahora, el usuario exige, más que nunca, conocer a las empresas y que estas se comprometan activamente con los problemas ambientales y sociales. Es evidente que esto empujará cada vez más al sector empresarial a innovar y a crear altos estándares para procesos sostenibles.

3. El reto de la hiper-automatización de la creatividad

El 5G, la IA y las tecnologías de Machine Learning abren un abanico de posibilidades para la gestión de la automatización de la personalización y los ingentes volúmenes de usuarios y canales. Ha llegado la hiper-automatización, que permite desarrollar tecnologías para descubrir nuevos clientes, analizar sus gustos y comportamientos, diseñar experiencias y estrategias personalizadas en función de su predisposición temporal y del lugar en el que se encuentra, automatizarlas, monitorizarlas en tiempo real, medir los resultados y adaptar las estrategias a futuras acciones.

El reto está en la automatización eficiente, basada en una personalización de calidad. Porque además de automatizar un mensaje específico para un usuario en particular, cualquier campaña necesitará piezas muy creativas que también puedan ser ‘automatizables’. Por tanto, el reto este 2020 será tener un ecosistema tecnológico debidamente conectado, integrado y bien gestionado, que difunda rápidamente mensajes relevantes y empáticos con cada consumidor, diseñados con altas dosis de creatividad.

4. Marketing multi-rol y multi-departamental

El marketing ya no trata solo de posicionar la marca y de diseñar y ejecutar la publicidad, sino que forma parte del engranaje de una cadena formada con otros departamentos (Ventas, Data, UX, estrategia…) para crear experiencias relevantes a clientes y atraerlos a largo plazo. El consumidor es el centro.

5. La Inteligencia Artificial lucha por entender el contexto

Dicen los investigadores y líderes de opinión más influyentes sobre Inteligencia Artificial (IA) que, de 3 a 5 años, los ordenadores analizarán, interpretarán y entenderán el contexto. Esto sucederá gracias a que integrarán las pistas conversacionales que permiten a los humanos comprender el sarcasmo y la ironía. Un gran paso para la IA, que en 2020 empezará a ver cómo su utilización se multiplica en todos los ámbitos, superando los límites establecidos hasta ahora (la atención al cliente mediante chatbots y asistentes de voz que responden consultas empresariales). Por eso, 2020 debería ser el año en que las marcas de marketing y comunicación sienten las bases para comunicarse con los clientes a través de máquinas que permitirán llevar a cabo diálogos más auténticos y ‘reales’ con ellas. ¡Empieza ‘la humanización’ de los dispositivos electrónicos y digitales!

6. La búsqueda por voz trasciende los límites del hogar y llega a las empresas

El uso creciente de la búsqueda por voz y la disminución de los fallos de asistentes de voz como Alexa, Siri y Google, obligará a las empresas a repensar sus estrategias de marketing digital en 2020. Más vale hacer caso a las predicciones: el 50% de las búsquedas de este año serán por voz y, en 2022, el 55% de los hogares estadounidenses tendrá un altavoz inteligente (y ya sabemos que lo que ocurre en EE.UU suele replicarse años después en Europa).

Sin embargo, la búsqueda por voz no se circunscribirá solo a los hogares, sino que se convertirá en una herramienta muy útil en el sector empresarial. Amazon está posicionando a Alexa como una herramienta para la eficiencia en la oficina (Alexa for Business), lo que abre grandes posibilidades para comercializadores B2B. Si a esto le sumamos que, con la API de Salesforce integrada en Alexa, un empresario puede consultar en qué punto se encuentra una oportunidad de negocio, impulsar acuerdos y agregar tareas conjuntas con una simple palabra, empiezan tiempos apasionantes que parecen no tener límite.

7. Más y mejores comunicaciones con el 5G

Con procesos de configuración muy simples, la tecnología de 5ª generación permitirá velocidades entre 10 y 100 veces superiores que el 4G y el 4G+ en móviles y dispositivos conectados aplicados a ámbitos como la salud y la ingeniería industrial. Además, facilitará el uso de drones y vehículos autónomos intercomunicados, convirtiendo la utopía de las ciudades inteligentes en realidad. El 5G no está todavía al alcance de los consumidores por la ralentización del despliegue de sus infraestructuras, pero este año el sector empresarial irá allanando el terreno e intensificará la carrera por desarrollar o aplicar con éxito esta tecnología.

IBM y Vodafone Business ya han presentado planes para lanzar una nueva empresa comercial ayudará a las empresas europeas a aumentar sus capacidades digitales; SpaceX y Amazon lanzarán pronto nuevos satélites que puedan transportar el ancho de banda adicional; proveedores de redes móviles están actualizando sus equipos en el terreno para satisfacer la demanda; y Samsung y Xiaomi ya han anunciado sus primeros móviles con soporte 5G en el Consumer Electronic Show (CES) de 2020.

8. El valor comercial del Blockchain aumenta

Aunque los pronósticos sugieren que, en 2023, solo el 10% de las empresas habrá logrado una transformación radical utilizando tecnologías blockchain, también afirman que podrían generar hasta 1,55 billones de dólares (1,39 mil millones de euros) en valor comercial nuevo para 2025.

La respuesta a este aumento podría ser que antes nadie sabía muy bien qué utilidad o valor diferencial tenía el Blockchain realmente. Ahora, sin embargo, expertos en el sector del Martech (plataformas orientadas al marketing) reconocen que esta tecnología ha llegado para quedarse y, de paso, plantear nuevos paradigmas: la desintermediación, la trazabilidad (propiedad del dato frente a la persona física), la transparencia, la protección de los datos personales, la autentificación y, por tanto, una mayor confianza en las marcas.