Las marcas que apuestan por imágenes positivas de hombres impulsan el valor de marca y las ventas, según Kantar

Se trata de datos del informe de Kantar «Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna», presentado de Kantar en el Día Internacional del Hombre

Las campañas que representan a hombres de manera positiva generan un impacto significativo en el valor de marca y las ventas, con un 37% más de creación de valor a largo plazo y un 21% más de probabilidad de generar ventas a corto plazo.

Esta es una de las conclusiones del informe «Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna», presentado por Kantar en el Día Internacional del Hombre. El informe destaca los retos de identidad que enfrentan los hombres y la necesidad de que las marcas abandonen los viejos estereotipos para conectar de manera más significativa con su público masculino.

Informe «Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna»

Conclusión	Detalles
Impacto positivo de las imágenes inclusivas	Campañas con representaciones positivas de hombres generan:
	– 37% más de creación de valor de marca a largo plazo.
	– 21% más probabilidad de ventas a corto plazo.
Subrepresentación de grupos específicos	– 20% de hombres LGBTQ+ perciben que la publicidad los representa negativamente.
	– 30% de hombres con discapacidad intelectual sienten falta de inclusión.
	– Grupos con problemas de salud mental y otras discapacidades también están subrepresentados.
Foco excesivo en hombres jóvenes	Dos tercios de los hombres en los anuncios tienen menos de 40 años, excluyendo las experiencias de los mayores.
Oportunidades perdidas en categorías específicas	– Productos para bebés: Solo el 24% de los anuncios incluyen hombres.
	– Productos para el hogar: Solo el 15% involucran hombres como protagonistas activos.
	– Cuidado personal: Aunque el 40% de los hombres usan productos de cuidado de la piel, el 91% de los anuncios se dirigen solo a mujeres.
El papel de la masculinidad moderna	La redefinición de roles sociales y familiares está creando nuevas expectativas para los hombres.
Beneficios de romper estereotipos	– Mejores métricas publicitarias.
	– Impacto cultural positivo.
	– Mayor conexión con audiencias diversas.
Recomendaciones para las marcas	– Abandonar los estereotipos tradicionales.
	– Mostrar hombres en roles más auténticos: cuidadores, emocionalmente conscientes, y reflexivos.
	– Incorporar diversidad en edad, género y experiencias masculinas.

Principales resultados del informe : Informe sobre Masculinidad Moderna

1. Desafíos en la representación masculina
   • El 20% de los hombres LGBTQ+ perciben que la publicidad los representa negativamente, frente al 8% de los hombres no pertenecientes a este colectivo.
   • Hombres con discapacidad o problemas de salud mental también sienten una falta de representación inclusiva.
2. Excesiva juventud en los anuncios
   • Dos tercios de los hombres en los anuncios tienen menos de 40 años, dejando fuera las experiencias de los hombres mayores.
3. Impacto empresarial
   • Los anuncios que reflejan una visión positiva e inclusiva de la masculinidad obtienen mejores resultados, impulsando tanto las métricas de valor de marca como las ventas.

Masculinidad moderna: un imperativo para las marcas

La masculinidad está en transformación debido a cambios en la vida laboral, familiar y en la percepción social. Según el estudio, las marcas que se adaptan a esta evolución no solo crean campañas más auténticas, sino que también obtienen un impacto tangible en el rendimiento comercial. Para Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights,  «Las marcas que abandonan los estereotipos tradicionales pueden establecer conexiones más profundas con sus audiencias, al mismo tiempo que impulsan el crecimiento y el cambio social positivo. Mostrar hombres como cuidadores, compañeros emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos es clave para lograrlo.»

Categorías que desparovechan oportunidades …

El informe también señala que varias categorías están desaprovechando oportunidades al no representar adecuadamente a los hombres:

1. Productos para bebés
   • Solo el 24% de los anuncios incluyen hombres, a pesar de la creciente participación de padres en el cuidado infantil.
2. Productos para el hogar
   • Solo el 15% de los anuncios presentan hombres activos en la vida doméstica, un área donde los roles están cambiando rápidamente.
3. Cuidado personal
   • Aunque el 40% de los hombres usa productos para el cuidado de la piel, el 91% de los anuncios se dirigen exclusivamente a mujeres.

  Para Elisabeth Contijoch, directora en el área cualitativa de Kantar Insights  «La masculinidad no es un concepto único; depende de la cultura, la generación y las experiencias individuales. Las marcas deben abordar este tema de manera inclusiva y auténtica para construir conexiones más significativas con su audiencia masculina.»

Replantear narrativas sobre masculinidad

El informe invita a las marcas a replantearse su narrativa en torno a la masculinidad, señalando que quienes no evolucionen perderán relevancia frente a competidores más progresistas. Incorporar una visión más inclusiva de la masculinidad es clave para impulsar el impacto cultural y el crecimiento empresarial El informe se basa en datos de LINK database, el Brand Inclusion Index de Kantar, US MONITOR y estudios cualitativos realizados en Brasil, Tailandia, Turquía y Estados Unidos.