Burger King, ColaCao Batidos de Pascual, Cruzcampo, Desperados, Gusanitos, Heineken, Nespresso, Prime Video, Puleva y Voll-Damm han resultado ganadoras de los Premios Kantar 2024 a la efectividad creativa

Este año, a nivel global, se han identificado cinco tendencias internacionales que destacan entre los ganadores de los premios: consistencia, teatralidad/dramatismo, humor, sinceridad y valentía

Burger King, ColaCao Batidos de Pascual, Cruzcampo, Desperados, Gusanitos, Heineken, Nespresso, Prime Video, Puleva y Voll-Damm son las marcas cuyas campañas han resultado ganadoras de los Premios Kantar 2024 a la efectividad creativa.

Las principales tendencias internacionales que vertebran y marcan la creatividad publicitaria en el último año son consistencia, teatralidad/dramatismo, humor, sinceridad y valentía.

Los Kantar Creative Effectiveness Awards premian las campañas digitales, de televisión, exterior y print más creativas y efectivas basándose en la opinión de consumidores.

Anualmente, Kantar pretesta a través de LINK+ más de 13.000 creatividades a nivel mundial, lo que permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre las campañas más creativas y eficaces que se realizan en nuestro país.

Se trata de los mejores resultados obtenidos en los pretests realizados a través de LINK+, la herramienta de pretest de Kantar validada a nivel mundial. Gracias al análisis comparado de las creatividades podemos tener información sobre lo que impulsa la eficacia y la creación de mejores conexiones con los consumidores.

Las 10 campañas ganadoras españolas

Las 10 campañas ganadoras españolas pertenecen a una variedad de sectores, destacando la gran concentración de marcas de alimentación y bebidas.

Ganadores de los Premios Kantar Creative Effectiveness Awards 2024: 

Marca	Medio	Campaña	Descripción
Burger King	TV	Brutal Big Bang	Destaca por su consistencia con el posicionamiento de marca y tono creativo «gamberro», utilizando humor para movilizar compradores a corto plazo y nutrir la marca a medio-largo plazo.
ColaCao Batidos de Pascual	TV	No pares de ser unic@	Afronta el bullying, mostrando valentía y obteniendo resultados espectaculares en construcción de marca a través de la sinceridad y el dramatismo, conectando con adolescentes y responsables de compra del hogar.
Cruzcampo	TV	Gitana – Cruzcampo de barril	Consistente con el concepto «con mucho acento», comunicando tanto los valores de la marca como las propiedades del nuevo producto, logrando buenos resultados en activación de ventas y construcción de marca.
Desperados	Print	Aguardientes	Utiliza ingredientes dibujados como gancho creativo, desarrollando un print ganador que atrae la atención y comunica el posicionamiento diferencial de la marca.
Gusanitos	Digital	Recuerdos de Gusanitos	Posiciona a Gusanitos como la marca que crea conexiones con los hijos a través de sus fotografías, generando una fuerte movilización y buenos resultados en la construcción de marca a largo plazo.
Nespresso	TV	Descubre el sabor de Vertuo	Campaña con George Clooney, Julia Garner y Simone Ashley, utilizando humor y consistencia en las comunicaciones de la marca, logrando conectar con el target de manera efectiva.
Prime Video	Print	Romancero	Promociona la serie conectando con el target joven, utilizando dramatismo y enfatizando los diferentes personajes, aprovechando la tendencia de terror y misterio entre los adolescentes.
Puleva	TV	Cucú	Utiliza el insight del rápido crecimiento de los hijos con el recurso creativo del juego «Cucú», comunicando cómo Puleva Peques y Puleva Max contribuyen al sano crecimiento de los niños y bebés.
Voll-Damm	TV	Los 5 pasos	Explica los 5 pasos para tirar una caña perfecta usando dramatismo y humor, logrando una fuerte asociación de marca y un mensaje de autenticidad altamente diferencial.

Para Lluis Casas, Head of Creative de Kantar Insights España  «Pretestar con LINK+ ofrece la seguridad de maximizar la inversión. Permite salir a medios con la seguridad de que se lanza una creatividad que conecta con el target y mejora el ROI de la campaña».

5 tendencias internacionales

Este año, a nivel global, se han identificado cinco tendencias internacionales que destacan entre los ganadores de los premios: consistencia, teatralidad/dramatismo, humor, sinceridad y valentía.

Los Kantar Creative Effectiveness Awards 2024 han revelado cómo los anuncios ganadores han logrado con éxito conectar con los consumidores. En un mundo donde las redes sociales pueden escalar rápidamente, muchas marcas pueden sentirse cautelosas ante la controversia. Sin embargo, la valentía puede ser un diferenciador poderoso y los ganadores de este año han mostrado el coraje de mantenerse firmes en sus principios, mostrar lo invisible, enfrentar a los imitadores y tener confianza en su propia marca.

5 tendencias :

1. Valentía: Los valores personales influyen cada vez más en las decisiones de los consumidores y las personas están dispuestas a confrontar a las marcas que van en contra de sus valores. Este año, los ganadores han demostrado que el coraje y la confianza pueden impulsar la conexión con los consumidores.
2. Catastrofismo: Utilizar la hipérbole creativa, el drama y la catástrofe humorística para captar la atención y mantener a los espectadores emocionalmente comprometidos con el contenido.
3. Candidez: Las conexiones con los consumidores se forjan siendo auténticos y relatables, utilizando momentos de la vida real y mostrando empatía genuina.
4. Consistencia: La consistencia en el tono, el uso de celebridades, logotipos y eslóganes ha sido clave para profundizar la conexión con los consumidores.
5. Comedia: El humor sigue siendo una de las formas más poderosas de conectar con los consumidores, y su uso ha aumentado en los anuncios ganadores de este año.

Resultados destacados:

Categoría	Ganador	Descripción
TV	Heineken – ‘H150 Whateverken’	Ganador en todas las categorías de medios, destacando su alcance global y reconocimiento.
Digital/Social	Kahlúa – ‘Gasp’	Inspirado en las telenovelas mexicanas, utiliza el melodrama para comunicar la propuesta de la marca de una manera efectiva y emotiva.
Print/Outdoor	HSBC – ‘Cost of Living’	Continúa abordando temas sociales de manera consistente y efectiva.
Digital/Social	TENA Men – ‘Your laundry has something to tell you’	Aborda el tema sensible de la incontinencia masculina con humor, conectando eficazmente con los consumidores.
Digital/Social	Specsavers – ‘Window Dresser’	Utiliza la misma tagline durante 20 años, reforzando la conexión con la marca a través del humor y la coherencia en el mensaje.
Print/Outdoor	Prime Video – ‘Delivered’	Utiliza un juego de palabras humorístico para promover la disponibilidad de la Premier League en Prime Video.
TV	Cadbury Dairy Milk – ‘First Date – for your date’	Muestra una conexión auténtica y emotiva entre un padre y su hijo, representando un ejemplo saludable de género.
Digital/Social	LG – ‘Better choices campaign – Kitchen’	Utiliza una animación en stop-motion para mostrar cómo la realidad y la imaginación pueden coexistir, transmitiendo un mensaje accesible y relatable.
TV	IKEA – ‘Small things grow big’	Muestra de manera dramática cómo los objetos pequeños en el hogar pueden abrumar, resuelto por los productos organizativos de IKEA.

Reflexión Final:

La conexión con los consumidores es la relación que construyes con ellos más allá de tu producto o servicio, alcanzándolos más allá de lo físico para preparar el terreno para futuras decisiones de compra. Escuchar a tus consumidores, ser valiente y fomentar esa conexión con el estilo único de tu marca puede ser clave para ganar su lealtad.