Las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario, destacan los retos de agencias creativas e independientes

Para Eva Santos, “los concursos son un síntoma de que algo está roto en la relación entre clientes y agencias…»

«La creatividad no es una cuestión de valentía, sino de sentido común»

María López Chicheri subrayó la importancia de redefinir los concursos como una herramienta para establecer relaciones a largo plazo

Los invitados abordaron temas clave como el impacto de la fragmentación de medios, la necesidad de regular los concursos y el rol de la creatividad en un contexto de competencia cada vez más exigente.

Las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario, celebradas en Valencia, dedicaron uno de sus debates más esperados a la reflexión sobre los retos que enfrentan las agencias creativas e independientes en el panorama actual. Bajo el título «Un favorcito, cuidémonos», destacados líderes del sector analizaron los cambios en la relación entre agencias, clientes y productoras, así como el impacto de los concursos publicitarios en la industria.

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Las XII Jornadas de Producción de Cine Publicitario, celebradas en Valencia, dedicaron uno de sus debates más esperados a la reflexión sobre los retos que enfrentan las agencias creativas e independientes en el panorama actual. 

En la mesa, moderada por Victoria Platini, Managing Director de Primo Content, reunió a referentes como Iñaki Bendito (Kitchen), Eva Santos (Delirio & Twain), Jesús Lada (Director Creativo Independiente), Laura Alfaya (El Ruso de Rocky), María López Chicheri (Sixsmith Cyranos), Pablo Torreblanca (Pingüino Torreblanca) y Rubén Pérez (Fuego Camina Conmigo), se abordaron temas clave como el impacto de la fragmentación de medios, la necesidad de regular los concursos y el rol de la creatividad en un contexto de competencia cada vez más exigente

“Los concursos, un mal necesario”

Uno de los puntos centrales del debate fue la dinámica de los concursos publicitarios, que, según los ponentes, continúa siendo un desafío para la industria. Iñaki Bendito defendió que “los concursos pequeños por proyecto pueden ser interesantes, ya que permiten entrar y salir rápidamente sin deteriorar las relaciones a largo plazo con el cliente”. Sin embargo, otros participantes destacaron las limitaciones de este modelo.

Para Eva Santos, el problema reside en que “los concursos suelen fragmentar el trabajo y dificultan la construcción de marcas sólidas”. La fundadora de Delirio & Twain añadió que “la creatividad no es una cuestión de valentía, sino de sentido común. Debemos apostar por ideas relevantes que conecten de forma auténtica con las audiencias”.

Por su parte, María López Chicheri subrayó la importancia de redefinir los concursos como una herramienta para establecer relaciones a largo plazo y no como una solución puntual: “Si los clientes van a concurso, es porque están perdidos. Este modelo debería servir para plantear relaciones estratégicas, no para probar suerte”.

La fragmentación de medios y el futuro de la creatividad

Otro tema que generó consenso fue la creciente fragmentación de los medios, lo que, según los participantes, complica la claridad en las estrategias de comunicación. Laura Alfaya, de El Ruso de Rocky, señaló que “la dispersión de los puntos de contacto y el auge de nuevos formatos digitales han diluido la efectividad de los mensajes”. Sin embargo, los ponentes coincidieron en que las bases del storytelling siguen siendo esenciales para conectar con las audiencias, independientemente del canal.

Creatividad y relaciones sostenibles

A pesar de las críticas hacia los concursos, algunos ponentes, como Pablo Torreblanca, destacaron el potencial de los proyectos de corta duración para fomentar la creatividad: “Estos formatos pueden ser liberadores y permitir un enfoque fresco y dinámico”. Sin embargo, Rubén Pérez recordó la importancia de mantener un equilibrio entre las necesidades del cliente y las propuestas creativas para garantizar la calidad del trabajo.

Los concursos: ¿mal necesario o síntoma de un problema mayor?

El debate comenzó con una crítica contundente hacia el modelo actual de concursos publicitarios. Para Eva Santos, “los concursos son un síntoma de que algo está roto en la relación entre clientes y agencias. El hecho de que los clientes sigan recurriendo a concursos para elegir sus socios estratégicos demuestra una falta de visión a largo plazo”. Santos también señaló que, en muchos casos, “los concursos generan una sobrecarga de trabajo que rara vez se traduce en un retorno proporcional”.

En contraste, Iñaki Bendito ofreció una perspectiva algo más pragmática: “Los concursos pequeños por proyecto tienen ventajas. Permiten a las agencias trabajar de forma puntual y liberar su creatividad en proyectos acotados, sin la carga de mantener una relación a largo plazo que a veces puede ser contraproducente”. Sin embargo, reconoció que la proliferación de concursos “ha convertido al sector en una especie de mercado continuo, donde las agencias están en una batalla constante por cada proyecto, lo que termina afectando la calidad y la sostenibilidad del trabajo”.

Rubén Pérez (Fuego Camina Conmigo) criticó duramente las condiciones en las que se desarrollan muchos concursos: “Los presupuestos suelen ser bajos, los plazos imposibles y las expectativas irrealistas. Es un sistema que favorece a los clientes, pero que exprime a las agencias y a las productoras”. Añadió que “los clientes deberían asumir parte de la responsabilidad en estos procesos, empezando por remunerar adecuadamente el trabajo presentado en los concursos”.

Fragmentación de los medios: ¿el fin de las estrategias claras?

Otro de los temas candentes fue el impacto de la fragmentación de los medios en la publicidad actual. Laura Alfaya (El Ruso de Rocky) destacó que “la dispersión de los puntos de contacto y el auge de las plataformas digitales han creado un ecosistema donde es difícil mantener una narrativa coherente. Aunque esto ofrece nuevas oportunidades creativas, también plantea desafíos en términos de estrategia y medición”.

María López Chicheri (Sioux meet Cyranos) fue aún más crítica: “La fragmentación está generando un ruido constante que diluye los mensajes de las marcas. En lugar de apostar por campañas sólidas y estratégicas, muchas empresas están dispersando sus recursos en múltiples plataformas sin un enfoque claro, lo que acaba por perjudicar la efectividad de su comunicación”.

Creatividad y relaciones sostenibles: ¿un equilibrio posible?

Un punto de consenso fue la necesidad de reforzar las relaciones a largo plazo entre agencias, clientes y productoras como base para un trabajo más sostenible y de calidad. Jesús Lada (Director Creativo Independiente) defendió que “las relaciones duraderas permiten a las agencias comprender mejor las necesidades de sus clientes y desarrollar trabajos más relevantes y efectivos. Los proyectos puntuales, aunque útiles en ciertos casos, no pueden ser la norma”.

Para Pablo Torreblanca (Pingüino Torreblanca) «los proyectos cortos pueden tener un valor añadido»: “Estos formatos ofrecen una libertad creativa que a veces no se encuentra en las relaciones a largo plazo, donde las dinámicas pueden volverse demasiado rígidas”.

El sector en España frente al modelo internacional

Uno de los temas más polémicos fue la comparación del modelo publicitario español con el de otros países, como Francia o Reino Unido. Victoria Platini recordó que en mercados como el francés, los concursos están más regulados y se priorizan las relaciones sostenibles entre anunciantes y agencias. Eva Santos criticó que “en España seguimos funcionando como una industria desregulada, donde todo vale. Mientras en otros países se busca proteger a las agencias y garantizar la calidad del trabajo, aquí seguimos quemando talento con procesos que no son sostenibles”.

Bendito: “No podemos seguir quejándonos de cómo funcionan las cosas. Tenemos que adaptarnos…»

El debate cerró con una reflexión colectiva sobre el futuro de la publicidad en España. Aunque los ponentes coincidieron en que el sector está en una encrucijada, también mostraron optimismo sobre las oportunidades que ofrece este periodo de cambio. Iñaki Bendito resumió el sentir general: “No podemos seguir quejándonos de cómo funcionan las cosas. Tenemos que adaptarnos, pero también luchar por un modelo más justo y sostenible. La clave está en encontrar un equilibrio entre innovación, creatividad y sostenibilidad”.

Una mirada hacia el futuro

El debate dejó una reflexión optimista sobre el futuro de la publicidad. Según los expertos, la clave para superar los retos actuales radica en apostar por la transparencia, fortalecer las relaciones a largo plazo y adaptar las estrategias a un entorno en constante cambio. Para Victoria Platini, “estos diálogos son fundamentales para redefinir las bases de un sector que sigue siendo esencial para la economía creativa”.