Ligero crecimiento de inversión publicitaria pese enfriamiento. El IPSE cae 55 puntos desde julio

La inversión publicitaria en medios podría crecer este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones han ido disminuyendo según avanzaba el año (ahora son tres décimas peores que en julio) pero aun así siguen siendo mejores que los resultados registrados en el primer semestre; para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo que en las actuales circunstancias parece poco probable.

Si se produjera ese crecimiento del 2,2% estaríamos ante una cifra igual que la inflación registrada en agosto y unas décimas por debajo del crecimiento previsto para el PIB. Las previsiones son algo mejores para el año 2019 cuando la inversión podría crecer un 2,5%.

Tras el repunte en las inversiones que se vio al final del primer semestre hemos vivido un verano muy plano y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas. Los Medios Digitales son los que sustentan ese posible crecimiento: la inversión en Móviles podría crecer un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019; las Redes Sociales crecerían un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019; el Vídeo on Line crecería un 9,8% en 2018 y la misma cantidad en 2019. Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en Redes Sociales o en Vídeo on Line corresponde a publicidad que se ve en el dispositivos móviles.

Los panelistas parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general. Así lo reflejan los indicadores que se obtienen del panel. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja.

Peor es el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario): cae más de 36 puntos y alcanza una posición decididamente negativa: -21,7. Ya son muchos más los panelistas que creen que la publicidad atraviesa un mal momento que los que lo ven positivamente.

Hasta bien entrada la reciente crisis los datos del mercado publicitario funcionaban como barómetro o precursor de la marcha futura de la economía. Los datos actuales (un IPMP mucho peor que el IPSE) se habrían interpretado como un mal presagio para la economía. Afortunadamente los cambios que la digitalización ha traído al sector publicitario hacen que esa correlación ya no esté tan clara.

Otro indicador que también se ha enfriado es la ratio entre sectores para los que se espera crecimiento y para los que se espera disminución: ahora es 1,38 frente al 1,71 de julio. Se mantiene por encima de uno, lo que es buena señal, pero se reduce.

El sector del Automóvil sigue siendo el que concentra mayores expectativas de crecimiento de la inversión. Un cambio en la legislación ha hecho que en agosto se haya producido un crecimiento del 35% en las ventas respecto al mismo mes del año anterior. Pero ahora se teme que tengamos unos últimos meses del año con crecimientos muy pequeños. Habrán de crecer las ventas de vehículos eléctricos o híbridos pero las cifras de partida son muy pequeñas para compensar la caída de ventas en diesel.

Sectores como Telefonía, Telecomunicaciones en Internet o Banca y Finanzas plantean dudas entre los panelistas, que muestran opiniones muy divididas. También se espera crecimiento para el sector de Alimentación y Bebidas y retroceso para el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y para el de Servicios públicos y privados.

Previsiones por medios

Sólo se han producido ligeras variaciones respecto a las previsiones que obteníamos en julio. Sólo en el caso del Vídeo on Line se registra un retroceso superior a un punto. Las previsiones para Televisión empeoran tanto en el caso de la Generalista como el de la Temática. Las mayores mejorías se dan en Móviles, Radio y Exterior Digital.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor variación:

La modalidad “In stream” es el formato que recibe más inversión en Vídeo on Line (un 53,1% del total) mientras la modalidad “In banner” recoge un 28,8% y el Vídeo out Stream (In Text, In Image, In Read,…) supone ya el 20,6% en opinión de los panelistas de Vigía.

Inversión en Audio on Line

Pese a que se tienen muchas esperanzas depositadas en el Audio on Line, con fuerte crecimiento de los podcast y de las búsquedas por voz, debido al aumento de los asistentes de voz, el panel estima que el Audio representa un 4,1% de la inversión total en publicidad on line.
Se espera que en los próximos meses crezca un 6,1%.

La publicidad programática y la preocupación por los adblockers

La Publicidad Programática representa en estos momentos un 20,8% de la inversión on line. El dispositivo al que se dirige en mayor proporción la publicidad negociada en forma programática es el Smartphone, que captaría un 52,8%; al PC corresponde un 40,1% y a la Televisión Conectada un 7,0%.

La preocupación por los bloqueadores de publicidad no parece estar ya entre las más relevantes para el sector. Los panelistas que opinan sobre este tema creen de manera aplastante que la proliferación de este tipo de software influirá en la manera de comprar publicidad pero sólo un 15% cree que afectará mucho.

El branded content y los influencers

Todos los panelistas que opinan sobre el “branded content” creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018. Un 34% cree que crecerá mucho y un 47% que crecerá algo. La creación de ese contenido y la producción/distribución del mismo deberían repartirse prácticamente a partes iguales (50,6% frente a 49,4% respectivamente). La utilización de influencers en la comunicación de las marcas está ganando peso en los últimos años. Los panelistas de Vigía creen que puede suponer ya un 6,7% de la inversión en publicidad digital.

Cataluña y el cambio de Gobierno

La preocupación por el efecto que el conflicto de Cataluña puede tener en la inversión publicitaria ha repuntado en los últimos meses. Con el índice que venimos utilizando para medir esa preocupación, obtenemos ahora un valor 56,2, muy superior al valor que obteníamos en julio, 25,8, cuando parecía que se estaba alcanzando una cierta distensión.

También ha empeorado la opinión sobre la posible influencia en la inversión publicitaria del cambio de Gobierno que se produjo en primavera. Utilizamos un índice que en este caso va de -100 a +100. En julio obteníamos un valor de -7,4; ahora ese valor cae hasta -21,2. Eso querría decir que, una vez visto el funcionamiento de este Gobierno la impresión de que puede perjudicar a las inversiones publicitarias aumenta.

La actividad por semestres

Con la perspectiva que dan los tres meses transcurridos desde su final, y probablemente también por comparación con esos tres meses, la sensación que tienen los panelistas es que el primer semestre de este año ha sido “algo mejor” que el del año pasado. Obtenemos ahora un índice 32,2 frente al 12,1 que calculábamos en julio. (En una escala de -100 a +100).

Las expectativas respecto al último semestre se han deteriorado gravemente en los últimos dos meses. Con esa misma escala obtenemos ahora un índice 0, exactamente en el punto medio de la escala, cuando hace sólo dos meses era de 25,8.

Previsiones para 2019

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,5% en 2019. Se vuelve a pensar que los mayores crecimientos corresponderán a los medios Digitales y que, en cambio, las caídas serán para los medios Impresos.

La visibilidad a mediomplazo es en estos momentos muy reducida, lo que puede explicar que las variaciones previstas para 2019 no se diferencien demasiado de las previstas para 2018. Las variaciones previstas para los distintos medios pueden verse en el cuadro anterior (arriba a la derecha)

Medio Zenith Vigía
Previsión 2019
TV GENERALISTA +0,7
CANALES DE PAGO +5,1
DIARIOS -6,0
REVISTAS -5,7
SUPLEMENTOS -7,9
RADIO +2,2
EXTERIOR +2,1
PED (Digital Signage) +7,0
CINE +2,2
INTERNET +8,5
REDES SOCIALES +10,7
VIDEO ON LINE +9,8
MÓVILES +10,4
TOTAL MERCADO +2,5