Este próximo domingo 8 de marzo es el Día Internacional de la Mujer. Por lo tanto, esta semana nuestro enfoque también está en las mujeres y por eso hemos querido analizar, de la mano de LIVE Panel*, herramienta exclusiva de Wavemaker, los arquetipos de personalidad en diferentes grupos de edad, investigando si la edad tiene un impacto en la probabilidad de pertenecer a un arquetipo particular, si ser mujer u hombre hace que nuestra personalidad como consumidores sea diferente o si la personalidad es algo fijo, que no evoluciona con el tiempo ni depende de ser hombre o mujer.
En los datos globales (media de los 54 países analizados) podemos comprobar cómo entre los jóvenes triunfan los arquetipos de personalidad que están centrados en la imagen (personas que les gusta vestir bien y consideran que la ropa expresa su personalidad), son luchadores espontáneos (les gusta correr riesgos, tienen un gran sentido de la aventura y quieren ascender todo lo posible en su carrera profesional) y cazadores de gangas. Sin embargo, entre las personas mayores de 55 años destacan otros arquetipos de personalidad como los fanáticos de la salud (consideran que llevan una dieta saludable, piensan en las calorías que comen y hacen algún tipo de deporte o ejercicio semanalmente) y los leales a las marcas.
El 42% de los jóvenes entre 18 y 24 años consideran que su imagen expresa su personalidad y, por tanto, consideran que la ropa y los productos cosméticos que llevan van acorde a su estilo de vida; sin embargo, sólo el 24% de los mayores de 55 años entran dentro de este arquetipo de personalidad.
En el punto opuesto, el 32% de los mayores de 55 años se consideran fanáticos de la salud mientras que sólo el 22% de los jóvenes entre 18 y 24 años entran dentro de este arquetipo de personalidad.
Entrando en detalle a analizar el mercado español, nuestros jóvenes también destacan por ser cazadores de tendencias, estar centrados en la imagen y ser luchadores. Mientras, los mayores de 55 años destacan fundamentalmente por ser fanáticos de la salud, buscadores de calidad y leales a las marcas que les gustan.
Atendiendo entonces a estos datos parece claro que la personalidad de los consumidores varía en función de la edad, pero ¿también varía en función del género?
Las mujeres españolas entre 18 y 24 años son, fundamentalmente, exploradoras del mundo (al 73% les apasionan los viajes e intentan conocer sitios diferentes), cultas (les gusta el arte y la lectura al 62%) y foodies (disfrutan y pasan tiempo cocinando y probando nuevas recetas el 57%).
Mientras que los hombres de esa misma edad se definen también como exploradores del mundo (les gusta viajar y conocer nuevos lugares), pero en un porcentaje menor que a las mujeres (59%), foodies (49%), cultos (47%) y amantes de las nuevas tecnologías (47%). Es decir, un perfil muy similar al femenino.
Observando otro grupo de edad, por ejemplo, vemos como las mujeres mayores de 55 años son foodies (65%), cultas (51%), consumidoras concienciadas con el medio ambiente (46%) y exploradoras del mundo (43%).
Mientras, los hombres mayores de 55 años se caracterizan como consumidores por ser también foodies (51%), cultos (43%), consumidores concienciados (42%) y exploradores del mundo (35%).
Conclusión
De estos datos podemos pensar que entre los consumidores existe una mayor diferencia en función de la edad que por su género, ya que hombres y mujeres del mismo grupo de edad se definen por los mismos arquetipos de personalidad, pero las características de comportamiento de los consumidores varían mucho con el paso de los años.
*LIVE PANEL es un panel de consumidores single-source exclusivo de Wavemaker. Nos permite conocer el uso que los individuos hacen de los medios y touchpoints, así como sus hábitos de compra y preferencia de marca en diversas categorías. Esta información nos permite extraer insights para mejorar nuestras estrategias.
Preguntas: Q02 (Género); Q01 (Edad – 5 categorías); QP04 NET (Arquetipos)
Fuente: LIVE Panel 2018 & 2019 (double based).
Muestra: n = 390.074
