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Se trata de un estudio de LLYC y Wakigami sobre los nuevos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing y sus organizaciones, tras la irrupción de la Covid-19, con cerca de un centenar de CMO de compañías líderes en diez mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, México, Portugal, Panamá, Perú y República Dominicana.
El informe analiza los siguientes puntos clave: cómo han variado los retos y prioridades de los Chief Marketing Officer (CMO) y sus organizaciones en relación a los formatos de inversión en comunicación y marketing, las acciones enfocadas a reforzar la seguridad y confianza del consumidor, los territorios de activación de sus marcas y los desafíos de negocio y organización. Asimismo, han identificado qué factores externos son los que más preocupan a los CMO para los próximos meses y han determinado qué acciones clave están ya desarrollando.
Para los coordinadores del informe, David González Natal, Socio y Director Senior de Consumer Engagement en LLYC y Daniel Vecino, Fundador de Wakigami, se trata de “ una realidad que multiplica si cabe aún más la relevancia del área que representan, al convertirse, en muchas ocasiones, en primera línea de contacto con unos clientes que demandan como nunca información, seguridad y confianza”.
Nuevos modelos de negocio y cambios en los valores del consumidor
La irrupción de nuevos modelos de negocio y los cambios en los valores de los consumidores son los dos factores externos clave que originarán los retos más críticos para los CMO y sus organizaciones durante los próximos meses, según el informe. Los cambios en el mercado con la irrupción de nuevos modelos de negocio representan, con un 47%, el factor externo más crítico para los CMO encuestados. Muy relacionado con este factor está el segundo, los cambios en los valores de los consumidores, con un 39%.
En un segundo nivel de importancia se sitúan la irrupción de las nuevas tecnologías, la posibilidad de nuevas crisis sanitarias y la regulación legislativa global, con porcentajes entre el 32% y el 26%. Lejos quedan el resto de factores organizados por prioridad del siguiente modo: irrupción de nuevas generaciones de consumidores, nuevos competidores, cambios de gobierno / políticos, aranceles internacionales y depreciación de la moneda.
Impulso a la publicidad digital en medios propios y de terceros
La mayoría de los encuestados reconocen haber apostado por impulsar la publicidad, las ofertas y las promociones en canales y medios digitales propios y de terceros. El resto de acciones publicitarias han sido contenidas o paralizadas buscando priorizar aquellas con una relación más positiva entre el beneficio por venta y su coste directo con el objetivo de cuidar la salud financiera y el flujo de caja. La publicidad en medios tradicionales registra una caída del 64%, y las acciones de «branded content” lo hacen en un 60%.
Las relaciones públicas han aumentado su prioridad y el marketing de influencia se ha mantenido. En concreto, ha habido un incremento del 46% y un mantenimiento del 32% en las acciones de relaciones públicas o similares. Acciones que responden a la necesidad de mantener el diálogo con una sociedad marcada por una situación totalmente excepcional.
Refuerzo de los servicios de atención al cliente
Otra conclusión del informe es que la experiencia del consumidor en general y el aumento de la seguridad y confianza en todas y cada una de sus fases se ha convertido en un reto clave para CMO y organizaciones. Reforzar los servicios de atención al cliente y apostar por certificaciones de seguridad y calidad son las acciones más prioritarias para superar dicho reto. En ese sentido, el refuerzo de los servicios de atención al cliente se convierte en el reto líder indiscutible no sólo por un incremento de prioridad del 79%, sino por registrar un 0% de disminución o bloqueo.
Apuesta por las empresas con propósito social
Los resultados del informe permiten afirmar que esta pandemia internacional ha redoblado la apuesta por las empresas con propósito y las acciones enfocadas en mejorar la sociedad. Entre los temas más destacados se encuentra la preocupación por la seguridad personal y la convivencia y la sensibilidad hacia el respeto y cuidado de los mayores. No obstante, los retos y acciones asociadas a la seguridad personal y convivencia son las que mayor aumento de la prioridad registran con un claro 75% de incremento.
En relación al resto de temáticas, las prioridades de los CMO y sus empresas se centran por orden de mayor a menor en: igualdad, diversidad y empoderamiento de la mujer, impulso de los jóvenes, protección de los menores, sostenibilidad medioambiental, residuos y cambio climático y escolarización y educación.
Adaptarse a los clientes actuales versus buscar otros nuevos
Los entrevistados opinan que mejorar la eficiencia e impacto de su modelo de negocio actual y adaptar sus productos y servicios existentes es la clave para afrontar con éxito los cambios extraordinarios a los que deben enfrentarse. El incremento de prioridad en dichos retos son un 91% y un 88%, respectivamente.
Es evidente que los CMO y sus empresas apuestan por adaptar sus propuestas existentes al mercado, a la situación y a los nuevos comportamientos de sus clientes actuales, con un 88% de aumento de prioridad, por encima de la búsqueda de nuevos clientes, que, aun siendo el reto que crece con menor impacto, lo hace con un 69%.
Organizaciones más colaborativas que nunca
Impulsar la colaboración entre todas las áreas de la empresa, anticiparse analizando de forma constante posibles escenarios de futuro y agilizar la superación de retos es el tridente por el que los encuestados apuestan para superar como organización sus desafíos presentes y futuros. Con un 98% de prioridad, fomentar la colaboración entre áreas y departamentos se corona como el reto organizativo clave. Un reto que es, además, el segundo que más crece con un 71% justo después de la necesidad de analizar escenarios de futuro orientados a la anticipación con un 76%.
