López Zafra , nuevo Presidente de AEA: Necesitamos «obtener un retorno claro de nuestras inversiones digitales»

 

Javier López Zafra , nuevo Presidente de la Asociación Española de Anunciantes, hace una semana, señala en su primera entrevista como Presidente, a El Programa de Laº Publicidad: «Aún estamos a la espera de contestación» (*) (de la Secretaría de Estado de Comunicación) , tras el Manifiesto y la petición de diálogo de tres asociaciones en abril para ayudar al sector 

En la entrevista destaca como retos de la AEA y del sector, la necesidad de «obtener un retorno claro de nuestras inversiones digitales», promocionar la autorregulación , la ética, la transparencia, una legislación más proporcional,  perfeccionar un modelo de medición digital , apoyo para el sector y los Premios a la Eficacia 

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P.- ¿Qué cree más urgente en la aea tras todos estos años en su Directiva?

 R.- Los retos que nos marcamos son ir cumpliendo todos los objetivos que revierten en transparencia, regulación proporcional y eficacia. «Por mi experiencia como consejero de la asociación desde hace 9 años, siempre he valorado la línea continuista de la aea tomando como base sus principios más que la urgencia.

Desde la libertad de comunicación y de competencia, la lealtad de los anunciantes hacia los consumidores, la promoción de la autorregulación y desde el diálogo, la ética y la transparencia como sistema para avanzar construimos nuestras acciones.

Partiendo de ello nuestro foco está ahora puesto en trabajar a favor de una legislación más proporcional. En la actualidad, considerando la evidente importancia que tiene la transformación digital y su impacto en nuestra industria, pretendemos poder evolucionar de la mejor manera en el desarrollo de la comunicación comercial a futuro.

Como ya iniciamos en pasados ejercicios, también seguimos tratando de perfeccionar el modelo de medición digital que nos permita realizar nuestras inversiones publicitarias con los mejores datos. Y, por supuesto, seguir ampliando el horizonte de los Premios a la Eficacia con modelos de éxito y formación aún más específica.

Además, seguimos con otras acciones conocidas como nuestro Observatorio de la Publicidad, la Comisión de Industria Publicitaria o la plataforma ¡Publicidad, Sí!, proyectos estos tres últimos en los que contamos con una sólida unión del sector que siempre hemos potenciado porque sin duda trabajar juntos nos engrandece a todos y nos hace más fuertes como industria. 

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«Hay que poner en valor a la publicidad y su impacto positivo»

P.-¿Qué tipo de lobby continuarán haciendo?

R.- Como comentaba anteriormente, con todo el proceso de la transformación digital, se están ahora mismo definiendo las reglas que marcarán el futuro de nuestro sector y es fundamental poner en valor a la publicidad por el impacto positivo con el que incide en la sociedad y en la economía.

Son varias las acciones que ya hemos llevado a cabo: la solicitud a la Administración de ayudas para la industria publicitaria y para los medios de comunicación por los efectos de la COVID-19; la coordinación de la aea en España del movimiento europeo con la WFA y otras instituciones europeas representativas en donde pedíamos al Gobierno estar presentes como órgano decisivo y fuente de información; así como la creación del manifiesto de la plataforma ¡Publicidad, Sí!.

Por todo ello, tenemos contacto frecuente con miembros del Gobierno y otros representantes de partidos políticos y continuaremos en este camino.

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GfK : Pedimos novedades tecnológicas de vanguardia, transparencia y auditorías de terceros en impulso del negocio digital

¿Qué le piden a GfK en la medición? ¿cree necesario el asesoramiento que pide la ANA (USA) en medición ante exceso de filtros que dificultan a los anunciantes rentabilizar sus inversiones en programática y digital?

 

R.-Desde la aea podemos valorar el proceso en el que hemos estado inmersos en función de nuestro mercado en España. Respecto a ello, le pedimos a GfK que cumpla con los requisitos planteados en el origen como es la incorporación de novedades tecnológicas de vanguardia sin perder el rigor y la transparencia de la medición, mediante auditorías por terceros independientes, y que ayude a impulsar la actividad del negocio digital y su capacidad de generar ingresos.

 

La medición tendrá que dar respuesta al nuevo entorno digital y ser capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado. En este sentido, se trata de evolucionar hacia una medición basada en la persona como punto de referencia y conocimiento, e ir evolucionando en el modelo de negocio para que se ajuste a las necesidades de un mercado más maduro. 

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«Aún estamos a la espera de contestación» 

P.-¿Qué hay de la petición del sector de ser oídos por el Secretario de Estado de Comunicación?

 

R.- En este caso en concreto aún estamos a la espera de contestación y seguiremos cercanos en nuestras acciones. Por otra parte, respecto a la coordinación de la aea del movimiento europeo anteriormente mencionado, recibimos en su momento respuesta del director del Gabinete de la Presidencia del Gobierno acusando recibo de la petición y afirmando que analizarán las propuestas recibidas.

Es un proceso largo en el que desde distintas áreas se van estableciendo contactos y acciones que siguen sumando en nuestras relaciones con la administración como son, entre otros, el convenio que desde la aea hemos firmado con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, nuestra relación con la CNMC, etc.

Hemos mantenido recientemente también entrevistas con la dirección de Telecomunicaciones y Ordenación de los Servicios de Comunicación Audiovisual; con el portavoz de Consumo; con el portavoz en el Congreso de la Comisión de Asuntos Económicos y Transformación Digital; con el portavoz del PP en la Comisión de Economía y Empresa; con el asesor del PSOE en transportes y protección al consumidor; y con diversos diputados del PSOE.

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Necesidad de «obtener un retorno claro de nuestras inversiones digitales» 

 

P.-¿Y sobre las peticiones de la ANA en USA sobre situación de la programática para los anunciantes?  

R.-Si la pregunta es en referencia en concreto a la convocatoria del concurso convocado por la ANA para hacer más transparente la programática, estamos hablando de otro mercado, pero es cierto que existen muchas situaciones globales. Sin duda existe una gran incertidumbre en el devenir del ecosistema digital, como manifestó recientemente nuestra coordinadora de la Comisión Digital de la aea, Nuria Giménez (Coca-Cola).

Y, tras todo ello, subyace nuestra necesidad de obtener un retorno claro de nuestras inversiones.

Como principio general, nos parecen importantes los concursos para crear estándares y recomendaciones, tratando de clarificar el mercado siempre que se oriente hacia impulsar la transparencia, la regulación proporcional, el rigor o la eficacia en las relaciones contractuales entre los distintos agentes del mercado.

Prueba de ello es que, aunque bajo distinta temática, desde la CIP  (Comision de Industria Publicitaria) ya tenemos firmadas tres guías que, entre las tres, abordan aspectos como transparencia, seguridad de la marca, mejorar la experiencia del usuario con la publicidad digital, visibilidad, etc.

 

Acuerdo de Buenas Prácticas en  Producción: briefing y contrato tipo

¿Cómo cree de prioritario ultimar el documento de producción que llevan con ACT, APCP, etc?

R.-Es prioritario porque es importante alcanzar un consenso entre las tres asociaciones dando respuesta a las necesidades de la producción audiovisual publicitaria en los nuevos escenarios de relación que se generan entre todas las partes.

El objetivo último que lleva a cabo la Comisión de Producción es la creación de un Acuerdo de Buenas Prácticas que tendrá como base el briefing y el contrato tipo. Solo desde estos documentos consensuados y determinados por todos se alcanza la mejor relación, transparente y eficaz.

 

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(*)La Asociación Española de anunciantes (aea) ha coordinado el envío de una carta a la Administración que firman tres entidades europeas: la Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA), la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y el Grupo Europeo de la Publicidad en Televisión (EGTA)