#LoQueAprendimosDelosEFICACIA: anunciantes, planners y agencias desvelan en qué mejora la eficacia su trabajo

#LoQueAprendimosDelosEFICACIA: anunciantes, planners y agencias desvelan en qué mejora la eficacia su trabajo.

Por el lado de los anunciantes, Beatriz Faustino, Directora de Marketing y Comunicación Externa de Carrefour España, y Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos.

La visión de los planners, Sergio García, Strategy Director de PS21, y Laura Alfaya, Senior Strategist de El Ruso de Rocky

Arena Media reunió el pasado jueves a profesionales de la publicidad, de anunciantes y agencias, para destacar qué aporta la eficacia como cultura de los equipos, entre anunciante y agencias, y como faro del proceso de trabajo en un proyecto de comunicación comercial. Participaron Beatriz Faustino (Carrefour), Eva Pavo (Correos), Sergio García (PS21), Laura Alfaya (El Ruso de Rocky), Bitan Franco (Mono Madrid) y Jesús Revuelta, Todos participaron en una mesa redonda con Íñigo de Luis (Arena Media).  

Anunciantes, planners y agencias creativas, reflexionaron sobre la eficacia en la comunicación comercial a unos dias de los  Premios a la Eficacia que entrega la Asociación Española de Anunciantes (aea) junto a Scopen.

En este contexto, la jornada no tenía por objetivo hablar de casos ganadores o perdedores, sino de  cultivar la eficacia como parte de la cultura interna de los equipos, como base de la relación entre anunciante y agencias, y como faro fundamental de todo el proceso de trabajo que hay detrás de cualquier proyecto de comunicación comercial.

Además de presentar la posibilidad de revisitar individualmente el proceso completo de preparación de un caso para los Premios Eficacia con la perspectiva y distancia que otorgan el tiempo, la ausencia de miedos y los resultados obtenidos, para extraer aprendizajes conjuntos.

La mesa redonda contó con estos 6 reconocidos profesionales del sector de la publicidad con casos en lista corta de los Premios Eficacia 2023.

Por el lado de los anunciantes, Beatriz Faustino, Directora de Marketing y Comunicación Externa de Carrefour España, y Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing de Correos.

La visión de los planners, Sergio García, Strategy Director de PS21, y Laura Alfaya, Senior Strategist de El Ruso de Rocky

    Y en el enfoque creativo, Jesús Revuelta, Director Creativo y Consultor, y Bitan Franco, Founder & Creative Officer de Mono Madrid.   Íñigo de Luis, Strategy Director de Arena España, destacó que «la eficacia es el fin último del trabajo diario de anunciantes y agencias, juntos como equipo pero también individualmente como profesionales, se ocupe el puesto que se ocupe dentro de cada organización». 

De Luis dió una definición  de la RAE sobre que la eficacia es «hacer las cosas correctas direccionando los esfuerzos y recursos hacia metas que tengan sentido y que ayuden al crecimiento de la compañía».

Y de ahí pasó al  gran tema de la jornada: ¿se puede ser eficaz sin un liderazgo determinante y sin una cultura de eficacia en las organizaciones? Para Eva Pavo en Correos se habla de un liderazgo compartido en el que hay una «complicidad interna y externa: desde el presidente de la compañía, pasando por el equipo de marketing, que tiene que ser embajador, para ir todos a una. Hacer a todo el mundo sensible y tener una ambición de marca común».    

Revuelta: «La democracia está muy bien para las elecciones pero no para la creación»

  Jesús Revuelta,Director Creativo y Consultor,  reivindica en #LoQueAprendimosDelosEFICACIA  la necesidad de «estar en todo el proceso, desde el diagnóstico o la estrategia hasta la sala de edición, te ayuda a alcanzar la excelencia y evitar que las soluciones se diluyan por el camino» y que aunque no sea una opinión popular, «la democracia está muy bien para las elecciones pero no para la creación; es igual que los pretests, que suelen matar la diferencia, que es justo lo más necesario para construir marcas».  

Para Beatriz Faustino  «cuando uno apuesta por algo, hay que estar absolutamente convencido, pero no solo como marca , sino con todo los partners que tienes alrededor, de que la apuesta es 100% ganadora y es diferenciadora    

Faustino: Preparar el caso el momento es donde más tiempo se invierte y del que más aprende: «cada revisión hecha, ofrece más aprendizajes»

En otro orden, cuando se aborda la situación de partida para preparar el caso de un proyecto, Íñigo de Luis ha reconocido que es el momento donde más tiempo invierte y del que más aprende: «siento que es donde el retorno de cada hora invertida, de cada revisión hecha, ofrece más aprendizajes porque me permite revisitar el caso de muchos ángulos». Para Sergio García, sobre la necesidad de dedicarle tiempo a esta parte,   «es importante hacerlo sin caer en la parálisis por el análisis, pero muchas veces eres más clarividente cuando ya estás frente a todo lo que ha sucedido.»  

Para Laura Alfaya, se trata de  «entender es la parte que te lleva a eliminar lo obvio.»

Para Laura Alfaya, se trata de que  «entender es la parte que te lleva a eliminar lo obvio.» Para abordar la fase de creación de un proyecto, Íñigo de Luis ha planteado la necesidad de mantener intacta la meta y tener «una actitud orientada a la eficacia por parte de los equipos creativos», interpelando directamente a Bitan Franco y Jesús Revuelta.

Bitan Franco  explicó que lo importante no son los festivales: «nosotros siempre nos fijamos y para nosotros siempre ha sido una obsesión confiar en la gente, que lo que hacemos funcione. Me gustaría diferenciar entre eficacia y Premios Eficacia.«

 

Bitan Franco (Mono) : «La clave es la confianza».»Los Premios Eficacia, son igual de poco importantes que todos los otros,..»

Los Premios Eficacia, hablando de la importancia para mí y mi compañía, son igual de poco importantes que todos los otros, porque lo importante es que funcione lo que hagamos, estamos súper obsesionados con eso».

Para Revuelta,  explico  que para mantener esa actitud hay que ponerse en situación: «¿qué pasaría si me estuviesen juzgando los 40 mejores profesionales de este país este trabajo que estamos haciendo juntos, sería un breakthrough o no sería un breakthrough?»

De Luis, destacó  la necesidad de establecer una relación transparente y de confianza entre todos los especialistas que colaboran en un proyecto, siendo la eficacia «el elemento que define la relación un anunciante y sus agencias». Jesús Revuelta ha afirmado que «hay momentos en los que ante la discrepancia es donde tiene que aparecer la confianza» y ésta se crea en un marco de tiempo y conocimiento mutuo, si no, hay que marcar unas reglas claras. Para Bitan Franco ha añadido que «de cualquiera puede surgir cualquier cosa y debe haber confianza para compartir».

EQUIPO, REFLEXIÓN E IMPULSO PARA CONTINUAR

  Para cerrar el encuentro, se han compartido los aprendizajes que han dejado dejado los casos trabajados este año para los Premios Eficacia o la experiencia de prepararlos. Lo primero y más importante, como ha apuntado Laura Alfaya, es «montar un equipo de los EFIs, y este es el primer año que lo he hecho; sientes que no estás sola, y es todo mucho más fácil». Un aspecto en el que también ha puesto el foco Beatriz Faustino: «en el caso de Carrefour, hemos disfrutado el proceso desde la creación de un equipo que hemos montado entre las tres áreas del equipo.» Para  Sergio García, «preparar el caso te ayuda de verdad a reflexionar» y que «se debe ser honesto con tu propio caso porque, a veces, construimos casos que no son del todo verdad».

Eva Pavo, recordaba que, además de haber disfrutado mucho con la preparación del caso, les «ha valido como una presentación de resultados después de años» trabajando en la construcción de marca y les «da impulso para seguir».

Finalmente, Jesús Revuelta, subrayó que en el caso de Propósito trabajado para Wallapop, «es que cuando hay un fin superior, porque está por encima de la marca y la gente lo percibe, cuando la gente entiende que estás aquí para algo más que para llenarte los bolsillos, crece el amor por la marca». Un excelente broche para #LoQueAprendimosDeLosEFICACIA.