La notoriedad de marca no es suficiente
El estudio de Kantar desprende que de media, los consumidores españoles conocen 13 tiendas, pero principalmente compran en 3. Por lo tanto, puede que en el imaginario colectivo tu marca tenga cierta presencia, pero que finalmente no se decanten por ella. Este número asciende a 17 cuando hablamos del sector de moda y accesorios.
Es lícito pensar que reforzar la imagen de marca y la notoriedad es fundamental para un negocio online, siendo todo un mérito estar entre las 13 tiendas más recordadas, pero conseguir la notoriedad de marca es solamente el principio; un reciente estudio1 confirma que en el mercado español hace falta tener en cuenta otros aspectos.
La evolución de este comportamiento de los consumidores en el último año no ha cambiado mucho a efectos de comprar en diferentes tiendas, pese a que tienen un mayor conocimiento sobre la diversidad de las mismas. En sectores como muebles y decoración, moda y electrónica, aumenta el número de tiendas conocidas, aunque los consumidores siguen moviéndose en la misma horquilla a la hora de comprar, entre 2 y 4.
Hay más motivos para pensar que la notoriedad de marca no es suficiente, sobre todo en España, donde el consumidor medio suele ser muy fiel, más que en otros países.
Según el estudio, sólo el 14% de los consumidores online españoles dejaron de comprar en una de sus tiendas favoritas, contra un 22% de otros países. Este dato puede ascender a un 17% en sectores como muebles y decoración, donde los compradores pueden estar más dispuestos a cambiar, mientras que en tiendas online multi categoría, el porcentaje baja hasta un 8%.
Sin duda, el comportamiento que muestra el consumidor online español hace que las marcas y tiendas se deban plantear no sólo reforzar la imagen de marca, sino también trabajar la adquisición, la experiencia de usuario y la retención de los clientes.
Los consumidores online españoles, más satisfechos que la media
Anteriormente hablábamos de la importancia de la lealtad de los consumidores españoles, elevada y en algunos casos por encima de otros países. Esta fuerte lealtad tiene sentido. El estudio revela que los compradores online de España tienen por lo general un grado de satisfacción bastante alto.
Sin ir más lejos, el 70% de los consumidores españoles considera que las tiendas online en las que suelen comprar tienen un comportamiento excelente o muy bueno. Puede llegar a un 74% en el sector de la alimentación, mientras que el sector con peores resultados en este aspecto es el de las tiendas multi categoría con un 62%.
El grado de satisfacción de los consumidores en España ha mejorado un punto respecto al año anterior y se sitúa en un 70%. A la vez, es ligeramente superior al 69% de la media de EMEA.
Seguimos relacionando satisfacción y lealtad, ya que el 63% de consumidores españoles tienen una preferencia muy fuerte por sus tiendas favoritas, 10 puntos por encima de la media de otros países. Y todavía es más alto el número en el sector alimentación, donde llega hasta el 67%.
Las tiendas online de alimentación en España logran los índices de satisfacción más altos comparándolos con otros sectores
Más allá de la notoriedad, la adquisición y la retención, está el marketing de recomendación y aquí juega un papel crucial la satisfacción de los clientes.
Los consumidores online españoles, como hemos visto, tienen un alto grado de satisfacción. Están dispuestos en un 48% a recomendar sus tiendas habituales a amigos y conocidos, subiendo a 50 este % en el sector de alimentación y moda.
La mejor opción: centrarse en el cliente
Con los datos anteriores se entiende a la perfección que el devenir de una tienda online pasa sin duda por mejorar la experiencia de usuario y cuidarlos. Para ello se debe conocer al cliente, saber qué va a valorar más dentro de la tienda y mejorar constantemente todos los elementos que participan en la navegación y proceso de compra del consumidor.
El comprador online hoy en día es exigente, curioso e impaciente. Le preocupan cosas como la configuración online de productos, la información detallada de los mismos, la rapidez y gastos de los envíos, la disponibilidad de listas de deseos o incluso encontrar disponibles sus marcas favoritas.
Hay una serie de características que un minorista debe considerar, por básicas que sean. Los usuarios necesitan que ciertos elementos funcionen correctamente, aunque ello no haga que la percepción sobre tu tienda mejore, simplemente porque se toman como básicas.
Un vendedor online debe siempre mantener un nivel de satisfacción alto en áreas como el proceso de pago. El mismo debe ser rápido y fácil y tiene que mostrar la información de los precios de forma correcta.
Con el objetivo de mejorar los aspectos que un comprador considera básicos, las tiendas online todavía tienen que mejorar por ejemplo en disponer de envíos gratuitos y a más localizaciones, a la vez que debe ofrecer métodos de pago variados.
Una vez cubiertas las características básicas, el vendedor debe ofrecer aquellas que le hagan diferente o competitivamente mejor. Dentro de estas oportunidades, se puede trabajar la mejora del servicio de atención online para que sea más rápido y personalizado, ofrecer una web que inspire a los compradores, reducir los tiempos de envío, hacer fácil las devoluciones o garantizar la fecha de entrega de la compra.
Por otro lado, los vendedores deben estar atentos a tendencias y a las nuevas exigencias de los consumidores. En este aspecto, donde se deben centrar es en mostrar opiniones independientes sobre los productos, ofrecer un configurador de los mismos (para el sector moda y muebles/decoración) y crear un sistema de recompensas para los compradores más leales. Sin dejar de lado características en muchos casos ya implantadas como las “whishlist” o listas de deseos y el “fresh delivery” en tiendas de alimentación.
Escuchando las principales demandas de los usuarios españoles podrás mejorar los puntos fuertes y débiles de tu tienda online
Anteriormente mencionamos que el comprador online hoy en día es exigente, curioso e impaciente. Dentro de la curiosidad que tienen los consumidores online españoles, lo que consideran que está mejor en las tiendas es la variedad de productos y la fácil navegación y búsqueda. Lo que peor valoran son las herramientas de configuración de productos, sobre todo en los sectores de moda y muebles y decoración.
El consumidor es exigente y tiene claras las cosas que le preocupan, son exigentes sobre todo en materia de pagos y seguridad, donde el 57% considera que se ofrece una buena experiencia. Otras de las exigencias de los usuarios son la atención online/chats o un correcto sistema de fidelización donde aún no se cuenta con una buena consideración por parte de los mismos.
Como mencionamos anteriormente el consumidor también es impaciente. Afortunadamente, en España el 58% de los consumidores online consideran que los procesos de pago están muy bien implementados. A la vez un 57% considera que la información acerca de la disponibilidad de los productos es adecuada.
Por el contrario, lo que todavía deben mejorar las tiendas online según los consumidores es la velocidad de envío y garantizar la fecha de entrega de los productos.
Aunque hay trabajo que hacer, parece que el estado de las tiendas online y la percepción de los consumidores españoles es positiva. Los esfuerzos deben centrarse en fidelizar, ofrecer una navegación y experiencia de compra óptima y por supuesto, no dejar de lado la notoriedad de la marca.
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