Planean aumentar significativamente la inversión publicitaria, especialmente en medios online, donde el 44% de los CMO destina más del 40% del presupuesto
Serán los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) revela que los Directores de Marketing en España adoptarán estrategias de inversión publicitaria más agresivas para contrarrestar la desaceleración económica y las proyecciones de ventas más conservadoras para el primer semestre de 2024.
Alineándose con las estimaciones de una desaceleración económica en España en 2024, los CMO participantes en el IEDM muestran cautela en sus expectativas respecto al mercado y las ventas en comparación con el último semestre de 2023, aunque son más optimistas que hace un año.
Ante este panorama, los marketers planean aumentar significativamente la inversión publicitaria, especialmente en medios online, donde el 44% de los CMO destina más del 40% del presupuesto.
Los CMO impulsarán la inversión publicitaria como palanca de crecimiento de ventas
Ante la desaceleración que esperan, los CMO tienen previsto impulsar de forma destacada la inversión publicitaria como palanca para el crecimiento de las ventas en el primer semestre del año. Esta quizá sea la razón detrás del comportamiento de este indicador, ya que es el único que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición del IEDM, al pasar de 1,31 puntos en la medición anterior a 1,71. Estamos ante un aumento de 0,40 puntos, equivalente a una subida del 31%.
Si comparamos la evolución de este indicador frente a las expectativas registradas con respecto al primer semestre de 2023 podemos ver que ha subido 1,59 puntos – más de un 1.300% – al crecer de 0,12 a 1,71 puntos.
Respecto a los canales, la inversión en medios online continúa en aumento tras el destacado impulso registrado en 2020. El 44% de los consultados invierte más de un 40% en publicidad digital. Un dato que se mantiene estable desde 2021.
Serán los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con crecimientos entre el 3% y el 9%.
Para Javier Gómez @GfK «el #IEDM de directores de #Marketing en primer semestre del 2024 señala moderación del crecimiento del -1,7%, con crecimiento de ventas propias de +2,3% y emisión publicitaria del +1,7%. Todas las compañías intentarán garantizar ese +1,7% en 1er semestre».
Los factores que más impactan en el marketing de las empresas líderes en España son la inflación, el comportamiento de los tipos de interés y las previsiones a la baja del crecimiento económico. Sectores como Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que esperan un mayor crecimiento para el primer semestre del año.
Principales Conclusiones del IEDM:
- Comportamiento del Mercado: Los CMO se muestran más conservadores, con una caída del 29% en el indicador de expectativas para el primer semestre de 2024 en comparación con el último semestre de 2023. A pesar de esto, las previsiones son un 67% mejores que las registradas para el mismo período de 2023.
- Previsiones de Ventas Propias: Se espera una desaceleración en las ventas, con un descenso del 12% en el indicador respecto al último semestre de 2023. A pesar de esto, las previsiones son un 14% mejores que las del primer semestre de 2023.
- Inversión Publicitaria: Este indicador es el único que registra un comportamiento positivo, con un aumento del 31% en comparación con el último semestre de 2023. La inversión en medios online sigue en aumento, con el 44% de los CMO destinando más del 40% del presupuesto a publicidad digital.
- Factores de Impacto: La inflación, el comportamiento de los tipos de interés y las previsiones a la baja del crecimiento económico son los factores que más impactan en las estrategias de marketing.
- Sectores con Mayor Crecimiento Esperado: Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los sectores que pronostican un mayor crecimiento para el primer semestre de 2024.
- Canales de Venta: 4 de cada 10 CMO declaran vender más del 5% de sus productos y servicios a través del e-commerce, con un 40% considerando satisfactorio su nivel de ventas online.
La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK elaboran el IEDM, estudio que identifica las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías en relación con el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria para el próximo semestre.
Este índice se ha consolidado como un indicador de referencia nacional y sectorial en España desde 2007, gracias a su correlación y capacidad predictiva del PIB del país.
Para Celia Caño CEO de MediaplusEqumedia que participó en la mesa tras la presentación de los datos del estudio #IEDM del primer semestre de 2024 de la AMKT . «Me llama mucho la atención los resultados por su gran utilidad al negociar con los medios y porque el dato lo aportan los directores de marketing que son los que lo van a pelear»…
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