Next wave measurement: Marketing mix modelling in the age of retail media es un nuevo informe lanzado hoy por WARC en colaboración con Amazon Ads
Los presupuestos publicitarios están siendo sometidos a un escrutinio cada vez mayor y los cambios en los retailers demandan soluciones mejoradas para justificar y optimizar las inversiones en marketing.
Se trata de un enfoque en la planificación basada en evidencias y soluciones duraderas de medición que está impulsando el regreso al Marketing Mix Modelling (MMM). La disponibilidad de datos más precisos, oportunos y relevantes, que están siempre disponibles, se está utilizando ahora para avanzar en el análisis, convirtiendo al MMM en la clave para el complejo entorno mediático de hoy.
Next wave measurement: Marketing mix modelling in the age of retail media es un nuevo informe lanzado hoy por WARC en colaboración con Amazon Ads. El informe demuestra los beneficios del MMM en un mundo donde la influencia de los medios minoristas continúa expandiéndose y destaca los avances que se están logrando para fomentar una mayor adopción en la industria.
Para Paul Stringer, Director Gerente de Investigación y Asesoramiento de WARC, «El Retail ya es el cuarto mayor medio publicitario, con un gasto publicitario que supera al de la radio, publicidad exterior, cine, publicaciones y streaming, según nuestros datos. Para 2025, si la industria de los medios minoristas sigue su camino actual, se volverá más valiosa para los anunciantes que la televisión lineal.»
«Los especialistas en marketing necesitan soluciones que les permitan comprender el impacto holístico de su publicidad. Aquí es donde el Marketing Mix Modelling (MMM) juega un papel crítico. El objetivo de este informe es educar a los especialistas en marketing sobre los amplios beneficios del MMM, al tiempo que se examina más de cerca cómo se puede utilizar el modelado para evaluar el rendimiento de los medios minoristas».
Para Chris Rees, Director Global de Medición de Amazon Ads, «A medida que los hábitos de compra continúan evolucionando, tanto los minoristas como los especialistas en marketing enfrentan una mayor complejidad. Por supuesto, con la interrupción, surge la oportunidad. El auge del comercio digital ha llevado al surgimiento de los medios minoristas como un importante canal publicitario, y hay una necesidad de apoyar a los especialistas en marketing para que encuentren soluciones creativas y convincentes para priorizar los canales de medios correctos para amplificar su marca y alcanzar sus objetivos.
«En este informe, abordamos cómo el Marketing Mix Modelling puede ayudar a respaldar las decisiones clave que enfrentan los especialistas en marketing y proporcionar una medición en canales físicos y digitales para asegurarse de que estén listos para aprovechar con éxito la próxima ola de publicidad digital».
Claves del informe ‘Next wave measurement: Marketing mix modelling in the age of retail media‘:
- Los consumidores utilizan más de 20 canales para interactuar con las marcas.
- El crecimiento de los medios minoristas está añadiendo una mayor complejidad para los especialistas en marketing. Según una investigación de Upland BlueVenn, el «consumidor híbrido» de hoy en día interactúa con una marca a través de un promedio de 20 canales.
- Además, más de la mitad (56%) de los especialistas en marketing estadounidenses ahora trabajan con cinco o más redes de medios minoristas, pero la falta de estandarización es un desafío importante, según una investigación de la ANA.
Pero para que los especialistas en marketing optimicen sus planes de marketing on line se requieren soluciones de medición adecuadas.
Para Moitree Rahman, Directora Asociada de Activación de Datos y Estrategia de Medición de Colgate-Palmolive, : «El MMM nos ayuda realmente a analizar el siguiente nivel, tanto los canales macro como los micro en cada categoría. Podemos identificar dónde las cosas no están funcionando y qué palancas debemos accionar para optimizarlas en la campaña, en pleno vuelo o en la planificación de escenarios».
El Marketing Mix Modelling está experimentando un renacimiento a medida que se dispone de más datos para conectar la actividad de marketing y los canales minoristas.
Razones por las que los especialistas en marketing encuentran valioso el MMM para analizar los entornos retail : las ventas «incrementales», son un factor crítico
(1) Identificar ventas incrementales: el MMM tiene la capacidad de separar las ventas, de las ventas por impulso, que de todos modos hubieran ocurrido específicamente por el marketing, es decir, las ventas «incrementales», que son un factor crítico para establecer presupuestos y prioridades.
(2) Aislar el efecto del canal: el MMM ayuda a identificar las contribuciones individuales de cada canal utilizado por una marca, teniendo en cuenta las dinámicas de la categoría y los factores del mercado externo.
(3) Demostrar sinergias en línea y fuera de línea: el MMM puede revelar la relación entre los canales de medios y minoristas y ayudar a los especialistas en marketing a comprender la efectividad de las campañas multicanal.
(4) Comprender la construcción de marca versus la activación de ventas: el MMM puede revelar la contribución distinta entre las estrategias de construcción de marca y activación de ventas a corto y largo plazo.
(5) Medición duradera: los MMM aprovechan señales agregadas y anonimizadas de una amplia variedad de canales de medios y formatos minoristas, lo que permite a los especialistas en marketing comparar de manera segura y protegida la efectividad entre canales.
