El estudio destaca una relación cada vez más “estacional” de los usuarios con las plataformas SVOD, especialmente entre los menores de 24 años,
La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha presentado la décima edición del Observatorio de la Publicidad 2024, que en esta ocasión incorpora el estudio “El nuevo contexto de la publicidad en la televisión conectada”, elaborado por IMOP Insights.
El Observatorio de la Publicidad 2024 refleja la evolución y los retos de un mercado de SVOD cada vez más consolidado, donde los millennials se erigen como un segmento crucial y exigente, mientras que la televisión en abierto sigue manteniendo su atractivo en la percepción de la publicidad.
Con un futuro que apunta hacia modelos híbridos, el desafío para las plataformas SVOD será diseñar experiencias publicitarias que no sacrifiquen la calidad y satisfacción de la audiencia.
La presentacion tuvo lugar este miércoles en la sede de la Asociación Española de Anunciantes AEAnunciantes de la mano de su Directora General de Silvia Bajo, junto a Elena Fernández Blanco Profesora de la @upsa expone el #ObservatorioPubliicdad 2024 y Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la @unicomplutense y presidente Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación junto a IMOP Insights, con Concha Gabriel
En un contexto donde el 86% de los hogares españoles tiene acceso a plataformas SVOD, el informe muestra que Prime Video lidera en suscripciones, seguido por Netflix. A pesar de esta alta penetración, la televisión en abierto sigue siendo la opción preferida para el consumo diario de contenido, incluso entre quienes disponen de servicios SVOD.
El estudio explora la relación entre los usuarios de plataformas de streaming de vídeo bajo demanda (SVOD) y la publicidad, analizando cómo los suscriptores de Smart TVs y dispositivos conectados perciben los planes publicitarios.
Elena Fernández Blanco Profesora de la @upsa expone las conclusiones de el #ObservatorioPubliicdad 2024
La tendencia «estacional» en el uso de SVOD
A medida que las plataformas SVOD consolidan su presencia en los hogares españoles (con un 86% de los hogares conectados a internet que acceden a una media de 3,3 plataformas), el estudio examina la resistencia de algunos sectores demográficos, especialmente la generación millennial, al modelo de suscripción con publicidad.
El estudio destaca una relación cada vez más “estacional” de los usuarios con las plataformas SVOD, especialmente entre los menores de 24 años, que suscriben y cancelan sus servicios según el atractivo de los estrenos o la temporada deportiva. Netflix y Prime Video son las plataformas con suscripciones más estables, mientras que Disney+ y Max son utilizadas de forma más puntual, lo que sugiere que las primeras son consideradas esenciales y las segundas complementarias. Concha Gabriel, IMOP Insights…
Millennials, los más críticos con la publicidad
Los usuarios de 25 a 34 años, identificados como millennials, son los más reacios a los planes publicitarios. Prefieren permanecer fieles al modelo SVOD original, sin interrupciones comerciales. Esta resistencia es aún más evidente en Prime Video, donde las pausas publicitarias generan incomodidad, especialmente entre aquellos usuarios menos interesados en el contenido.
Para la Universidad de Madrid,: “La generación millennial está acostumbrada a la inmediatez y a la experiencia sin interrupciones. Esto plantea un reto para las plataformas, que buscan rentabilizar su oferta mediante publicidad, ya que están ante una audiencia difícil de captar a través de anuncios”.
Publicidad en TV abierta, menos molesta y más diversa
Curiosamente, el informe señala que, aunque la publicidad en SVOD es menos molesta que en otros formatos, la televisión en abierto sigue siendo percibida como el medio donde los anuncios son más atractivos y variados. Las marcas en TV abierta gozan de una mejor aceptación y se perciben como más diversas y personalizadas.
Ana López, directora de investigación de IMOP Insights, opina: “La televisión en abierto sigue siendo un medio robusto y confiable, donde los usuarios esperan encontrar diversidad de contenidos publicitarios. En cambio, la publicidad en SVOD aún necesita mejorar en aspectos de personalización para llegar a la audiencia de manera eficaz”.
Uso limitado de LovesTV y desconocimiento sobre cookies
Otro hallazgo relevante es el escaso uso de LovesTV, una plataforma conjunta de Atresmedia, Mediaset y RTVE. A pesar de que el 64% de los usuarios potenciales conoce su existencia, solo el 19% lo usa regularmente. Además, persiste el desconocimiento sobre el uso de cookies en dispositivos de Smart TV, con un tercio de los usuarios que desconoce su existencia en estos aparatos.
Opiniones: ¿Hacia dónde va el modelo SVOD?
La consultora en medios, Laura Serrano, afirma: “El futuro de SVOD podría ser híbrido, combinando modelos de suscripción con y sin publicidad. Sin embargo, para que el modelo con anuncios sea viable, las plataformas tendrán que trabajar en formatos menos intrusivos y más personalizados”.
Por otro lado, el consumidor Pedro Martínez, de 30 años, menciona: “Si pago una suscripción, es para no ver anuncios. La idea de un plan publicitario simplemente no encaja con mi visión de lo que debe ser una plataforma de streaming”.
Principales Conclusiones del Observatorio de la Publicidad 2024
| Conclusión | Descripción |
|---|---|
| Alta penetración de SVOD | El 86% de los hogares con acceso a internet tienen una Smart TV o dispositivo conectado, con una media de 3,3 plataformas de SVOD. Prime Video es la plataforma con mayor suscripción, seguida de Netflix. |
| Preferencia por la TV en abierto | A pesar de la popularidad de SVOD, la televisión en abierto sigue liderando el consumo diario, incluso entre suscriptores de plataformas de streaming. Los menores de 35 años consumen SVOD con más frecuencia. |
| Modelo de relación estacional | Usuarios menores de 24 años tienden a suscribirse y darse de baja de plataformas SVOD según los estrenos o temporadas deportivas. Este modelo de uso se consolida como una tendencia en este grupo demográfico. |
| Estabilidad en suscripciones de Netflix y Prime Video | Ambas plataformas son percibidas como esenciales, manteniendo sus suscripciones más estables que Disney+ y Max, que tienden a ser usadas de manera estacional o con motivación puntual. |
| Perfiles compartidos | Muchos usuarios de SVOD no utilizan perfiles individuales. Disney+ tiene la mayor proporción de perfiles compartidos, especialmente entre los jóvenes y los grupos de edad de 25-34 y mayores de 65 años. |
| Compartición de cuentas intergeneracional | Los perfiles compartidos fuera del hogar se dan principalmente entre padres e hijos que ya no conviven. |
| Incremento en planes con publicidad | El 20% de los usuarios de Netflix y Disney+ ha optado por planes con publicidad, motivados principalmente por el ahorro. Se prevé que este modelo crezca en popularidad. |
| Rechazo de los millennials a la publicidad | Los usuarios de 25 a 34 años son los más reacios a los planes publicitarios. Los millennials rechazan especialmente la publicidad, permaneciendo fieles al modelo original sin anuncios de las plataformas SVOD. |
| Molestias por pausas publicitarias | Las pausas publicitarias son percibidas como molestas. En particular, los suscriptores de Prime Video se muestran críticos con la publicidad, especialmente aquellos que no tienen un alto interés en el contenido. |
| Percepción de la publicidad en TV abierta | La publicidad en televisión abierta es percibida como menos molesta y más variada. Las marcas en TV abierta son vistas como más atractivas y con mayor diversidad de anuncios personalizados en BVOD. |
| Limitado uso de LovesTV | Aunque el 64% de los usuarios potenciales conoce LovesTV (Atresmedia, Mediaset y RTVE), solo el 19% lo utiliza regularmente. |
| Desconocimiento sobre cookies en Smart TVs | Solo el 50% recuerda ver mensajes sobre cookies en la TV, y un tercio desconoce que existen cookies en los dispositivos conectados. |
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