Maximizar los ingresos a través de soluciones publicitarias sencillas e innovadoras es clave para que los soportes tengan éxito en programática. El 60% de los publishers españoles creen que la programática ofrece una gran ventaja competitiva. Oath ha presentado este jueves, en colaboración con IAB Spain, un estudio que revela que los editores españoles consideran que los formatos nativos, de vídeo y mobile crecerán un 20% en los próximos 12 meses. Más del 60% considera que estos formatos son fundamentales para el éxito de su negocio. Esta investigación, realizada por Oath e IAB Europe, ha abarcado a 30 mercados, entre los que se encuentra España, con el objetivo de averiguar las grandes oportunidades y retos a los que se enfrenta la industria de los publishers en publicidad programática y tecnología.
Este estudio también revela que los publishers buscan a partners para simplificar sus ofertas. También que desarrollen nuevas soluciones publicitarias enfocadas a experiencias multiusuario a través de audio y tecnologías en streaming.
Anteriores estudios realizados por IAB Europe dejaron ver que los anunciantes gastaron 12.000 millones de euros en programática el pasado año en toda Europa. De esta cantidad, un tercio estaba destinado a vídeo y un 57% en mobile (incluyendo formatos nativos), por lo que no sorprende que tanto vídeo como mobile y formatos nativos se encuentre en el top of mind de los publishers españoles.
La ventaja competitiva de la programática
La compra programática es uno de los aspectos cruciales para los publishers españoles. El 60% considera que ofrece una gran ventaja competitiva, aunque todavía hay un importante 23% que se muestra reacio a ella.
La programática in-house sigue en cabeza según este estudio, que revela que el 49% de los publishers españoles siguen gestionando internamente sus operaciones de compra programática.
Más valor a cada impresión
El 67% de los publishers españoles identifican “darle valor a cada impresión” como su reto principal.
En segunda posición señalan “conectar su inventario a todas las fuentes de demanda” y “Gestionar RGPD”, en tercera (46%).
Además, los publishers necesitan que sus partners les ofrezcan soluciones sencillas para gestionar sus ventas programáticas y que les aseguren que asignarán anuncios premium a su inventario.
Así, los publishers pueden vender su inventario a un precio razonable sin comprometer la calidad de los anuncios.
Obstáculos para el crecimiento de la audiencia y para la optimización del inventario
Optimizar la monetización y los anuncios de alta calidad siguen siendo clave para impulsar el crecimiento de la audiencia para los publishers españoles en sus propios medios.
A nivel europeo, el 72% de las soluciones de distribución de contenido de los publishers sigue siendo on-platform, mientras que el 55% es off-platform, usando a partners como Oath, Twitter, Google o Facebook; una tendencia que continuará en el próximo año.
El precio es el mayor reto de todos los países analizados, sin embargo, el control se posiciona en primer lugar cuando se trata de off-platform (53%).
Se van a destinar más recursos para impulsar el crecimiento de la audiencia en los próximos 12 meses, con el 21% de los encuestados afirmando que lo mejor sería enfocarse en los medios ganados en vez de en los medios pagados.
Uno de los grandes retos tiene que ver con la adquisición de audiencia: el 46% de los publishers europeos señala los ingresos como su mayor preocupación a la hora de impulsar el crecimiento de la audiencia. Entre sus principales preocupaciones en este sentido figuran: la falta de control sobre los sitios en el que se muestra el contenido, la calidad del inventario y la tecnología de reproducción de vídeo.
La escalabilidad y los formatos relevantes son los grandes problemas cuando se trata de maximizar el valor del inventario de los publishers.
Así explicaba Mick Loizou , Director, Product Marketing and Demand Strategy at Oath el estudio de IAB Europe/Oath sobre como funcionará el Native desdee 2014 a 2010.
Para Raúl de la Cruz, director general de Oath “El mercado de la publicidad programática continúa ofreciendo claras oportunidades de crecimiento para los publishers españoles, aunque todavía existen grandes retos. Maximizar los ingresos es la máxima prioridad de estos soportes, mientras que la preocupación por el RGPD está cayendo. Nosotros, como publishers, compartimos todos estos retos y nos hemos esforzado por desarrollar una solución como Oath Ad Platforms, basada en nuestra experiencia y en el aprendizaje que hemos obtenido con estudios como este que hemos realizado junto a IAB Europe”.
Metodología
Oath ha realizado un estudio cuantitativo en colaboración con IAB Europe en el que han estado implicados más de 30 mercados con el objetivo de desarrollar una guía sobre cómo evolucionan las estrategias en programática. El estudio se realizó entre agosto y septiembre de 2018.
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