Se trata de previsiones de MAGNA Global sobre la inversión en Publicidad a 5 de diciembre de 2016. Se trata del crecimiento más importante en seis años, impulsado por el entorno social y las búsquedas según su último informe sobre el mercado global de publicidad, publicado este 5 de diciembre de 2016, con un crecimiento en ventas publicitarias hasta 460.000 millones en 2016. Estas son las claves del Informe:
El crecimiento global de anuncios disminuirá notablemente en 2017, a + 3.6%
La búsqueda social capturó la mayor parte del crecimiento del dólar en 2016: 27.355 millones de euros
Unas Ventas publicitarias de televisión resistentes debido a precios más fuertes y eventos cíclicos como deportes o elecciones en Estados Unidos
Unas ventas de anuncios digitales superaran a los de televisión en 2017
Las ventas de publicidad en Estados Unidos aumentaron casi un 7% a 168.349 millones euros logrando su mayor crecimiento en 12 años.
1. Globalmente, los ingresos publicitarios en medios crecieron + 5.7% en 2016, a 586.076 millones de euros. Esto está en Línea con el pronóstico anterior (junio de 2016: + 5,4%). Los mayores contribuyentes al crecimiento fueron: Estados Unidos (+ 6,9%), China (+ 7,2%), Australia (+ 7,4%) y Reino Unido (+ 5,2%) con Eventos cíclicos (elecciones estadounidenses, torneo de fútbol de la UEFA, Juegos Olímpicos, Copa América); Ventas -datos inferiores- a los esperados.
2. MAGNA prevé que el crecimiento global de anuncios se desacelerará a + 3.6% en 2017, debido a factores económicos y políticos. La incertidumbre y la falta de eventos cíclicos. Esta sería la tasa de crecimiento más baja registrada en 15 años fuera de la gran recesión en 2008-2009.
3. Las ventas de publicidad televisiva lineal fueron resistentes en 2016, creciendo casi un + 4%, hasta los 221.178
millones de euros, ayudado por eventos cíclicos, ya que la inflación de precios (CPM + 8%) compensó una disminución en las calificaciones (-7% en los Estados Unidos, más moderado en otros lugares). Sin embargo, el crecimiento de la publicidad se detendrá en 2017 (-0,1%).
4. Las ventas publicitarias digitales (display, video, search, social) crecieron + 17% hasta los 211.745€. Las ventas de medios off line (televisión y radio off line, impresos, exterior) fueron planas (-0,3%) hasta 294.701 millones. Sin el booster de un año que benefició a la televisión, los medios tradicionales habrían estado quedado en -2%.
5. Las ventas de anuncios digitales se convertirán en la categoría de medios No.1 en 2017, alcanzando una cuota de mercado
Del 40% (188.614 millones€), en comparación con las ventas de anuncios de TV lineales (173.695 millones, 36%). Desde allí, digital captará el 50% del mercado en 2021 (279.220 millones), mientras la TV lineal se estabilizará en 182.085 millones (33%).
6. 2017 también será el año en que la mayoría de las ventas de anuncios digitales (52%) se generen por Impresiones o clics, impulsados por el rápido crecimiento del uso social y de búsquedas en dispositivos móviles.
7. Las ventas publicitarias de los EEUU crecieron cerca de 7% este año a 167.888 millones, el índice de crecimiento más fuerte en doce años. Sin embargo se neutralizará ese gasto incremental de gastos políticos y olímpicos (3.264 millones de dólares), el crecimiento del año 2016 habría sido de + 5.1% este año; Se reducirá a + 3.6% en 2017.
8. En la actualidad, el mercado mundial de la publicidad está creciendo más rápido que el entorno económico actual. MAGNA cree que esto se debe a que las búsquedas sociales alimentadas por los presupuestos de comercialización “below-the-line” sin explotar, y no sólo por presupuestos de medios tradicionales.
9. El mercado publicitario se concentra cada vez más en torno a unos pocos formatos y proveedores. La mayor parte del crecimiento neto del mercado en 2016 (24.255 millones de euros a 25.188 millones) provino de ventas de anuncios digitales.Casi el 90% del crecimiento neto provino de dos formatos de anuncio solamente: búsquedas y sociales. En algunos mercados, como Europa occidental, la búsqueda y la social (search y social) representaron el 110% del crecimiento neto del mercado, lo que significa que todo lo demás combinado (incluyendo online display y video) se redujo el año pasado. Por último, los dos proveedores de medios globales que dominan la búsqueda y social, Google y Facebook controlan más de la mitad (54%) del mercado de publicidad digital total (Frente al 44% hace un año).
10. Con las ventas publicitarias basadas en la tecnología digital cercanas al 40% de ventas totales en 2017 y proyectadas para llegar al 50%, en 2021, es hora de diversificar las categorizaciones estadísticas y probar futuros formatos o géneros además de las plataformas de consumidores.
Televisión, entretenimiento de audio y medios impresos de noticias están monetizando su contenido en plataformas digitales y móviles también. Como ejemplo, la consolidación de la televisión lineal (-1% CAGR sobre 2017-2021) y los formatos de vídeo digital (cross-platform, cross-screen CAGR + 33%) sugieren un crecimiento combinado de + 6% al año en los EE.UU.
De los 70 mercados analizados por MAGNA este año, 63 experimentaron crecimiento publicitario este año, salvo siete (más notablemente Tailandia) vieron una disminución.
La mayor tasa de crecimiento se registró en Egipto y Filipinas (ambos 17%). Entre los 20 principales mercados, el país de más rápido crecimiento sigue siendo India (+ 14%), seguido este año por una recuperación de Rusia (+ 8,8%).
El crecimiento del 17% de las ventas de anuncios digitales está impulsado por la publicidad móvil (+ 47%), mientras las ventas de anuncios desktop se estancaron (0%) en 2016 y en realidad se redujeron en muchos Mercados. La publicidad móvil representa el 45% del total de anuncios digitales a finales de 2016 y representará el 52% a finales de 2017.
El crecimiento digital fue impulsado por los formatos de video (+ 35%) y social (+ 43%), mientras búsquedas siguen siendo el formato de medios digitales más grande (+ 14% a 17.500 millones – 45% del total en Publicidad digital) y las ventas de publicidad en banner disminuyeron (-5%).
Norteamérica sigue siendo el mercado más grande, creciendo + 6.7% a 177.972 millones proyectado para desacelerarse sólo un + 1.8% en 2017.
Los mercados de Europa Occidental crecieron casi un 4% por tercer año consecutivo, para alcanzar 93.169 millones€. Sin embargo, el crecimiento fue significativamente menor en el 2º semestre y se espera una desaceleración en ventas en 2017 a + 2,4%. Las ventas de anuncios de Europa central y oriental aumentaron un + 6.0% a 14.906 millones, ante la recuperación del mercado ruso.
Las ventas de medios en Asia y el Pacífico alcanzaron los 137.922 millones de euros (+ 5.3%), mientras que Latinoamérica logró crecer en +5,5%, con los Juegos Olímpicos que ayudaron a su país anfitrión, Brasil.
