Entrevista: Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola sobre acuerdo a tres bandas entre Coca Cola, Bain & Company y OpenAI, con «CreateRealMagic.com»
“No tenemos planificada una campaña inmediatamente en la que la propia IA sea el contenido, pero si tenemos mucha actividad con nuestras agencias utilizando esta tecnología»
«El impacto a corto plazo de la IA puede estar siendo exagerado, pero va a transformar profundamente muchos aspectos del marketing, creatividad y comunicación»
«Con Create RealMagic.com hemos democratizado la posibilidad de democratizar la generación de contenido mediante IA»
«La IA no pretende sustituir a las personas, sino amplificar sus capacidades…»
«El marketing de España y Europa está desde principios de año a cargo de Javier Meza»
Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, desvela en una entrevista exclusiva con El Programa de la Publicidad en España, los detalles y resultado del concurso y campaña global «CreateRealMagic.com», innovadora plataforma de la marca «que democratiza la generación de contenido para Coca-Cola mediante inteligencia artificial (IA)».
Para Arroyo, “adoptamos el poder de lo digital en todos los aspectos de nuestro negocio. ‘Create Real Magic’ es una forma de invitar a más personas a unirse a nosotros”, «El objetivo de Coca-Cola es invitar a más personas a través de la plataforma «Create Real Magic». “Invitamos a los fanáticos de Coca-Cola a experimentar y crear sus propias obras de arte totalmente únicas basadas en IA con esta innovadora plataforma”.
«La campaña «Create Real Magic» formaba parte de un concurso celebrado hasta el pasado 31 de marzo con creadores de 17 países que enviaron sus obras de arte que han podido aparecer en vallas publicitarias de Coca-Cola en Times Square, Nueva York, y Piccadilly Circus, en Londres.
«Coca-Cola ha sido pionera en integrar internamente la potencia de GPT4 y DALL-E 2 de OpenAI en su enfoque creativo a escala mundial»
La compañía ha lanzado internamente Coca-Cola ChatGPT4 a escala mundial, recibiendo una respuesta positiva por parte de sus empleados. Además, han explorado aplicaciones de IA en diversos procesos y disciplinas, como I+D, investigación de mercados y producción publicitaria.»
El CMO global de Coca-Cola enfatiza que «la IA no pretende sustituir a las personas, sino amplificar sus capacidades para trabajar y operar de manera más eficiente y eficaz. Aunque el impacto a corto plazo de la IA puede estar siendo exagerado»,
”Acabamos de completar recientemente un piloto para explorar una aplicación en marketing y creatividad. «Coca-Cola ha sido pionera al integrar la potencia de GPT4 y DALL-E 2 en su proceso creativo»
«Hemos llegado a un acuerdo a tres bandas entre Coca Cola, Bain & Company y OpenAI, , la startup propietaria de ChapGPT para crear creó «CreateRealMagic.com» hasta 31 de marzo, en 17 paises del mundo, invitando a creadores profesionales y consumidores, democratizando la posibilidad de generar contenido para Coca Cola, poniendo a su disposición cientos de imágenes de nuestros activos de marca, incluyendo logos, botellas Contour, Papá Noel o los Osos Polares, para agregar su propia creatividad.
Los involucrados en la campaña incluyen al fabricante de ChatGPT, OpenAI, de Bain, artistas influyentes y OpenX, la agencia dedicada de WPP para Coca-Cola.
“Un catálogo de activos propiedad de la marca Coca Cola que los consumidores integraban –con la aplicación integrada de GPT4 y Dall-E – con sus propios contenidos, dando lugar a algunas imágenes muy espectaculares, consistentes y sorprendentes con su propia interpretación de lo que debiera ser la evolución de la marca a futuro”.
La campaña «Create Real Magic» forma parte de la filosofía de marca global de Coca-Cola y ha sido posible gracias a un acuerdo a tres bandas entre Coca-Cola, Bain & Company y OpenAI.
La campaña “Create Real Magic” ha marcado el primer uso de tecnologías de inteligencia artificial de Coca-Cola en 17 paises, con creadores profesionales y consumidores de todo el mundo, democratizando la posibilidad de generar contenido para Coca Cola”
La campaña Create Real Magic es la última expresión de la filosofía de marca global Real Magic de Coca-Cola, que la compañía presentó en 2021.
“De entre las mejores imágenes seleccionamos diariamente 300 que publicamos rotando en dos medios externos muy espectaculares como son nuestras pantallas digitales en Picadilly, Londres y en Madison Avenue en Nueva York..» señala el CMO global de Coca-Cola
» Además, los 30 mejores creadores serán invitados a un taller de trabajo de 3 dias en julio con nuestro equipo de diseñadores internos en Coca Cola Atlanta”.
“Es un experimento del que estamos aprendiendo aún mucho con mas de 120.000 diseños enviados en apenas 10 dias; enviados por miles de creadores y consumidores que pasaron una media de más de 7 minutos cada uno de promedio por sesión creativa en nuestra plataforma”.
Los datos de los participantes que usaron el sitio CreateRealMagic.com
“Coca-Cola permitió que las personas pudieran crear –desde la web- arte digital utilizando herramientas de inteligencia artificial e íconos de Coca-Cola, para seleccionar las mejores piezas para adornar vallas publicitarias en Nueva York y Londres”.
“Todos los participantes que usaron el sitio CreateRealMagic.com dejaron sus datos , móvil y códigos postales, propios de Coca-Cola. De ellos se eligieron treinta para participar en Real Magic Creative Academy, taller creativo de tres días en la sede de Coca-Cola en Atlanta”.
Coca-Cola se asoció para el lanzamiento con artistas de inteligencia artificial de todo el mundo como Emma Sofija,líder destacada en filtros de augmented reality (AR). (Estados Unidos), Chris Branch , Paul Parsons (Europa) y Ean Hwa Huang (Asia)
“La marca había firmado un acuerdo con la consultora de gestión Bain & Company para explorar nuevas formas de mejorar la creatividad de su marketing a través de OpenAI, la empresa de investigación y desarrollo detrás de ChatGPT y Dall.e 2.
“Desde semanas antes de su lanzamiento, a mediados de marzo, ya estábamos trabajando con GPT4 -de aún más capacidades de integración de datos y lenguaje- y con DALL-E 2, que permite fusionar o crear nuevas imágenes a partir de la combinación de distintas imágenes; mientras GPT crea un nuevo copy integrando contenido de distintas fuentes .
“Ya hemos lanzado internamente Coca-Cola ChatGPT4, a escala mundial, con una recepción increíblemente positiva y muchísimos de nuestros empleados aprendiendo y usándolo a diario en todas áreas del negocio. Ya teníamos experiencia con aplicaciones de IA en varios procesos y disciplinas de la compañía, desde I+D, nuevos productos, investigación de mercados y recientemente hemos lanzando, en Brasil, un nuevo comercial «Masterpiece», en que la utilización de IA en la propia producción ha sido muy intensa…”
“La creación y combinación de imágenes y texto en segundos proporciona una aplicación directa e inmediata a la hora de crear contenido visual y escrito para usarlo en la comunicación de nuestras marcas tanto en medios digitales como impresos , estáticos o dinámicos.”
“Coca-Cola fue la primera marca comercial en anunciarse en radio y en televisión y ahora a la IA»
“Coca-Cola fue la primera marca comercial en anunciarse en radio y en televisión. Y, de nuevo, hemos sido los primeros en experimentar con IA en el proceso creativo, integrando la potencia de GPT4 y DALL-E. La IA va a transformar profundamente muchos aspectos del marketing, creatividad y comunicación, así como muchos otros campos en el entorno empresarial.”
«Probablemente estemos exagerando qel impacto que la AI va a tener a corto»
“En Coca-Cola pensamos que, como en anteriores revoluciones tecnológicas, probablemente muchos estemos quizás exagerando el impacto que la AI va a tener a corto plazo. Pero a la vez, probablemente se esté infravalorando el impacto a medio y largo plazo que, sin duda, nos parece que va a ser muy transformador. Vemos la aplicación de IA inmediatamente en muchas otras áreas más allá de marketing, en gestión del conocimiento, customer service, logística, tecnología avanzada con nuestros embotelladores.”
» No lo vemos como algo para sustituir a las personas«.
“Cuando usas la IA muy pronto ves que es una tecnología que va a ayudar a amplificar las capacidades de la personas para trabajar y operar a una velocidad mayor, más eficiente y eficaz.»
» No lo vemos como algo para sustituir a las personas. Nadie sabe, ni nosotros tampoco, qué ocurrirá y a dónde se moverá la IA en el futuro, pero no creo que sustituya la capacidad creativa de la mente humana.«
«La belleza de la mente humana es impredecible y es capaz de inspirarse creativamente en una cantidad ilimitada de estímulos y disciplinas”.
“Esta tecnología integra enormes cantidades datos de forma sintética y muy ágil con capacidad de serle proporcionada al consumidor de esa IA con una calidad de redacción y texto muy alta.
«Donde hoy está la IA, en lo que se refiere a la creatividad, no sería posible sin la propia capacidad creativa de todas las personas que guían al software a completar una creación”.
“ No tenemos planificada inmediatamente una campaña en la que la propia IA sea el contenido, pero sí mucha actividad de IA con nuestras agencias”
“ No tenemos planificada inmediatamente una campaña en la que la propia IA sea el contenido, pero si tenemos mucha actividad con nuestras agencias utilizando esta tecnología y que dará resultados, sin duda, y contenidos -no tanto como una campaña separada- sino como parte de las plataformas que tenemos ahora mismo en marcha. “
«En Japón tenemos aplicaciones de IA con millones de japoneses que conecta la app ‘Coke On’, con un millón de máquinas de vending».
«En México millón y medio de hogares reciben el camión de Coca Cola a domicilio, con ‘Coca Cola en tu hogar«.
«También tenemos aplicaciones de IA en muchos de nuestros países. En Japón hay millones de japoneses que usan la app ‘Coke On’, que les conecta directamente con el millón de máquinas de vending que tenemos en todo el país y además del first party data de quién y qué compra, generamos muchas actividades de marketing digitalizadas y personalizadas.»
«En México millón y medio de hogares recibe el camión de Coca Cola a domicilio para sus necesidades de bebidas dado que tenemos un amplio portafolio que incluye lácteos, zumos, café, además de refrescos y agua. Se llama ‘Coca Cola en tu hogar’.
“En la mayoría de los países -sin embargo- no tenemos planes de lanzar ese servicio, pero estamos creciendo mucho con todos nuestros clientes que ofrecen servicios de entrega a domicilio»
Sobre el cambio en dirección general de Coca-Cola Iberia con Carlos Martín… «es fruto del profundo trabajo de planificación de talento que hacemos en Coca-Cola»
“Es fruto del profundo trabajo de planificación de talento que hacemos en Coca-Cola a nivel mundial. En Coca-Cola el primer activo son las personas. Como equipo directivo dedicamos un porcentaje enorme de nuestro tiempo al desarrollo de nuestra gente”.
“Tenemos planes de desarrollo y de carrera a lo largo de todas las geografías y funciones de la compañía para asegurar que tenemos al mejor talento, con los niveles de diversidad y experiencia adecuadas para seguir afrontando la enorme oportunidad de crecimiento que vemos en nuestro sector”.
«El marketing de España y Europa está desde principios de año a cargo de Javier Meza»
“En todos los procesos de selección de los puestos de máximo nivel en la Compañía, el Comité de Dirección Mundial consensúa las recomendaciones presentadas. Además del reciente nombramiento de Carlos, el marketing de España y Europa está desde principios de año a cargo de Javier Meza, tras un trabajo espectacular como Director de Marketing de Latinoamérica y anteriormente en Asia-Pacifico y trabajando directamente conmigo en Atlanta, como responsable mundial de marketing de refrescos».
