Manuel Mercader: “REETMO nace en España para conseguir audiencias de usuarios transaccionales de los ecommerce “

Manuel Mercader, Co-Fundador de REETMO primera AdNetwork especializada en Retail Media en España: 

“Con Amazon trabajamos a nivel de Industria. Facebook no está en retail media… pero Google sí tiene soluciones onsite y programáticas en que REETMO está integrado”.

“Si un Influencer está fuera del circuito transaccional no estará dentro del scope de REETMO”. “Sin duda el potencial está en la parte offsite”

“Trabajamos con el gran consumo y especialmente con el sector de Consumer & Food pero también con marcas de belleza y numerosas campañas de Deportes y Life Style” . 

“Lo que hace falta para que esta tendencia continúe es consolidación del mercado; segundo , formación de equipos en planificación de usuarios transaccionales y, en tercer lugar, la aplicación de tecnología”.

“Si conseguimos usuarios mucho más transaccionales y mucho más identificados  a los que podamos incorporar insights y capa de datos,  el ROI va a venir de forma inmediata”.

Se trata de la entrevista a Manuel Mercader, Co-Fundador de REETMO, primera AdNetwork especializada en Retail Media en España, en El Programa de la Publicidad…

“REETMO es la primera red, después de Amazon,  de retail media que se forma y nace en España principalmente para dar respuesta a una solución de una tendencia que está clara a nivel mundial –pero especialmente en Europa y España- que es conseguir audiencias de usuarios que son audiencia y usuarios transaccionales de los ecommerce “

“REETMO,  que viene de las siglas Retail Media Optimization,  es una red que aglutina a los mejores retailers, a los mejores ecommerce , aplicando tecnología para poder llegar a aglutinar una serie de usuarios y ponernos a disposición de las marcas para llegar a una planificación mucho más eficiente de Retail Media que pueda ser mucho más permeable en muchos escenarios y distintos objetivos . El potencial del Retail Media está en diversos ámbitos.”

“Tenemos la parte onsite,  en la publicidad y activos publicitarios,  dentro del site del ecommerce del cliente . Y dentro de esa parte onsite hay una parte potencial limitada al tráfico -pero donde hay mucha más escalabilidad- y otras potenciales en el área offsite que es el área de toda la data,  de todos los ecommerce , y a través de entornos programáticos poder localizar y comprar esa audiencia junto a los medios donde consumo” .

“Posteriormente ese patrón de usuarios que ya tenemos identificados dentro de lo que sería la parte de compra de los retailers con lo cual la parte onsite es donde hay más escalabilidad . Actualmente de la inversión publicitaria global en España y Europa un 60%, o 70% es onsite y un 30-40% es offsite.»

«La previsión es que dentro de unos años se dé la vuelta y que el 70% de la inversión publicitaria sea offsite,  usando los datos de los ecommerce para impactarlos en entornos programáticos -fuera de el ecommerce- y el 30% la parte onsite de publicidad dentro del propio ecommerce  . Sin duda el potencial está en la parte offsite”

 Han fichado a Isaac Platero para evangelizar ¿hacía falta?

“Fichamos a Isaac para la evangelización por su gran potencialidad pero Isaac platero es una persona que se va a encargar absolutamente de la estrategia comercial de REETMO en el mercado . En esa estética comercial entran no solo la evangelización que también sino también dar servicio a todas las agencias y marcas de la red de REETMO “

Además se juntan antiguos compañeros de Ontwice y Salvatore Cóspito,  presidente de la Comisión de retail Media ¿qué aporta cada uno?

“Se han dado unas circunstancias en este nuevo viaje en el que se han incluido tres aspectos que son fundamentales : el primero, es la oportunidad del momento ante las noticias en que el retail media es la gran tendencia o mega tendencia de los próximos años. Principalmente por los motivos citados. Porque los ecommerce y retailers se han dado cuenta -desde la pandemia- de que se ha duplicado el tráfico o los pedidos en toda su escalabilidad . Ese mismo incremento de pedidos y tráfico ya se ha visto reflejado en el en la última línea de rentabilidad y eso ha puesto en duda lo que es la rentabilidad propia del ecommerce,  como plataforma de gestión de pedidos,  pero en cambio sí que hay más audiencia dentro de los ecommerce que se ha duplicado” . 

“Y hay otro factor, además, que es que básicamente todas las inversiones en retail media necesitan sofisticarse porque provienen principalmente del acuerdo o del trade  marketing entre retailers y marcas que hay que traspasar al mundo digital y del retail media de los retailers en entornos tanto de ecommerce como de aplicaciones , etcétera”

“Pero para poder sofisticar todo esto y para que la inversión termine de cuajar dentro de esos entornos hay que incorporar ciencia dentro de esa planificación . Este factor , un poco factor macro , se ha dado en un punto en el que tanto mis socios de otras aventuras como grupo Ontwice, Alkemy, etc, con David Bravo, Luis Vegas y yo mismo junto a Salva Cóspito que procedía de otras aventuras como DatMean , tiene un componente tecnológico importante,  que queríamos incorporar a este modelo” .

“Así hemos unido fuerzas y talento a este proyecto, principalmente porque las tendencias dan claramente como tendencia y potencialidad a la parte de retail media pero para poder hacer esto y para poder hacerlo bien hay que sofisticarlo . Hay que meter tecnología, KPIs, insights y analítica y todo ello llevará a que las marcas justifiquen cada vez más la inversión en retail media”

¿En qué son más compatibles? Salvatore ha apostado por el tema de la transparencia en un sector en el que el dato debe ser muy importante , casi una brigada antivicio…

(Risas) “REETMO tiene como objetivo fundamentalmente ayudar a los retailers a comercializar todos sus activos en los entornos actuales en los que nos movemos de Cookieless,  privacidad,  en entornos de transparencia. Bajo esas premisas nuestra solución para los retailers y para crear esa Network de retail media es principalmente la más adecuada a nivel de complejas tecnologías de datos y privacidad como para poder ofrecer al mercado una solución y aglutinar audiencias de los principales retailers,  pero cumpliendo con todos esos estándares.” 

“Por eso Salva está presidiendo la Comisión de retail media porque se pretende que se aglutine y nos pongamos de acuerdo en esas principales tendencias y KPIs que se van a dotar junto a las tecnologías que nos tienen que ayudar para todo ello”.

Principales riesgos para el retail media y principales ventajas para el sector

“ Las ventajas ya las ha demostrado Amazon utilizando sus audiencias y aportando un gran valor en el mercado . Lo que REETMO pretende hacer y tiene como objetivo es poder complementarlo no solo con las redes de Amazon sino con todos los ecommerce que son importantes en España,  aglutinando toda esa audiencia y clasificándose de forma bastante lógica y clara en función de la tipología de compradores y de usuarios transaccionales, como por ejemplo, tipología de pedidos,  por perfil sociodemográfico,  por poder de compra , etcétera”.

“Cuando le metemos una capa y aglutinamos todos esos datos de información por encima es cuando se crea la magia de poder hacer planificaciones muy sofisticadas que nos permiten con una granularidad importante para llegar a prácticamente toda la tipología de usuario transaccional”

Cada semana o poco tiempo se triplica la capacidad del retail media según diferentes estudios… ¿qué riesgos le ve?

“El Boston Consulting Group habla de crecimientos del 11 al 60% de cuota de mercado y Marketers habla de que se va a multiplicar por 2,5 en los próximos tres años, básicamente por las tendencias que estamos comentando. Por un lado las marcas están buscando una tipología de audiencia en entornos adicionales y complementarios a los que hasta ahora estábamos llegando y cada vez hay más oferta de usuario transaccional” . 

“Lo que hace falta para que esta tendencia continúe son tres puntos: primero consolidación del mercado y de los ecommerce a través de una red como REETMO; segundo , formación de los equipos de planificación para que conozcan todas las bondades y oportunidades que pueden conseguir haciendo esta planificación de usuarios transaccionales en una red como REETMO y, en tercer lugar, la aplicación de tecnología para que esa sofisticación de la planificación pueda tener como traducción unos KPIs y unos insights que enriquecen todas esas estrategias de comunicación globales”.

“Detrás de todo esto está el Cookieless,  el first party y todas las grandes marcas empiezan a dar soluciones propias ¿Hasta qué punto hay riesgo de que se convierta en un territorio minado si todos juegan el mismo partido ? ¿La audiencia vuelve a fragmentarse?

“La audiencia la podemos fragmentar y por eso en REETMO la podemos integrar, aglutinarla,  pero cumpliendo todos los estándares y tendencias de privacidad,  como de Cookieless, etc . Y para eso es cuando hablamos de fragmentación de soluciones . En este caso REETMO es agnóstico tecnológicamente . Nosotros no tenemos una vinculación y no tenemos una tecnología que de la solución a todos esos problemas . Lo que sí hacemos es apoyarnos en las que pensamos que son más eficientes para cada retailer . Y hay varias tecnologías y varias plataformas que responden a todo esto “. 

“La forma de poder incorporarlas depende de cada caso de cada realidad del retailer . Por ejemplo hay algunos aspectos a nivel de trasvase de información para que sea absolutamente GDPR compliance lo podemos hacer en base a bankers . Es decir para que no salga del retailer y que vayan las marcas a consumir la información pero sin que pueda salir,  contamos con esas tecnologías . Por ejemplo, la parte de Cookieless pasa exactamente por lo mismo . Hay distintas plataformas y tecnologías que nos permiten poder usar y traquear a ese usuario en base a identificadores únicos “. 

“REETMO lo que hace es tener acuerdos y trabajar con las mejores plataformas y los mejores escenarios tecnológicos que se adaptan -con alguna combinación- a algunos retailers o a otros. Pero somos agnósticos tecnológicos porque pensamos que la situación actual,  la combinación de soluciones tecnológicas para cada una de las realidades es la clave fundamental para que se cumplan todos esos estándares”

¿ Cuáles son las plataformas más fiables?

“Hay varias y desde REETMO contamos con la colaboración de todas ellas . Podríamos hablar de plataformas  de la parte de inversión onsite o de cómo las marcas pueden promocionarse dentro del propio retailer” .

“Hay soluciones muy buenas -como Criteo– que lleva mucho tiempo en el mercado- pero también está CitrusAd, Kevel, … y en la parte identificadores únicos está LiveRamp. Hay distintas y muchos y también por la parte de compliance y de activación del dato en distintos puntos como la solución que ahora mismo el mercado tiene y, de hecho, hay algunas que se acaban de anunciar,  de identificadores únicos que provienen de agregaciones de Operadores Telefónicos”. 

“Cada uno puede tener dos o tres jugadores importantes y es en ese punto donde nosotros ya nos hemos encargado de cerrar acuerdos exclusivos . Pero cada uno juega su papel. La parte del onsite y del retail  media y la parte offsite  del Retail media y  la parte de GDPR compliance y de trasvase de información y la parte de identificación “.

Las plataformas telefónicas se han unido en una herramienta publicitaria… ¿hasta qué punto está bien o es un riesgo y cómo se comunican con la de ustedes?

“ Creo que es una solución más . Una solución muy sólida que da respuesta a la parte de  cookieless en el mercado la parte de integración y de compatibilidad con REETMO es absoluta . Ya  estamos en conversaciones como para poder tener esa integración cuando esté plenamente en el mercado ese producto . Y, de hecho,  abrazamos y agradecemos que haya soluciones de este tipo que no hacen otra cosa más que enriquecer una solución que tenemos que poner en marcha ahora mismo”

¿Y  para cuando estarán disponibles en el mercado?

“No  creo que tarde mucho,  aunque debería hacérsele esa pregunta a ellos . El mercado va muy rápido y dinámico . Es necesario que se avance de forma ágil,  pero también segura , y no hace falta más que ver los últimos movimientos como para ver que en el entorno de dos trimestres,  muchas de las soluciones tecnológicas estén plenamente implementadas . No tengo respuesta para eso,  pero tengo la expectativa de que no tardará mucho”

¿En qué van a ver los clientes actuales y futuros mejorar su ROI con la tecnología de REETMO?

“En poder llegar a una tipología de audiencia transaccional que hasta ahora no estaba aglutinada, ni cualificada,  porque las audiencias y en los entornos publicitarios actuales que conocemos (y además con todas las circunstancias de los grandes jugadores que están viendo bastante erosionadas las audiencias por esos Wallet Gardens) REETMO lo que puede aportar es una audiencia que está en entornos 100% transaccionales -con objetivo plenamente transaccional- con una tipología de usuarios muy concreto , muy cualificada y muy bien segmentada,  a través de tecnología . Si conseguimos ir a un usuario mucho más transaccional mucho más identificado  y sobre todo,  en el que podamos incorporar insights y capa de datos para poder cualificar, lógicamente , el ROI va a venir de forma inmediata”.

Inteligencia artificial, algoritmos , … ¿cómo se van a meter dentro de todos estos desarrollos?

“ Creo que son commodities. en cierto modelo. Es decir, la inteligencia artificial y los algoritmos nos están permitiendo que muchos procesos de identificación y automatización los haga una máquina en lugar de un humano, pero para ser mucho más eficientes y efectivos. Con lo cual la parte de inteligencia artificial y de algoritmos -para buscar audiencias similares o gemelares o sacar patrones de comportamiento de los usuarios- son herramientas que tenemos que usar todos los agentes del mercado que pretendemos dar una capa de valor importante y además poder cualificar cuanto más mejor nuestra audiencia”

¿Los  influencers tienen algo que ver con todo esto?

Los influencers tienen que ver en tanto en cuanto estén dentro del circuito transaccional de los usuarios . Es decir, si un Influencer está fuera del circuito transaccional no estará dentro del scope de REETMO . Si un Influencer tiene una plataforma transaccional sí . Yo creo que los influencers actualmente forman parte del costumer journey -del viaje hacia la transacción del usuario-  porque sin lugar a dudas están influenciando y tienen capacidad de prescripción importante,  pero no están en el punto de la acción de transacción del usuario que es donde se centra REETMO . Así que sí tiene mucho que ver, a veces,  pero solo están en el scope de REETMO,  en algunos casos”

¿De qué manera engarza o no el marketing de influencia o el marketing de influencers ?

 “Toda la parte del marketing de influencia es un gran activo que se tiene actualmente y lo que tenemos que hacer es trabajar en colaboración con esas plataformas de marketing de influencia y lo que podemos aportar es la sofisticación de REETMO como red premium de retail media, poder ver como esos insights de marketing de influencia se puede incorporar a la planificación dentro del área de Retail media del usuario transaccional,  en el momento de compra”.

Principales clientes…

“Estamos trabajando con todas las marcas a través de las principales agencias y agencias de medios y clientes . Nuestro objetivo es llegar a todos los clientes y a todas las marcas . Actualmente ya tenemos varias campañas abiertas que provienen de esas centrales con las que vamos a trabajar de forma muy colaborativa y de las cuales dentro de poco podremos sacar algún resultado que avale todo el negocio”.

“Actualmente los acuerdos que tenemos con las agencias los tenemos cerrados y estamos viendo la forma de comunicarlos al mercado de forma conjunta . Hasta que esto no lo podamos hacer y no es que no lo tengamos, tenemos que organizar esa comunicación . Lo que sí puedo decir es que estamos trabajando en distintos sectores de una forma muy dinámica.»

«Primero, en el sector de consumer and food, el gran consumo es uno de los grandes beneficiados del retail media . Estamos incorporando también campañas de gran consumo de alimentación en distintos retailers por un lado, y por otro estamos trabajando también con marcas de Belleza porque están viendo,  a través nuestro,  que pueden comunicarse con los principales retailers en entornos onsite de los ecommerce y offsites, y numerosas campañas de Deportes y Life Style” . 

“Las marcas endémicas de los principales sectores son las más activas. Son las que ya tienen una labor comercial con los ecommerce y les interesa reforzarla. Pero adicionalmente tenemos otras marcas que no son endémicas –es decir que no tienen relación comercial con los ecommerce- como por ejemplo una marca de salud que esté en los distintos retailers de belleza, pero adicionalmente tenemos la parte no endémica  como la automoción – que está  muy activa- donde hay muchas marcas que quieren ir a familias establecidas o con hijos para promocionar determinados tipos de coches . Y ahí estamos trabajando la parte offside de automoción con distintos retailers de forma transversal”.

¿Y con Google, Facebook,  Amazon, … cómo están trabajando ese entorno que se precisa también integrar de alguna manera a las plataformas y a sus soluciones?

“Por ejemplo con Amazon estamos trabajaremos a nivel de Industria porque es un sector que tendremos que empujar entre todos,  pero ellos tienen su solución siendo el líder del mercado . Facebook no está metiéndose la parte de retaill media… mientras Google sí tiene soluciones tanto onsite como programática de DV360,  en que REETMO está integrado”.

¿Algun consejo o prevención para usuarios de la IA o del chat GPT o las soluciones de Google inminentes?

“El consejo es estar muy despierto y viendo siempre la innovación que pueden tener ese tipo de plataformas -porque sin duda la va a ver- pero pudiendo acotar los efectos y  ese valor de innovación. Es decir , la innovación hay que hacerla inicialmente, en entornos controlados» .

«Creo que son áreas en las que hay que empezar a trabajar e innovar y abrazar,  en determinados aspectos, pero sobre todo en la parte más primordial o primigenia de estas plataformas tenemos que controlar los efectos para saber luego cómo escalar el resto de acciones dentro de cualquier tipo de plataforma nueva que pueda salir al mercado, como las que estamos comentando”

A qué le ve más futuro al metaverso o a la inteligencia artificial, tras todo lo hablado?

“La inteligencia artificial está fuera de toda duda . La IA estará inmersa en todas las áreas. del  retail media por descontado , y la parte del metaverso tendrá mucha evolución pero también tenemos que ver la aplicación . Ahora mismo -igual que el año pasado el metaverso era uno de los grandes Trending Topics-   ahora no es que deje de serlo pero está aterrizando a nuestra realidad . Y lo que hay que ver es cuánto tarda y de qué forma se va a sostener . Creo que son dos tecnologías que van a estar siempre sobre la mesa,  pero hay que ver sobre todo como lo aterrizamos a negocio”.

… Porque ya ha habido- hablando de negocio- varias gafas que se han estrellado,  ¿no?

“Sin duda,  porque dentro de la parte de disrupción hay una ola importante que se lleva en la parte inicial de la innovación y de la disrupción , que luego se tiene que solventar y aterrizar en negocio y no siempre se aterriza “.