MARCO ha presentado su estudio sobre hábitos de consumo y relación marca-consumidor tras el COVID-19 . Representantes de Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, el Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero y Julián Martín han participado en el webinar sobre Alimentación y Horeca basado en las principales conclusiones del informe:
En el programa de webinars sectoriales de MARCO, la semana pasada analizó los retos comunicativos en la época COVID-19. Representantes de Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, el Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero y Julián Martín debatieron sobre el impacto que está sufriendo su negocio y las nuevas realidades que ha puesto sobre la mesa el COVID-19: auge del comercio electrónico, importancia de las medidas sanitarias y apuesta por comidas y cenas en el propio hogar.
Además, MARCO presentó las principales conclusiones de su estudio sobre hábitos de consumo y relación con las marcas tras el COVID-191, que introdujo este nuevo escenario y ofreció una visión global sobre los temas que se cubrieron.
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Con un aumento del 60% durante el confinamiento y amplio margen de crecimiento, el e-commerce se convierte en el futuro de la industria alimentaria
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Los hogares se erigen como segmento capital del sector alimentario, con un 53% de españoles apostando por hacer más comidas en casa, en detrimento de bares y restaurantes
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Las medidas sanitarias serán el principal elemento para los españoles a la hora de elegir un restaurante
El webinar sobre el sector Alimentación y Horeca abordó la situación actual del COVID-19 que ha provocado que muchas marcas hayan tenido que modificar sus planes de comunicación y marketing. La palabra “reinventarse” está siendo el común denominador hoy en día. “Desde el punto de vista de la gestión de la marca, hay que hacer un replanteamiento estratégico. El mayor reto es que estamos dibujando una estrategia para una realidad que no existe y que se está construyendo cada día”, destacó Inés Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
El regreso del entorno digital a las empresas
El mundo digital ha ganado un protagonismo más relevante si cabe con la crisis del COVID-19. Durante la primera semana del confinamiento, las visitas a las redes sociales en España crecieron un 55%2 -país de la Unión Europea donde más aumentó su uso. Marcas e instituciones del sector se han apoyado en ellas para acercarse al consumidor. “Nos reinventamos. Nos olvidamos de grandes eventos, como los festivales de música, el Sonorama Ribera. Nos hemos convertido en un altavoz de nuestras bodegas a través de las redes sociales con vídeos y acciones creativas”, comentó Rebeca Ruano, Directora de Comunicación y Eventos del Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero.
Pero el entorno digital también ha traído un auge en el delivery y el e-commerce como consecuencia del crecimiento del consumo en el hogar. De hecho, según el informe de MARCO, casi el 60% de los españoles ha realizado más compras por Internet durante el confinamiento y un 40% confiesa que aumentará sus compras online tras el mismo. Por lo que el comercio electrónico representa una oportunidad de negocio más fuerte que nunca para el sector a la hora de afrontar la situación actual.
No obstante, para que el e-commerce funcione son necesarios diversos factores. “Lo primero de todo es contar con una marca potente para los consumidores. Después, la atención, el hecho de que cualquier persona que quiera vencer esa resistencia o ese miedo a comprar alimentación por Internet pueda llamar, tener la garantía de cambio del producto, etc. Eso da mucha seguridad”, aseguró Fernando García, Responsable de Marketing de Julián Martín.
Desafíos actuales del sector Horeca
Y es que la realidad que conocíamos antes se ha visto impactada de lleno con el COVID-19, afectando incluso a algunos de los hábitos más arraigados en España. Prueba de esto, y como evidencia el estudio realizado por MARCO, el 42% de los españoles confiesa que irá menos a bares y restaurantes tras el COVID-19. Además, las cenas y almuerzos en casas experimentarán un auge nunca antes visto en nuestro país, con un 53% de españoles apoyando esta tendencia, por lo que el sector de la restauración tiene por delante un desafío mayúsculo.
Un factor fundamental a tener en cuenta por la restauración, especialmente en esta fase actual de reapertura escalonada de sus negocios, es precisamente la comunicación de las medidas de seguridad que están implementando. Según el estudio, las medidas sanitarias se han convertido en lo más importante para los españoles a la hora de elegir un restaurante, por delante incluso de la calidad y el precio. Por lo que la comunicación clara y transparente de las mismas tiene que ir en paralelo con este proceso de reapertura.
Nueva relación entre consumidores y marcas
Este impacto global implica reinventar también la propia relación marca-cliente, donde la confianza se ha convertido en un elemento de vital importancia para reforzar. “El impacto del COVID-19 ha sido transversal, y ha impactado en el modo de relacionarnos con nuestros clientes y consumidores. El compromiso con la salud y la sociedad, sin embargo, ya lo incorporábamos antes. En concreto, desde la fundación de Danone, hace más de cien años”, reveló Silvia Durán, Foodservice Manager de Danone.
Y es que el consumidor, especialmente en épocas de crisis como la actual, espera una propuesta de valor por parte de las marcas. Los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto, como apoya el 40% de los consumidores encuestados en el estudio.
La construcción de marca como clave de éxito en tiempos de COVID-19
La confianza en las marcas líderes y en los productos locales ha aumentado significativamente en estas últimas semanas. De hecho, el 75% de los españoles priorizará la marca nacional en sus compras, según datos del estudio. Pero las compañías deben trabajar por mantener esa confianza. Para ello, deben ser coherentes, asumir su responsabilidad con la sociedad y, sobre todo, creer firmemente en lo que hacen y lo que comunican. Trabajar en un storytelling que resalte estos valores y que construya positivamente sobre su reputación es para las marcas, ahora más que nunca, una labor crucial.
“El storytelling siempre ha sido importante y seguirá siéndolo y, creo que, como siempre, debemos conectarlo íntimamente con lo que siente la gente, con lo que espera y lo que tenemos que ofrecer. Creo que no se puede separar la marca de esto y ahora menos que nunca”, sentencia Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
La construcción del storytelling tiene que reflejar el ADN de las marcas y ser coherente con las acciones para dar confianza al consumidor. “Ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor y que sean muy consistentes. No vale hacer una campaña de RSC y luego no hacer nada más, son valores que tienen que ser intrínsecos de la marca y todo aquello que decimos al consumidor tiene que tener un mensaje relevante para él”, comentó Elisenda Picola, Marketing Director Iberia & Local Sauces Continental Europe de Kraft-Heinz.
Este primer debate se suma así a los éxitos de MARCO. “Este webinar nos ha puesto aún más en situación de las necesidades y nuevos caminos que demanda el sector. Tendencias que ya veíamos antes, como el e-commerce, son ahora una realidad y una oportunidad de negocio única para afrontar con mayores garantías la situación actual”, afirma Carlos García, Head of Food & Beverage Division y Board Member de MARCO.
“Aportar una estrategia efectiva para las marcas a la hora de dirigirse al nuevo consumidor post-COVID, con una oferta de valor centrada más en el tiempo en el hogar y con la seguridad como pilar, será lo que diferencie a una marca ganadora del resto en esta nueva era”.
Fuentes:
1. Sobre el estudio realizado por MARCO:
Estudio propio y multimercado realizado en 2020 para conocer la evolución de los hábitos de vida y consumo, así como la relación con las marcas de españoles, portugueses, italianos, mexicanos, brasileños y colombianos tras el COVID-19. La encuesta se realizó en línea a más de 4.500 personas mayores de 18 años.
2. Comscore
