Se trata de la entrevista de El Programa de la Publicidad a Gerardo Mariñas CEO de GroupM, y a Jon Artolozaga. Managing Director GroupM Intelligence Data & Analytics sobre los retos y tendencias de la publicidad en 2017, con la medición en el punto de mira…
Gerardo Mariñas: “En primer lugar, sí que parece que este año vamos a tener un buen crecimiento de inversión publicitaria. Creo que la estabilidad política va a ayudar. Por otra parte, creo que la situación económica en general va viento en popa. Nosotros creemos que se van a mantener las mismas tendencias. Tendremos algunas tendencias crecientes en algunos medios, como la televisión, digital… y una tendencia decreciente posiblemente en los medios impresos. Y luego tendremos un mantenimiento en el resto de los medios o crecimientos moderados”. “La verdad es que sí pensamos que se va a crecer, lo cual es muy bueno. Pero queda siempre el gran desafío, lo que es la organización de grupos y la medición”.
Jon Artolozaga: “En el terreno de la medición, creemos que lo que interesa mucho a los clientes, es nuestra aportación al mercado, con dos productos. El Live Panel, que es un estudio de touch points. Ya llevamos haciéndolo dos años y este año queremos darle un empujón fuerte para ayudar a las agencias a conocer mejor al consumidor y a conocer mejor cuáles son los puntos de contacto más interesantes para cada uno de los KPI’s que nos interesa mover. Este Live Panel está hecho en colaboración con Kantar, empresa de nuestro grupo, y la ventaja de este estudio es que nos conecta con todos los activos de Kantar, que con un estudio de recontacto ante esos panelistas, que enriquece ese estudio”.
“Otra de las ventajas es completamente digital, así que nos sirve para activar toda esa información en compra programática en digital. Y luego tenemos otro estudio… no otro estudio, sino algo más que un estudio. Es una plataforma de recogida de datos: MPlatform, que nos permite, siempre en el territorio digital, utilizar nuestra actividad y, en base a acuerdos con los medios, estar constantemente recogiendo datos. Hablamos de alrededor una media de 100 millones de puntos de contactos diarios, donde estamos aprendiendo, no de cookies, sino de personas. Porque también tiene incluido el cross device”.
GM: “Sobre todo, dentro de lo que es el entorno actual, el medio digital tiene grandes desafíos: Primero, que se está fragmentando sustancialmente, se está complejizando. Nosotros buscamos de qué manera podemos afinar mucho más la planificación. Para eso hacen falta dos cosas: las fuentes y las plataformas. Nosotros como grupo, lo que hacemos es jugar con todas las compañías del grupo. Creemos que somos el único grupo que tiene esa posibilidad dentro de nuestro grupo que nos permite tener una colaboración muy estrecha. Pero, por otra parte, hace falta la tecnología. Como tecnología, una de las ventajas que tenemos es que la implantamos a nivel internacional. Con lo cual, todo lo que es la solidez de medición y gestión del dato, primero, está probada ya fuera de España y, segundo, tiene una solidez porque ya no son solamente los datos del mercado español, sino también la de otros mercados”.
– Pregunta: Pero el dato sigue siendo uno de los problemas en sí mismo. ¿La estructura que ustedes tienen en qué facilita al anunciante?
“JA: La clave, lo que aportamos aquí, es el identificador único, el identificador de personas. A través de nuestra actividad, estamos recogiendo datos y aplicando machine learning y data science, lo que hacemos es unir toda esa información alrededor de personas. Tenemos el censo de los internautas mundiales, y lo que nos interesa son los internautas españoles. Eso nos permite segmentar estos internautas y activarlos luego en las plataformas, tanto abiertas como cerradas. Es lo que, por definición, es una agencia. Tenemos una visión global de cuál es el universo al que queremos dirigirnos y el que les interesa a nuestros clientes, y compramos allí donde es más rentable para ellos”.
– P: Los walled gardens absolutamente cerrados, ¿están creando problemas? ¿Esto es un problema como Facebook al que ven los editores de medios como una amenaza?
GM: “Yo creo que hay varios temas. Lo primero es que el anunciante tiene que escoger. Para escoger lo que tiene que hacer es informarse bien. En muchos casos queremos asegurarnos de que la decisión se toma con todos los elementos en la mano. Cuando hablamos de ciertos walled gardens, las properties son publishers, no medios. Un publisher tiene un objetivo en la vida, que es maximizar su rentabilidad. Por eso es muy importante entender que ciertas zonas cerradas lo que buscan es un beneficio. En segundo lugar, tienen una cobertura limitada. Y, en tercer lugar, hay que ser capaz de integrarlo con todos los demás. Lo que más nos interesa es que se tenga toda la información y que, a la hora de decidir irse con un partner o con otro, que el partner me ofrezca todas las posibilidades y no me limite. Porque si me limita a una cobertura o a unos ciertos números de usuarios, realmente estoy perdiendo muchísimas oportunidades”.
– Pregunta: ¿Qué otros riesgos le ven a esta competencia? ¿Hasta qué punto esto es una inquietud de los grandes grupos y cuál es la contraofensiva?
JA: “El argumento es construir ese censo de internautas que nos permita estar por encima de esos walled gardens, que cada uno tiene sus usuarios y nosotros tenemos todos. Y, a la vez, podemos conectarnos a ellos y al resto de plataformas de compra. De alguna manera, cosas como frecuencia única dentro de todas las plataformas de compra, medición de las campañas cross platforms, etc. Lo que nos permite en MPlatform es todo eso, tener una visión holística y no depender tanto de cada uno de los walled gardens”.
“Yo creo que en los últimos años hemos estado un poco lentos en el desarrollo de esa tecnología que nos permita estar por encima de estos walled gardens, y nos hemos dejado comer un poco el terreno. Con este MPlatform lo que tenemos es una herramienta para dar a los clientes y decir: ‘oye, yo soy tu agencia y con estos datos podemos ir a todas las plataformas que hay de compra diferentes’”.
GM: ” Y hay otro tema. Cuando se va a un solo walled garden, eso exige una tecnología específica. A la hora de gestionarlo solo hay una tecnología, cada uno tiene la suya. Eso limita muchísimo la capacidad de gestión y de apertura, y la medición. Si un walled garden se mide a sí mismo, siempre va a dar positivo. Hay que tener una medición externa, un third party, que sea capaz de comparar y decir cuál es más eficaz para ciertos momentos o ciertas marcas o para ciertos objetivos. Si no, uno realmente se mete en un jardín. Y salir de un jardín es complicado”.
– Pregunta: En mitad de la compra programática, llega el meta data. ¿En qué situación están ustedes? ¿Cómo lo ven?
JA: “La gran ventaja que tenemos es que todo esto está apalancado en algo que ya viene funcionando de años atrás, que es Xaxis. Todo lo que hemos aprendido con Xaxis en los últimos 4-5 años, a nivel de DMP’s, a nivel de recogida de datos, de activación de datos en la compra… es lo que estamos poniendo en la base sobre la que estamos construyendo este MPlatform. Tiene una vertiente que va a ser siendo Xaxis, pero otra vertiente que es abierta a nuestros clientes, donde van a ver cada una de las partidas, de datos y medios, donde van a ver cuál es el coste y tener una relación más abierta con ellos. Pero la base tecnológica y de recogida de datos es Xaxis”.
– Pregunta: Sobre ese thid party, no sé en qué situación están actualmente o si son totalmente fiables.
GM: “El tema de entrada es que estamos en un sector absolutamente dinámico, así que están ajustándose. Siempre va a haber posibilidades de mejora, pero lo que buscamos es, desde la industria, mejorar esta medición. Siempre va a haber errores, e intentaremos minimizarlos, pero es un mercado que cambia. Lo que tenemos ahora dentro de dos años será distinto, así que el desafío de la medición será absolutamente diferente de aquí a dos años. Esto es también un llamamiento a todos los sistemas de medición y a los propietarios de esas plataformas cerradas a que mejores y tengan un rigor absolutamente claro y consensuado con la industria”.
JA: “Aquí la clave es la eficacia. Este es un mundo tan dinámico que la medición no es capaz de medirlo adecuadamente. Siempre hay campo de mejora y va a seguir siendo así. Esto va a una velocidad tremenda. Pero hay que utilizarlo en beneficio de nuestros clientes. Por eso digo que la importancia es cómo medimos la eficacia. ¿Está funcionando para los objetivos que tiene el cliente la publicidad digital o programática? Eso es donde hay que poner el foco. Por supuesto también en la medición, pero sabemos que va a ir siempre por detrás. Siempre que tengamos indicadores de impacto en el negocio, eso es donde hay que focalizarse y decir: oye, esto es mejor para este KPI que hemos decidido”.
GM: Esa es la clave de todo. Tenemos diferentes objetivos y diferentes métricas. El GPR era un GPR y ya estaba. Pero ahora hay muchísimas más métricas y objetivos, así que hay que escoger qué plataforma. Dentro de esa plataforma, qué objetivo. Y dentro de esa plataforma y ese objetivo, cómo combinarlo con otros medios, otros soportes y los objetivos totales. Ahora es mucho más compleja la medición de todas esas cosas. Así que es una evolución constante”.
– Pregunta: ¿Cómo ven la compra programática en televisión?
JA: “Yo veo la programática en todos los medios, con un cierto grado de automatización. Yo creo que es el futuro. Es el futuro porque vemos que los datos y la tecnología están cambiando sectores y no aprovechar la potencia de segmentación que tienen los datos sería un error. Veo la publicidad programática como un futuro clarísimo, y en televisión también. La televisión está cada vez más conectada, tiene un canal de retorno. Sabemos quién está detrás, así que es una mejora con respecto al GPR, que está muy bien. Pero la mejora de saber censalmente quién tienes al otro lado no tiene nada que ver. Sí o sí se va a desarrollar. Cuando el mercado lo permita, pero yo veo que le futuro está ahí seguro”.
GM: En primer lugar, es un cambio dentro de las agencias. Esto nos está obligando a cambiar nuestras estructuras y nuestra manera de funcionar. No es lo mismo comprar una televisión como se compraba hace 15 años que comprar una televisión donde está la compra programática. Quien dice televisión, dice radio, exterior, etc. Segundo, que nadie se engañe. ¡Ojo!, la compra programática no es la panacea, exige muchísimo análisis previo, muchísima tecnología y muchísimo análisis a posteriori. Hay mucha gente que piensa que la compra programática es darle a la máquina y ya va a pasar todo. Y la realidad es que la compra programática complejiza muchísimo y exige un conocimiento y una formación que no ha habido. La realidad es que es esto nos está obligando a todos a cambiar a marchas forzadas”.
– Pregunta: El tema de la formación para incorporar a las plantillas a gente capaces de asumir este reto se está llevando desde el lado de la docencia, con acuerdos con universidades, etc. ¿Cómo lo están planteando ustedes?
GM: “Nosotros tenemos varias cosas. Desde formación externa, con asociaciones con distintos centros de educación para distintas personas. Dentro de la compañía tenemos una digital university a través de una combinación de formación online y formación presencial formamos a nuestras personas. Y tenemos formación directa de varias personas. Tenemos que ver quién quiere hacer esto, porque exige un perfil totalmente distinto, hay gente que se va a reconvertir y gente que traeremos de fuera. Eso en cuanto a evolución de las personas. Pero a nosotros también lo que nos gusta, y lo que buscamos, es la creación de cantera. Coger gente joven, con potencial, y desarrollarlos para lo que necesitamos. Cuando suceden estas cosas, gran parte de nuestras necesidades las hacemos con producción interna. Nos interesa dar oportunidades a las personas y poder formar a las personas en la tecnología punta. Porque muchas veces en el mercado no hay y tenemos que formarlos nosotros mismos”.
JA: “De hecho, los nuevos perfiles que estamos contratando son ingenieros informáticos o matemáticos. Gente con perfiles técnicos, porque lo que estamos manejando ahora son máquinas. Cuando entré en este sector, me contaban que una central de medios era fundamentalmente hacer cola en TVE para uqe entrase tu pase en el 123. Luego salió el GRP y hubo una revolución. Aquellos que hacían cola, algunos se reciclaron y otros no. Ahora lo veo como una revolución similar. Gente que ahora es digital y que no se va reciclar porque no entiende que comprar one-to-one a gran escala. No estamos utilizando la audiencia del medio como proxy de dónde meter el dinero”. “Estamos viendo a quién lanzo publicidad y a quién no, a quién le digo una cosa y a quién le digo otra. Es un cambio mental tremendo que seguramente haya gente que no lo ve, porque le da pereza o porque ya tiene una edad. Hay que poner toda la tecnología y la disposición de la empresa para forma a la gente, pero es un tema también muy de actitud. Y se ve claramente, gente que quiere aprender, que tiene actitud, que se quiere meter en líos y hay gente que hace lo mismo de siempre”.
GM: Desde el punto de vista de la industria tenemos que hacer dos cosas. En primer lugar, ser atractivos para estos nuevos perfiles. Cuando te traes un matemático un estadistico, o un doctor en IA, hay que decirle que ‘el sector de la publicidad es divertido’ para esas personas que no hemos considerado, donde van a tener posibilidades de tocar campañas, tocar clientes y manejar muchísimos datos con muchísima tecnología”. “Atraer los grandes perfiles de talento”. “Otro de los grandes problemas que nos estamos encontrando es que la gente joven es muy impaciente y cambia mucho de compañía. Eso a las compañías les hace perder bagaje de inversión que se ha hecho en las personas. Pero a las personas también lo que les ocurre es que tienen una prisa”… “y nos encontramos con personas que en 5 años han cambiado 6 veces de trabajo”. “Y, realmente, lo que buscamos es que la gente entienda que hay algo más allá que ser bueno en lo que haces, sino que tienen que pensar en una carrera. No solo en hacer bien la campaña de hoy. Ahora existe mucha carrera dentro de los grupos y creemos que es algo que la gente tiene que buscar también”.
– Pregunta: Hemos pasado de criticar a Facebook a alabar su rentabilidad. ¿Ustedes lo creen así? ¿Son capaces de darles la misma rentabilidad a sus clientes para que se sientan cubiertos?
GM: “Hay un tema clave, que es que Facebook es una plataforma más. Nosotros buscamos la combinación de las plataformas. Facebook es una excelente plataforma combinada con otras muchas cosas que depende de muchas cosas: del anunciante, del presupuesto que tenga, de la marca, la situación de la marca, la situación de los consumidores, etc”. “La realidad es que, ahora mismo, y así en frío, diría que todas las plataformas son útiles si son correctamente utilizadas. Si son correctamente utilizadas para buscar los mejores resultados para el cliente, no hay ningún problema con ninguno, pero hay que verlos dentro de su contexto”.
JA: Yo creo que aquí el error es poner a luchar a plataformas. En el sentido de meter el dinero en Facebook, o en los medios de comunicación, o en Google. Hay que meter dinero dependiendo de los objetivos que tengamos. Llevarlo a cuál es mejor para captar toda la inversión creo que es un error.”
– Pregunta: Pero puede haber redundancias entre targets tecnológicos, de Amazon, Facebook, Google…?
GM: “Pero como hay redundancias entre A3 y Tele5. Lo que pasa es que estamos igualando impactos, y aquí no estamos hablando impactos, sino de cómo circula un mensaje en un ecosistema de los medios. Nosotros lo que hacemos es modelizar el impacto, insisto, dentro de una cierta campaña, el impacto de una plataforma o de un medio dentro de ese contenido. Nosotros partimos de un contenido que tiene la marca, que puede ser propio o comprado. A partir de ese momento, hay que hacerlo circular entre los medios. Y cada medio, en cuanto a la relación con otros medios, tiene una relación totalmente distinta. Por ejemplo, un contenido que se genera en televisión, se recoge por las redes sociales, de las redes sociales pasa a la radio, de la radio a la prensa, y de la prensa se vuelve a recoger por la televisión. Entonces, esa circulación hay que monetizarla, modelizarla y cuantificarla. Y en eso no podemos decir que hay redundancia, porque cada uno tiene su objetivo y sus capacidades. Pero es muy difícil. Es mucho más fácil decir que un impacto es un impacto. Pero es que un impacto no tiene nada que ver, porque para mí el impacto es qué capacidad tiene cada plataforma en relación con otra plataforma y en relación con otro objetivo para hacer circular un contenido a lo largo del ecosistema. Si eso no lo tienes claro es cuando empezamos a decir que hay redundancias”.
– Pregunta: ¿El mobile sigue siendo una entelequia en cuanto a sistemas de medición. Los medios reconocen que más del 60% de las visitas a sus medios son por móvil. Y estan conviviendo lo censal con los tecnológico ¿Cuál es el futuro del mobile?
GM: “Más que de mobile hablaría de movilidad. Porque lo que es el acceso es desde dispositivo móvil y hay muchos. En primer lugar, cuando hay muchos son situaciones completamente distintas. No es lo mismo un Smartphone (y dentro de Smartphone, hay Smartphones y Smartphones) que un tablet o un ordenador personal portátil. En segundo lugar, es una evolución brutal, y al haber una evolución brutal, es una cosa que iremos ajustando, pero yo creo que es un tema que va para adelante y va a ser el estándar del futuro”. ” Otro tema es que muchas veces las plataformas no están preparadas para todos esos dispositivos y al no estar preparadas, la experiencia de usuario es sub-óptima. Y en el momento en que tiene una experiencia sub-óptima estás desperdiciando efectos. Lo que ocurre es que muchas veces el volumen no te justifica a una misma plataforma para tener esa web-enabled o mobile-enabled platform en diferentes formatos. Y luego tenemos la estrategia de medición como comenta Jon.
JA: Es mejorable. La medición hecha por ComScore o por la industria es mejorable. Y se está trabajando, en ello, me consta. Hay decisiones que se están tomando, tanto en la IAB como en la IMC, etc. Por la parte que nos toca a nosotros desde una agencia, vuelvo a [m]PLATFORM”. “El [m]PLATFORM está recogiendo esa información tanto en web mobile como en apps. Está recogiendo esos datos y está uniéndolos alrededor de personas. Eso nos posibilita segmentar con datos propios, nos posibilita activa en las diferentes plataformas programáticas, tanto abiertas como cerradas. Y nos posibilita medir en los KPI’s que son importantes para los objetivos de los clientes”. ¿Que la medición del sector no es perfecta? Estamos trabajando en ello, pero mientras tanto, nosotros tenemos que seguir sacando partido de lo que tenemos ahora mismo para comunicar, para mover ese contenido a través de las plataformas, y en mobile que pensamos que es lo que está ahora revolucionando las estrategias.” “Toda la potencia que tiene de geolocalización, de interacción con el retail, con el exterior… O sea, Mobile ahora mismo es el gran campo virgen para las estrategias de medios y de contenidos de nuestros clientes”.
– Pregunta: ¿Creen que hay algún riesgo para las agencias ahora que los medios de comunicación pueden crear sus propios DMPs para negociar directamente con anunciantes y otras plataformas?
JA: Nosotros lo que vemos aquí es, y ya venimos de un histórico de años hablando de DMP’s, es que no va a haber una DMP única. No va a haber una DMP que esté en el cliente, o que esté en la agencia, o que esté en el medio. Va a haber diferentes DMP’s con funciones diferentes. Va a haber una DMP en el cliente que esté muy relacionada con su CRM, con sus usuarios, sus clientes… y eso lo tienen muy bien analizado y muy bien protegido. Va a haber una DMP del medio en el otro lado, con lo que sus lectores y usuarios también van a estar muy bien analizados y van a intentar sacar el máximo partido a esa segmentación. Y va a haber una DMP de las agencias, una DMP publicitaria, que va a intentar integrar todas las audiencias a nivel censal. La aspiración que tenemos nosotros es entender todos los usuarios o internautas españoles y mundiales, porque esto es un proyecto internacional, de tal manera que podamos activar de una manera agnóstica, en cualquier sitio qué interese a nuestros clientes. Nuestros clientes nos darán sus usuarios segmentados para que nosotros, en ese censo, les encontremos esos usuarios y encontremos usuarios similares. Nosotros, por otra parte, podemos negociar con un medio para que nos dé unos usuarios interesados en determinada cosa. Por ejemplo, ‘interesados en comprar un coche’. Una marca de coche nos puede sus usuarios, para buscar similares, el medio nos puede dar interesados en este momento en comprar un coche del segmento nosequé, nosotros ponemos otra serie de datos encima de la mesa, y con eso construimos una estrategia”.
– Pregunta: ¿Interesados cuándo? ¿Los datos qué pervivencia tienen cuando uno tiene interés en un coche o en una casa?
JA: ” Eso está controladísimo. Yo lo puedo parametrizar, puedo decir: interesados en el último mes, o interesados en la última semana o que haya estado… depende de la estrategia”. “Una cosa es manejar las máquinas, saber manejar esos alambiques de la IAB, con la DMP, la DSP, … saberse todos los nombres. Y otra es hacer estrategia de comunicación. Lo que nos encontramos aquí,hace 3 años, es que el que sabía de alambiques no tenía ni idea de hacer estrategia de comunicación. Entonces ahora nosotros hemos montado perfiles híbridos, una especie de traductores que saben de toda esa tecnología pero que también saben de hacer. Quizás no saben en profundidad, pero saben lo que les puede aportar y saben hacer estrategias de comunicación y son ingenieros”. “Ese es el gran salto. Los que manejan las DMP’s saben hacer estrategia de comunicación, no solo son ingenieros de datos. Ese es el gran salto que hemos pegado en los último dos años. Lo que se ve es que las estrategias son estrategias, pero utilizando toda la potencia que tienen los datos y la tecnología”.
– Pregunta: Con el permiso de la creatividad…
JA: Por supuesto…
GM: Pero hay varias cosas. Lo primero: hay una palabra muy bonita que se usa mucho que es ‘la desintermediación’. La realidad es cuando se dice, es que pueden ahora los DSP’s negociar directamente con los anunciantes o con los clientes. Efectivamente. Pero eso será de un medio o de un soporte. La realidad es que se pierde toda la posibilidad de conocer todo el mercado. Porque hay soportes que tendrán DSP, pero soportes que no. Lo primero, hay que ser capaz, como decía Jon, de hacer una estrategia que incluya todo, porque si no, nos dejamos cosas por el camino”.
“Segundo, hay que tener la capacidad. La capacidad para nosotros nos supone una inversión a nivel global y a nivel local tanto en sistemas, como en personas, como en formación. Un anunciante, lo que tiene que estar es preocupado de su marca y preocupado de las ventas de su marca. El meterse en esto, se puede meter, pero le va a exigir una serie de recursos brutales. Con lo que nos encontramos es con anunciantes tremendamente sofisticados y que lo que nos dicen es: oye mira, yo sé lo que hay aquí, pero me tienes que ayudar tú a hacer todo esto. Porque es, no solamente entenderlo, sino manejarlo, gestionarlo y después ejecutarlo. ¿Y todo lo aprendido hoy, en 6 meses ya no vale?. Al no valer dentro de 6 meses, tienes una de dos, o coges y limpias toda la gente que tienes o vas evolucionando. Ahí realmente está el desafío que nosotros tenemos como agencia”
