Meaningful Brands, 23 revela que «las personas ya no esperan mucho de las marcas.»

HAVAS Lanza la 10ª Edición de Meaningful Brands,  «Contigo o Sin Ti» sobre 1.500 marcas en 10 países, 334 de España, de 20 principales sectores

HAVAS ha presentado la décima edición de su estudio Meaningful Brands™ (MB23), que analiza las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social que conforman la relación entre las marcas y las personas. El estudio determina la relación actual entre las marcas y los individuos y cómo las marcas pueden mantenerse relevantes en una sociedad utilitarista.

HAVAS ha evaluado  1,500 marcas en 10 países, incluyendo 334 en España, que pertenecen a los 20 principales sectores. Se realizaron más de 150,000 evaluaciones utilizando 49 atributos para abordar las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social de la relación entre las marcas y las personas.

Relación Actual de Marcas y Personas

MB23 revela que las personas ya no esperan mucho de las marcas. En un contexto de crisis constante, los ciudadanos se centran en su entorno más cercano y buscan soluciones individuales. El mensaje es claro: «Contigo o sin ti». A pesar de las crisis globales, el 63% de las personas se sienten razonablemente satisfechas con sus vidas actuales, y el 51% son optimistas sobre el futuro.

Los consumidores se readaptan y buscan mecanismos propios para enfrentar la incertidumbre. Esto se traduce en ajustes en los gastos, la búsqueda de pequeños momentos de disfrute y el aislamiento de fuentes de estrés y confusión. La facilitación, la simplicidad, el control, el ahorro de tiempo y la salud mental se convierten en focos de atención.

Se espera que las marcas desempeñen un papel de acompañamiento

Se espera que las marcas desempeñen un papel de acompañamiento y facilitación en lugar de protagonismo. Simplificar procesos y gestiones, y ayudar a ahorrar tiempo deberían ser objetivos claros para las marcas. La experiencia del cliente, con respuestas rápidas y resolución de problemas, se vuelve crucial, especialmente en el sector de servicios.

El bienestar emocional y mental también es importante, con oportunidades para crear experiencias que transmitan optimismo y ayuden a aliviar la sensación de «crisis permanente». Cuidar el bienestar de un individuo cansado y sobrecargado es una forma efectiva de conectar con las personas.

El aspecto social-colectivo es menos prioritario, y el propósito social de las marcas debe centrarse en el individuo, satisfaciendo sus necesidades cercanas. El apoyo a la economía local, la creación de empleo de calidad y la innovación ética y sostenible se convierten en herramientas poderosas.

Sectores y Marcas Más Relevantes

En el contexto actual, los sectores y marcas más relevantes incluyen:

1. Excelencia en la entrega: rápido, fácil, solucionador.
2. Evasión: marcas en los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.
3. Disfrute local.
4. Cuidado personal y salud.
5. Marcas tradicionales de gran consumo, muchas de ellas españolas, que han construido relaciones de confianza.
6. ONGs, que aparecen por primera vez en el estudio como marcas relevantes en la vida de las personas.

Para Dioni Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Network España, «el camino hacia la relevancia para las marcas implica establecer procesos de escucha activa, brindar experiencias de compra y atención al cliente impecables, crear espacios para la evasión y el disfrute, comunicar compromisos de manera empática y ser precisos, transparentes, honestos y humanos en todo lo que hacemos».