Meaningful Brands report 2021 de Havas: La Era del Cinismo. 71% encuestados tiene poca fe en marcas

El Meaningful Brands report  de Havas de 2021 descubre que estamos entrando en LA ERA DEL CINICISMO o excepticismo*.

Menos de la mitad de las marcas se consideran ‘fiables’ (47%) y el 75% podrían desaparecer y serían fácilmente reemplazadas

La encuesta, realizada desde 2009, encuentra que los consumidores buscan desesperadamente transparencia y tangibilidad, pero las marcas se están quedando cortas.

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Una encuesta a 395.000 consumidores en todo el mundo encuentra que el cinismo o excepticismo con las marcas está en su punto más alto. El 71% tiene poca fe en que las marcas cumplan sus promesas. 

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A pesar de este cinismo, los consumidores buscan desesperadamente marcas que marquen una diferencia significativa, y el 73% dice que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta. Informe advierte sobre el ‘lavado de RSE’ si no se cierra la brecha de expectativas

En el duodécimo año, del estudio de Havas sobre brand value, se ha encuestado a más de 395,000 personas en todo el mundo.

El estudio revela un excepticismo cada vez más profundo, junto a una brecha de expectativas cada vez mayor en las relaciones de los consumidores con las marcas y las empresas.

También revela una tendencia significativa -a largo plazo- hacia los consumidores que buscan desesperadamente la autenticidad, una acción significativa y sostenible para el bien de la sociedad y el planeta, pero que se sienten profundamente decepcionados por las promesas vacías.

Por primera vez, la encuesta mapea sus métricas patentadas para alinearse con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, para ayudar a las marcas a ofrecer transparencia y tangibilidad para el futuro.

Desde que comenzó la encuesta mundial bianual en 2009, el significado de la marca ha disminuido constantemente. Pero la encuesta de 2021, realizada a mediados de 2020 durante el apogeo de la pandemia, también muestra una creciente falta de confianza en las marcas, con el 71% de las personas que tienen poca fe en que cumplirán sus promesas.

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Lo que es peor, solo el 34% de los consumidores piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.

La confianza en la marca, medida en el estudio de Meaningful Brands, está en su punto más bajo.

Solo el 47% de las marcas se consideran fiables en métricas de confianza en todo el mundo en declive: solo el 39% de las marcas son confiables en América del Norte, mientras que solo el 24% son confiables en el este de Asia.

 

«Rodeados de promesas vacías o incumplidas a todos los niveles»

 

Para Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group : «El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de cinismo‘. Están rodeados de promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas».

 

Las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor.

Cuantas más afirmaciones hagan para generar cambios a nivel colectivo y social, y cuanto menos se cumplan estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y el cinismo más profundo «.

A pesar del creciente cinismo, nuestras expectativas en las marcas están en su punto más alto, lo que crea una brecha significativa en las expectativas.

El 73% de los encuestados globales cree que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y el planeta y el 64% de las personas, 10 puntos más desde 2019, han entrado en su propia era prefiriendo comprar a empresas con una mejor reputación de propósito. y beneficios .

Más de la mitad (53%) de las personas irían aún más lejos y señalan estar dispuestas a pagar más por una marca que cumple compromisos.

Las prioridades cambiaron durante la pandemia, en salud pública, economía y política al frente de las mentes de los consumidores, y cercanas al medio ambiente . A nivel mundial, los consumidores esperan cada vez más que las marcas fortalezcan este pilar colectivo, pero conlleva un riesgo significativo.

 

Hacer promesas que no se cumplen genera un déficit de confianza 

Hacer promesas que no se cumplen de manera tangible puede generar un déficit de confianza y acusaciones de «lavado de RSE», que afecta la reputación a un nivel del que puede ser difícil recuperarse.

Para Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group  «Dado que menos de la mitad de las marcas se consideran confiables, este informe debería actuar como una llamada de atención. Ya no es suficiente aparecer en una métrica. Ofrecer la mayor diferencia en la vida de los clientes en todos los niveles: funcional, personal y colectivamente, debe estar en la parte superior de la agenda de cada marca.»

«Nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes a comprender dónde pueden tener el mayor impacto y ayudarlos a mostrarse auténticamente con el contenido correcto, en el contexto correcto «.

Meaningful Brands 2021: Una OPORTUNIDAD para las Marcas

Demanda de EXPERIENCIAS SIGNIFICATIVAS:

Hay oportunidades para las marcas en el informe de 2021. Muestra que el 66% de los consumidores quieren experiencias más significativas de ellos.

También descubrió que las empresas minoristas, de entretenimiento para el hogar y tecnología han mejorado más el valor de su marca a los ojos de los consumidores durante la pandemia.

Es probable que esto se deba a que las personas buscan entregas rápidas y asequibles de comestibles y otros artículos esenciales, y experimentan un compromiso constante con el contenido a través de dispositivos tecnológicos en el hogar.

 

Ayuda en tiempos de CRISIS

El 77% de los consumidores espera que las marcas muestren su apoyo a las personas en tiempos de crisis. Existen oportunidades inmediatas para forjar conexiones significativas a corto plazo a través de los beneficios personales; es decir, para disminuir los factores estresantes de la vida.

Sin embargo, este último año trajo un aumento de las expectativas en tres áreas específicas: más conexión, más cuidado del planeta y más ahorro y crecimiento monetario.

 

FACTORES CULTURALES Divergentes

Las complejidades culturales importan (East Meets West): la mentalidad de ‘nosotros’ frente a ‘yo’ influye en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en diferentes regiones y culturas de todo el mundo. Estados Unidos y Europa Occidental son los más desconfiados de las marcas, mientras que América Latina y Asia creen más en el valor que las marcas agregan a la sociedad.

 

La Gen Z espera INCLUSIÓN

 

La Generación Z no tiene miedo de cuestionar las ‘reglas’, busca la individualidad y espera la inclusión. Esta generación está particularmente enfocada en reducir las desigualdades (en áreas como la raza, la sexualidad y las oportunidades) y siente más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abrazan la diversidad.

 

Demanda de CONTENIDO ÚTIL que ayude

 

En comparación con los tiempos anteriores a Covid, el contenido ‘útil’ está aumentando a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad personal. Sin embargo, es importante señalar que se considera que casi la mitad (48%) de todo el contenido proporcionado por las marcas no es significativo para los consumidores.

 

 

(*) Una comprensión moderna del cinismo  ha llegado a significar una disposición de incredulidad en la sinceridad o bondad de los motivos y acciones humanas.