#MeaningfulWomen2030 : La mujer clave en decisión del 88% de las compras. Solo 8% se sienten identificadas con marcas.

Havas Media Group España, ha presentado #MeaningfulWomen2030, la nueva capacidad del Grupo que nace con un compromiso firme y urgente de ayudar a la marcas a conectar con las mujeres de manera relevante.

—

Se trata de ayudar a los anunciantes a realizar una comunicación más igualitaria y contribuir a crear conexiones relevantes con las mujeres

Las mujeres demandan una comunicación más integradora y dirigida a personas, más allá del género

Esta nueva capacidad del Grupo dejará de existir en 2030, año que Naciones Unidas fija en su Agenda para haber alcanzado la igualdad de género

—

La mujer es clave en la decisión del 88% de las compras aunque sólo un 6% se sienten identificadas con publicidad de las marcas. Se trata de la principal conclusión del  “Meaningful Women 2030”, presentado en un evento celebrado en Havas Village vía streaming ,con diferentes especialistas de la compañía, y un panel de expertas.

—

Para Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer de Havas Media Group,  esta una nueva capacidad de la compañía, basada en dos grandes pilares: una investigación previa, que confirma el gap existente entre el peso que las mujeres tienen en la decisión de compra y su identificación con la comunicación que hacen las marcas.

Y un segundo pilar, basado en las soluciones estratégicas que ofrecemos a las marcas a través de un equipo de especialistas en comunicación de marca.

“El origen de este proyecto  surge hace un tiempo cuando nos preguntamos qué podíamos hacer desde nuestra posición para contribuir a la igualdad de género y ayudar a las marcas en su comunicación dirigida a las mujeres”, explicó.

Un estudio con datos reveladores

Uno de los resultados más reveladores es el que muestra cómo la mujer es decisora de compra en un 88% de las ocasiones. Este papel clave de la mujer se da, no sólo en aquellas categorías que se le atribuyen más afines sino también en otras tradicionalmente más consideradas como más “masculinas”. Para Montse Lavilla, Head of Intelligence & Digital Transformation Director de Arena, “la afinidad de los 5 sectores analizados evidencia que las categorías ya no son solo masculinas o femeninas”.

La investigación previa, con foco sobre qué esperan las mujeres de una marca que sea capaz de conectar con ellas, se realizó en base a un desk research, seguido de un estudio cualitativo en formato grupo de discusión con espectro amplio de mujeres. Además, un cuantitativo sobre una muestra de 1.408 entrevistas, entre mujeres de 18 a 55 años, y con foco en cinco categorías: automoción, belleza y cuidado personal, dietética, electrodomésticos y tecnología.

 

Los resultados ponen de manifiesto que las mujeres deciden, pero también que demandan a las marcas que tomen conciencia, que se involucren y comuniquen fomentando la igualdad.

 

‘Hemos visto a través de este estudio cómo las mujeres no piden una publicidad diferenciada para ellas, sino que demandan una comunicación que acabe con los estereotipos de roles de género. Cuando preguntamos sobre la importancia que tiene que la comunicación refleje principios y valores que para ellas son importantes, un 57% afirma como importante la defensa de la igualdad”, apuntó Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director, Havas Media Group.

Los datos muestran además que, a pesar de esta demanda, las marcas no la están atendiendo o no saben cómo hacerlo. Las mujeres denuncian un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Y esto nos explica el por qué en un 38% de las ocasiones las mujeres no se sienten identificadas con ninguna campaña. “Nos encontramos con una desconexión grave entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, concluyó Montse Lavilla.

De los 5 sectores analizados, en 4 de ellos el apoyo a la publicidad diferenciada no supera el 10%, sólo en belleza está por encima, el 20%. Esto nos muestra que la mujer no espera ver una comunicación específicamente femenina, ni de empoderamiento, ni que remarque rivalidades o teóricas “superioridades”, ni menos aún que desvalorice al hombre. Para Dionisia Mata, “lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que será relevante para ellas si tiene en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género”.

Havas Media Group estudia una conexión auténtica con las mujeres, que promueva la igualdad, va a otorgar a las marcas claros beneficios en equity de marca, pero también en un nivel low funnel, en clave de ventas y recomendación.

 

 

 

 

Foto:De izquierda a derecha: Ana Robledo (Directora Marketing & Comunicación de Pikolin); Montse Lavilla, Head of Intelligence & Digital Transformation Director de Arena; Marian Garriga (Chief Marketing & Communications Officer IVI RMA Global); Vanesa Nieto, Client Business Partner & Growth Director de Arena; Eugenia Bieto (Directora ESADE Women Initiative); Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director Havas Media Group; Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer Havas Media Group España; Robert Hernández, Strategy Director Havas Media; y Ester García Cosín, CEO Havas Media Group España.

 

Pie de Foto : Participanes Mesa Redonda: De izquierda a derecha: Ana Robledo (Directora Marketing & Comunicación de Pikolin); Marian Garriga (Chief Marketing & Communications Officer IVI RMA Global); Eugenia Bieto (Directora ESADE Women Initiative); Ángels Escobar, Chief Growth & Marketing Officer Havas Media Group España; y Ester García Cosín, CEO Havas Media Group España.