La inversión en Digital alcanza ya el 45% de la inversión en medios
Digital, que en 2019 superó por primera vez la inversión destinada a la televisión generalista con un 34% de la inversión en medios, aumenta hasta el 45%, señala el MEDIA SCOPE
SCOPEN concluye la décimo cuarta edición del MEDIA SCOPE en España, que analiza la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), con el objetivo de ayudar a los medios en la toma de decisiones, a establecer sus estrategias de actuación y a anticipar oportunidades de cara al futuro.
En la actualidad, los distintos medios y plataformas de comunicación mantienen relaciones comerciales, fundamentalmente, con tres tipos de empresas: anunciantes, agencias de medios y nuevos traders (plataformas de compra en crecimiento). En este proceso realizan importantes esfuerzos en inversión para la actualización de sus productos, formatos y mediciones que hacen evolucionar constantemente sus modelos de comercialización y cuya debilidad principal radica en el área creativa.
Por término medio, la inversión total en medios declarada por un gran anunciante que opera en el mercado español, es de 7 millones de euros (una cifra muy similar a la declarada en 2019).
La inversión total en medios de un gran anunciante en España es de siete millones de euros
Las agencias de medios evolucionan para integrar distintas capacidades como formación, consultoría, datos y tecnología, además de trabajar las estrategias de medios
Digital, que en 2019 superó por primera vez la inversión destinada a la televisión generalista con un 34% de la inversión en medios, aumenta hasta el 45%
Digital, televisión de pago, cine y exterior son los medios con mayor expectativa de crecimiento
Las variables clave en las disciplinas digitales: segmentación, coste, medición, brandsafe, retargeting y personalización
El modelo comercial de los medios preferido por anunciantes y agencias de medios es el multimedia global (omnicanal)
Los anunciantes utilizan un mix de medios caracterizado, principalmente, por la televisión de Digital y Televisión Generalista. Le siguen, en este orden, la Televisión de Pago, Radio, Exterior, Prensa, Revistas, Suplementos y Cine.
De forma global aumentan, cada vez más, su inversión en Digital, reciben menos visitas comerciales de los medios que las que recibían en el pasado y tienen relación directa con Walled Gardens que les ayudan a entender sus datos. Con sus agencias de medios trabajan, sobre todo, su estrategia de medios.
Las agencias de medios, además de trabajar las estrategias globales de los anunciantes, van evolucionando para integrar distintas capacidades y poder ofrecer servicios plenos que incluyan la formación, consultoría, datos y tecnología.
Los nuevos Traders, tienen relación tanto con anunciantes como con agencias de medios y, en algunos casos, se trata incluso de plataformas desarrolladas por las propias agencias. A los anunciantes les ofrecen, sobre todo, agilidad y volumen, favoreciendo la omnicanalidad y el control de los puntos de contacto con sus consumidores. Su principal valor es la segmentación y ofrecen la posibilidad de gestionar campañas, de principio a fin.
La transformación digital, que ya impulsaba a las compañías a buscar nuevas formas de llegar al cliente a través de internet hizo que, en 2019, el canal online se convirtiera en el más atractivo para las empresas superando, por primera vez, el porcentaje de inversión destinado a televisión generalista. Entonces veíamos como el 34,4% de la inversión en medios se destinaba a Digital (frente al 32,5% de televisión generalista) y en esta edición del MEDIA SCOPE, aumenta más de diez puntos porcentuales, alcanzando el 44,8%.
La televisión generalista frena la caída
En los últimos dos años, la televisión generalista frena la caída que venía experimentando desde 2017 y exterior ha sido medio más afectado por la crisis del COVID-19, perdiendo casi cuatro puntos porcentuales de inversión.
De cara a este año, los medios con mayor expectativa de crecimiento, al igual que veíamos en la anterior edición, son: Digital, televisión de pago, cine y, sobre todo, exterior.
Dentro del medio Digital, las plataformas de vídeo online, las de audio y el e-commerce son las que cuentan con mejores pronósticos.
Entre las variables clave de los soportes publicitarios, los entrevistados mencionan, sobre todo, la Calidad de los contenidos y el Perfil de la audiencia, seguidas de la Segmentación de la audiencia y la Medición y Cobertura. Entre las variables del servicio comercial de los medios, destaca, muy por encima del resto, la Rigurosidad y Transparencia del medio, y después, la Flexibilidad en la negociación. Le seguirían aspectos como la Disponibilidad del equipo comercial o la Formación técnica con la que cuenta el equipo.
En una parte del estudio, se pide a los entrevistados que indiquen, entre varios aspectos sugeridos, los que consideran más importantes en la planificación de los distintos medios. De forma general, en los medios del área Digital, el aspecto con más menciones es el referido a la Segmentación, en las televisiones (generalista y de pago) se menciona más, en primer lugar, el Coste, y en otros medios tradicionales (prensa, radio, revistas), se consideran más relevantes las Audiencias/Cobertura.
El Coste y las Audiencias/Cobertura con los factores más determinantes para los medios
El Coste y las Audiencias/Cobertura con los factores más determinantes para los medios ‘no digitales’ tanto para la negociación, como para la planificación. Entre las distintas disciplinas digitales, además de la capacidad de Segmentación como variable clave, se tienen en cuenta el Coste, Medición, Brandsafe, Retargeting y Personalización.
En agencias, el Multimedia global (omnicanal) es el preferido
En cuanto al modelo comercial de los medios que prefieren los anunciantes y las agencias, el Multimedia global (omnicanal) es el preferido por más de la mitad de los entrevistados, diez puntos por encima de lo que lo mencionaban en la pasada edición. En segundo lugar, estaría el modelo Multimedia Especialista (26%) y bajan las menciones a los modelos de Un Equipo Comercial por Medio y Equipo Multisoporte (de un mismo medio), evidenciando mejores valoraciones cuanto mayor sea la integración de los equipos comerciales.
Por otro lado, los profesionales entrevistados destacan la importancia de los departamentos de marketing de los medios para reforzar su relación. Entre las características que más valoran en ellos mencionan, sobre todo, las Herramientas que tengan para medir la eficacia, que cuenten con Productos Adhoc en bases de datos, el Apoyo que les den en la ejecución de las campañas, su Apoyo Estratégico y Creativo, y el Conocimiento que tengan de las Herramientas de Marketing Digital.
Después del parón que supuso la pandemia en algunas actividades como los eventos, estos y las newsletter surgen, claramente, como las dos acciones más valoradas por anunciantes y profesionales de agencias de medios, en detrimento de otras acciones como las presentaciones o el envío de regalos.
En las sesiones de workshop realizadas con agencias de medios y medios de comunicación se detectaron cuatro vías de crecimiento para incrementar el aporte de valor de los medios. En primer lugar, se pone de manifiesto que los anunciantes están cada vez más orientados a conseguir KPIs de negocio y del crecimiento de más modelos de atribución y econométricos, donde la tecnología y la programática tienen un papel fundamental.
En segundo lugar, se habla de la importancia del pensamiento a largo plazo y sus dificultades, y de la necesidad de mejora de formación de las agencias de medios y de los propios medios, en investigación y medición.
En tercer lugar, se destaca la importancia de poner el foco en conseguir que el consumidor haga suyo el mensaje de las marcas, a través de nuevos formatos y soluciones. Y en cuarto lugar, se habla del potencial de la tecnología como dinamizador del contenido de los distintos medios y de la utilización de los datos y la analítica para una adaptación constante del mensaje, trabajando la creatividad y la planificación de forma conjunta.
Para Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN “el panorama de los medios de comunicación está en plena transformación. Un proceso de cambio en el que cobra cada vez mayor importancia el conocimiento y la relación con las audiencias. Aspectos como la medición, los contenidos, la omnicanalidad y la tecnología son relevantes en el contexto actual en el que los medios de comunicación juegan un papel fundamental en las estrategias de Marketing”.
* Muestra: En el MEDIA SCOPE España 2021/22 entrevistado, en la fase cuantitativa, a un total de 343 profesionales (146 de marcas anunciantes de diferentes tipologías y sectores, y 197 de agencias de medios) con los que se ha mantenido una entrevista de más de 60 minutos de duración; y en la cualitativa, se ha realizado un workshop de dos horas, con 8 profesionales de distintas agencias de medios y medios de comunicación.
MEDIA SCOPE España 2021/22 aquí.
