Mercader: (Ontwice): “ El eGRP y blockchain no se han sabido explicar bien”.

Se trata de la entrevista de El Programa de la Publicidad a Manuel Mercader, Co Founder y CEO del Grupo Ontwice – Contversion y Co Founder & Board Member de The Valley Digital Business School tras dos años formando parte del italiano Grupo Alkemy, con más de 600 empleados en América y Europa. Un resumen hecho en vísperas del confinamiento…

“Tiene que haber una unificación de la industria”. “Datanicals vino como respuesta empresarial a la estrategia de datos» 

“El trasvase de la cookie al ID  nos permitirá un porcentaje más aterrizado de realidad”.

“ El eGRP y el blockchain son muy interesantes pero no se han sabido explicar  bien”

“El algoritmo  está muy bien  pero desde la eficiencia del trading”

“Hay demasiado especialistas, demasiados tecnólogos, y poca empatía con el negocio”.

“Hacen falta perfiles más transversales, en estrategia de comunicación, estrategia de datos, estrategia de performance, de analítica de modelizacion, etcétera “. 

“Datanicals vino como respuesta empresarial a la estrategia de datos con sentido para los anunciantes».

“Estrategia de comunicación, estrategia de datos, estrategia de performance, de analítica y modelizacion, deben estar unidos en una capa superior”

“Las empresas deben tratar los datos para convertir su negocio futuro en algo mucho más estructurado y ordenado”.

“Cada vez nos vinculamos más a proyectos con inteligencia artificial”.

“Estamos  muy enfocados a la estrategia y táctica basadas en ID en lugar de cookies”.

 

 

 

¿Qué balance hace de estos dos años y en qué es mejorable, ante un entormo tan incierto como el actual?

 

“Llevamos en el último año una evolución bastante profunda pensando específicamente en lo que los clientes nos estaban pidiendo y sobre todo siendo muy autocríticos, porque podemos ser muy especialistas en determinados sectores muy verticales –como en performance o Analytics o distintas opciones-  pero la realidad de todo esto es que cuando teníamos que unir todos estos puntos de la cadena de valor digital, esos puntos no se unían o éramos tan sumamente especialistas que no llegaban a entenderse”. 

 

“Ha sido un año de mucho desarrollo en el que finalmente, respondiendo a esa autocrítica y también a la del mercado, no podíamos perder lo bueno que teníamos: ser independientes, profundos, especialistas y expertos, pero tenemos que poder mantener, adicionalmente, una serie de expertises más transversales que hemos conseguido hacer en este último año y medio”, puntualiza Mercader.

 

“Y cuando los clientes no te entienden y tú no unes todos tus puntos de la cadena de valor digital muy bien,  hay una desconexión. Con lo cual en ese tipo de reflexión, -creo que de todo el sector- nos ha enseñado que hay demasiado especialistas, demasiado tecnólogos, pero poca empatía con el negocio”. 

 

Bajo esa reflexión vimos que no queríamos perder nuestro ADN de empresa independiente y de empresa ágil y flexible que tratase bien a los clientes en la ejecución sin perder estos valores corporativos sino incrementar más profundamente el offering y la presentación internacional”.

 

“Desde entonces lo primero fue ampliar todo nuestro offering, enfocándonos mucho más a la parte tecnológica y analítica. Prueba de ello fue el desarrollo de Datanicals como respuesta a servicios de Data mucho más enfocados a la motivación, porque está muy bien el análisis pero no puedes generar parálisis por el análisis”. 

 

“Tienes que tener personas en el negocio que estén pensando en cómo activarlo y  Datanicals viene como respuesta empresarial para recolectar los datos y la estrategia de datos con sentido desde un punto de vista organizativo. Lo segundo, es que -una vez que ya se ha conseguido recolectar todos esos datos- cómo los analizo, cómo los ordeno, cómo los jerarquizo”.  Y el tercero, qué hago con ellos, cómo los activo en cada una de las fuentes.  Puede ser programática o para campañas de performance, de vinculación con el CRM o de vinculación con creatividad esas tres áreas”.

 

“Hacen falta perfiles más transversales, en estrategia de comunicación, estrategia de datos, estrategia de performance, de analítica de modelizacion, etcétera “. 

 

 

“Seguimos en esa reflexión y en la reunión que tuvimos de integración del grupo,  respondimos a la derivada de abordar proyectos mucho más amplios porque el mercado está necesitando que sean más empáticos y con mayor calado, con los recursos y expertise transversal de negocio que sepa unir esos puntos para dar esa facilidad al cliente”. “Debemos ayudarle a interpretar y saber qué necesidad puede exprimir dentro de cada uno de los puntos, con perfiles más transversales, que conozcan perfectamente toda la especialización tanto de estrategia de comunicación, estrategia de datos, estrategia de performance, de analítica de modelizacion, etcétera “. “Todos deben estar unidos en una capa superior para que puedan unirlos y al final se traduzca en negocio” . 

 

“Ahí fue cuando destacamos que esta integración es un punto más acertado. Tenemos una interacción más importante, con más de 600 empleados,en Europa y Estados Unidos y Latam, desde una consultoría estratégica Design Thinking,  siempre apoyado con el digital y uniéndolo todo con disciplinas desde la parte performance, de commerce, analítica, efectividad, etcétera”.

 

 

“Las empresas deben tratar los datos para convertir el negocio futuro en algo mucho más estructurado y ordenado”.

 

 

Qué hacer para tranquilizar a las empresas de la importancia de la transparencia y sus beneficios…

 

 

“Lo primero que tienen que saber las empresas es que su bien más preciado son sus clientes que se transforman en muchos casos en datos. Los datos son el principal petróleo u oro que pueden tener las empresas. El problema es que cuando tienes objetivos de negocio muy a corto plazo te olvidas de ese gran valor que te dan y los hipotecas” .

 

“Lo que debemos ofrecer a las empresas es cómo tratar esos datos y cómo puede ser capitalizados para adaptar y convertir el negocio futuro en algo mucho más estructurado y ordenado. Para eso lo que se está haciendo es trabajar mucho en el concepto,  y en cómo compartir esta suite de datos y esa capitalización con otros entornos mucho más 360, que puedan ser complementarios”. 

 

“Debemos ayudar a las empresas y estar cerca de ellas explicando, primero, esa estrategia de datos. Segundo, dando esa visión de cómo esos datos se van a convertir en negocio. Y tercero cómo los vas a activar son los puntos fundamentales en los que tenemos que asesorarles, no desde un punto de vista solo técnico sino más consultivo y de negocio“. 

 

 

 

“El algoritmo  está muy bien  pero desde la eficiencia del trading”.  Estamos muy enfocados al ID en lugar de las cookies porque ya tienen la cruz…”

 

¿Qué tipo de clientes o anunciantes se verán más favorecidos por esta salida del lado oscuro de los datos?

 

 

“Yo diría clientes y proyectos. Hay clientes pequeños con proyectos muy grandes y clientes grandes con proyectos pequeños. Esa es una de las grandes ventajas de esta democratización del sector digital. Nos estamos enfocando en clientes y proyectos grandes. Cada vez nos vinculamos más a proyectos con inteligencia artificial. La inteligencia artificial es una palanca del negocio muy importante   pero no solo la que nos pueda dar el algoritmo,  -que está muy bien-  pero desde la eficiencia que puede dar el trading. Porque si los algoritmos son los mismos para cada uno de nosotros, no estamos personalizando nada. Lo que estamos es alimentando un  algoritmo que al final tendrá otros objetivos.  

 

“La inteligencia artificial tiene muchos flancos y ángulos desde donde podemos atacar . Nosotros estamos trabajando por ejemplo en modelos de atribución con distintas empresas de captación y que su modelo se basa fundamentalmente en la parte de apps -que es muy interesante-  sobre todo también por la evolución que está llevando el sector de la cookie a un ID (y ahí estamos  muy enfocados a saber cuál debe ser la estrategia y la táctica de todas las acciones basadas en ID en lugar de cookies,  porque la cookie pasa a mejor vida y ya tiene la cruz, no sabemos si en un año o en un año y dos meses. Pero la tendencia está clara) y ese tipo de proyectos” .  

 

“Estamos preparados para eso y por eso cada vez abordamos muchos más proyectos enfocados en el desarrollo de modelo de negocios con apps. Tenemos varios proyectos de negocio aquí en Europa, en Estados Unidos y Latam, basados en la captación de usuarios y Apps y la captación de negocio, en el sector de la banca, de los seguros, movilidad y sectores adicionales. Y es muy inteligente por, primero,  porque la captación está basada en IDs”. 

“Segundo, porque toda la parte de analítica diferencia la convencional de la que está basada en dispositivos móviles . En tercer lugar porque la activación y la usabilidad y todas las estrategias de CRO y de customer experience son mucho más ricos en un entorno mobile y porque el dispositivo es un alter ego. Y en cuarto lugar, principalmente porque en entornos móviles y de aplicaciones tienen una vida y un desarrollo -a nivel de otros modelos de negocio-  mucho más amplios”.

 

 

“Y esa nueva vida que estaba ocurriendo está muy vinculada a la omnicanalidad. No hay mejor para la omnicanalidad que tener un usuario totalmente vinculado y macheado con entornos móviles. Y eso además vinculado al entorno de los asistentes de voz o de internet de las cosas (IoT)”.

 

“Por ejemplo Movistar tiene Movistar Car mientras Amazon también está sacando su asistente de voz para los coches, y todos los nuevos entornos, como los pagos bancarios, … y los grandes operadores que también se están metiendo ahí. Con lo cual todo ante todas estas circunstancias en este entorno,  nos estamos especializando con su derivada en ecommerce, etc”. 

 

“ El eGRP y el blockchain son elementos muy interesantes pero no se han sabido explicar  bien”

 

 

¿Donde queda el blockchain y el ecommerce y el eGRP para que sea comprensible todo este sánscrito tecnológico para los anunciantes, frente a la competencia de los Big Four,,  o los grandes operadores Amazon o Google o la tele con sus los GRPs…?

 

 

“Toda la parte del eGRP y el blockchain son elementos muy interesantes que aún no han terminado de aterrizar seguramente por culpa nuestra y porque no hemos sabido explicarlo bien y aportar todo el valor que tenía. Y va a  quedar en el punto en que podamos aportar valor a la estrategia digital del cliente. Si el blockchain  nos puede aportar seguridad, trazabilidad y eficiencia dentro de la campaña publicitaria para saber la trazabilidad de cada una de los anuncios servidos en la parte programática, tendrá su repercusión, pero deberá ser muy clara y reconocible  por el anunciante o no se materializará”. 

 

 

“El trasvase de la cookie al ID  nos permitirá un porcentaje más aterrizado de realidad”.

 

 

¿Que parte de toda esa inversión se va se va en auditorías estimativas frente al dato exacto requerido?

 

“Tenemos muchos entornos en los que tenemos que basarnos en probabilidades aunque con un nivel de confianza muy alto. Pero la realidad es que el trasvase de la cookie al ID  nos permitirá no tener un porcentaje tan alto de probabilidad sino un porcentaje más aterrizado de realidad”.

 

“No hemos sabido diferenciarnos, ni el sector,  para dar una experiencia casi única” 

 

Vds tienen algunos clientes con parte digital clásica y otra como Acciona, con amplio desarrollo de movilidad… ¿hasta dónde llega su arco de servicios y qué ejemplos nos puede dar de lo que que hacen , en la calle o en las tiendas?

 

 

“Lo Primero es la activación de datos . Otros casos que se pueden referenciar son de empresas líderes de seguros con toda su división de salud. Eso tiene su traducción en desarrollar modelos en que  podemos tratar de ver lo que los usuarios están demandando y sobre todo desarrollar modelos de atribución a través de redes neuronales en que nos puedan diferenciar y predecir cada uno de los servicios que requieren cada uno de los usuarios y de los momentos”.  “Porque la realidad es que hemos llegado de una sofisticación muy profunda, pero en otros casos no hemos sabido diferenciarnos para dar una experiencia casi única a esos usuarios.  Cuando eso lo ponemos al servicio de un cliente en la parte digital no hay nada mejor que decirle a un cliente -que basándonos en los análisis y estudios que tenemos- lo que va a demandar tu cliente de este tipo de producto y en este momento. Y esa es la tipología de servicios que ahora mismo estamos tratando de ofertar, porque, a partir de ahí, todas las estrategias de comunicación y performance son mucho más inmediatas”.

 

 

¿Quién tiene que tener esa interlocución para que el anunciante entienda sea colaboración ante ‘lados oscuros’ de los datos y cómo hacer entender que hace falta colaborar entre los anunciantes -como decía IAB hace unas semanas-, para aprender más rápido?

 

 

“Esa interlocución la tiene que hacer quien pueda poner en conjunto todos los intereses de los anunciantes y convertirlos en negocio sacando el punto de unión de intereses comunes. Y puede ser una asociación o un conjunto de empresas”.

 

“Creo que estamos en el siglo y en la era de la colaboración. Podemos competir pero siempre competir colaborando. Y en esa colaboración tenemos mucho más que ganar que perder. Eso es lo que tenemos que explicar bien a los anunciantes”.

 

¿Ha ejemplos de esa colaboración?

 

“Sí. Ya hemos tenido muchas experiencias en el retail y en el sector del second party data . Hemos puesto todos activos de datos de nuestros clientes junto a los activos de otros y hemos hecho un proceso principalmente de de Data Mining, juntando todo ese tipo de activos. Y, a partir de ahí , se han desarrollado modelos de negocio nuevos que se han llevado a la parte digital.  De hecho intentamos siempre provocarlo. Antiguamente cuando había un sector o empresa que estaba desarrollando un negocio siempre buscaba áreas de co marketing  o de desarrollo de negocio. Estas son las oportunidades principales, co marketing y el desarrollo de negocio, de una forma más tecnológica y específica y rentable”. 

 

 

“Tenemos que movernos en entornos de legalidad en cada uno de los mercados en que operemos” 

 

Cuando creíamos que el GDPR  iba a ser el caballo de batalla llegó La Ley de California a Estados Unidos para ponerlo más difícil en materia de datos . Los grandes grupos y anunciantes hablan del gran riesgo de la dureza de esas medidas que lindan con su actividad, para clientes españoles como Telefónica o bancos,  que lindan con esa legalidad…

 

 

“Es un reto pero también tenemos una máxima que nos imponemos en  nuestro trabajo como también lo deben hacer nuestros anunciantes. Tenemos que movernos en entornos de legalidad en cada uno de los mercados en que operemos y para eso el desconocimiento no exime de la culpa, con lo que -igual que comentábamos que tenemos de tener perfiles muy tecnológicos- también tenemos tener perfiles o servicios que nos asesoren muy bien en todos los marcos jurídicos de cada uno de los mercados en los que operamos porque sino realmente estaríamos en situaciones de arenas movedizas que ninguno de los anunciantes ni ninguno de nuestros clientes nos podemos permitir”.

 

 

“El sector digital está por delante de la televisión aunque el consumo de medios que está evolucionando de manera muy dispar”

 

 

Estos entornos VUCA están haciendo renacer la televisión. ¿Hasta qué punto esto les preocupa o plantea una reflexión que está siendo comprada por los anunciantes o por los que necesitan servicios más específicos ante situaciones tan críticas como estás que estamos viviendo?

 

 

“La realidad es que los anunciantes buscan la promoción y la publicidad para vender más al llegar a tu público objetivo, con tu mensaje. La realidad es que hace poco que IAB ha sacado su estudio de inversión publicitaria y el sector digital está por delante de la televisión. Y lo más significativo es cómo está evolucionando el consumo de medios que está evolucionando de manera muy dispar según los targets”.

 

“Y sobre todo con los targets más jóvenes que están yéndose a entornos de eSports que es muy representativo y uno de los grandes exponentes a medio plazo  pero que ahora mismo no está tan desarrollado. Pero tenemos que estar muy pendientes de eso. Una cuestión es que por determinados motivos jurídicos se tomen decisiones tácticas, enfocadas en eso, ante las incertidumbres jurídicas”. 

 

“Pero otra opción es hacia dónde va la audiencia y cuáles son los futuros y actuales compradores y target de nuestros productos, su consumo de medios y cómo nos podemos adaptar para ocupar esos territorios”.” Para mí eso es lo relevante y seguro qué la tv tendrá un papel muy relevante -como siempre lo ha tenido- seguramente en entornos de televisión no analógica sino de los otros modelos que ya estamos viviendo y planificando adicionalmente, compartido con otros medios, en los que las nuevas generaciones están consumiendo de forma completamente diferente”.

 

 

¿Podemos perder los clientes de hoy por ganar a los de mañana , como la Generación Zeta o los Millennials que ya están realizando el 59% de las visitas a los supermercados?

 

 

“La cuestión no es si vamos a perder los clientes de hoy por los de mañana, sino que tenemos que ayudar a los clientes de hoy para que ellos tengan clientes mañana y esa es nuestra principal labor. Por eso uno de nuestros principales eslóganes es ‘inevitable evolution’ para que el modelo de negocio de los clientes esté preparado para mañana, principalmemnte por ese tipo de circunstancias. Por eso no estamos especialmente preocupados por los clientes de mañana, sino por los clientes actuales,  para que tengan mañana, clientes”.

 

“Lo que tiene que haber es una unificación de la industria”.

 

Usted ha formado de varias ejecutivas de las asociaciones profesionales del sector, … ¿en qué hay que ponerse las pilas el sector?

 

“IAB está haciendo un gran papel ahí con gran protagonismo pero, fundamentalmente, lo que tiene que haber es una unificación de la industria. Para que realmente todo vaya en un mismo sentido no puede haber una granularidad en la industria. Cuanta mayor concentración y estemos todos representados mayoritariamente en algún tipo de entidad,  será el momento para que se produzca tracción y movimiento . Yo creo que eso IAB lo está representando bien desarrollando labores con la industria en distintos entornos de forma muy interesante. Adicionalmente siempre hay acuerdos y otro tipo de asociaciones de las que formamos parte, siempre y cuando tenga sentido. Pero lo más importante de esto es que haya unificación de toda la industria para poder potenciarla”