Mercadona y El Corte Inglés escalan posiciones en Brand Finance

Mercadona se une a El Corte Inglés en el ranking como marcas españolas más valiosas del mundo de retail de Brand Finance.   “Se prevé una tendencia de apoyo a las marcas nacionales y al comercio local.”

Con un incremento del 36,4%, Mercadona ocupa el puesto Nº5 entre las marcas del sector retail que más aumentan su valor de marca según el último informe Retail 50 2020 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. En el puesto 35, El Corte Inglés es la otra marca española que nos representa en el informe que, un año más lidera Amazon con un valor de marca de 199.4 mil millones, un 23,2% superior respecto a 2019.

Para Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Tanto Mercadona como El Corte Inglés tienen un enorme reto por delante: Conseguir la inmediatez online a la que el consumidor estaba habituado junto con ofrecer distancia y desinfección para aquellos que quieran ir a las tiendas físicas.”

Mercadona, escala 7 posiciones en el ranking, del puesto 48 al 41. La marca de supermercados de origen valenciano debe esta subida a un espectacular aumento del 36,4% en su valor de marca y de un 13% en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés). Nuestros analistas además predicen buenas perspectivas para la marca en los próximos 5 años. Después de Lidl (46,3%), Aldi (43,5%), T.J.Maxx (38,8%), y Costco (38,5%), Mercadona (36,4%) es la quinta marca del ranking que experimenta mayor aumento en el Valor de Marca.

Entre las acciones que han favorecido el aumento del valor de la marca de supermercados propiedad de Juan Roig encontramos la inversión de 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, la creación de una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. Además realizó inversiones no solo para incorporar Global Fresh Products en sus supermercados, sino también para capacitar a especialistas, ayudaron a impulsar la competitividad de Mercadona en el mercado.

Calificación de Fortaleza de Marca (BSI)

Marca	Calificación 2020	Calificación 2019
El Corte Inglés	AA+	AA
Mercadona	AAA-

Este es el primer año que Mercadona, acompaña a El Corte Inglés este año como la nueva entrada del ranking Brand Finance Global 500 en distribución. En este ranking, El Corte Inglés era la marca que más aumentó su Fortaleza de Marca: con una subida del 4% respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis.

El gigante de la distribución española ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. De cara a 2020,  El Corte Inglés deja de lado su previsión de salir a bolsa, consolidará la alianza iniciada en 2019 con Alibaba y se apoyarán en su nueva división Real State con el objetivo de maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario, estimado en 17.000 millones de euros. Sin embargo la gran marca nacional de distribución española desciende 9 posiciones en el ranking sectorial (cae del puesto 26 al 35) por causa de una disminución del 5% de su valor de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Será necesario que las marcas identifiquen una gran experiencia de compra si quieren que los consumidores regresen a sus tiendas.”

SITUACIÓN DE NUESTRAS MARCA DEL RANKING CON LA LLEGADA DEL COVID-19

El grupo El Corte Inglés se encuentra en la cima mundial de los grandes almacenes y en una posición privilegiada en España al ser el único operador de su categoría. La marca de distribución española se encuentra realizando una serie de modificaciones con el objetivo de adaptar su modelo de negocio a la crisis sanitaria y dar una vuelta a su estructura para que sea competitiva de cara al nuevo escenario. Nuestros analistas reconocen la solidez de la marca como demuestra la subida de 4,1 puntos en la Fortaleza de Marca uno de los principales indicadores de la salud de una marca pero recomiendan que no baje la guardia en los próximos años.

La firma pretende fortalecer su división de venta online. Las marcas del grupo presentan desempeños dispares. Mientras el sector hay dudas del futuro de marcas como Hipercor y Bricor, que no registran los resultados esperados durante los últimos ejercicios, Sfera, la marca de moda, con un aumento del 44% en el valor de marca y un 55% en la fortaleza destacaba su desempeño entre las marcas más valiosas del sector textil a nivel mundial (Brand Finance Apparel 50 2020). Dentro del negocio de moda, El Corte Inglés reordenó en 2019 su oferta de marcas propias con el objetivo de acceder a una base de clientes más amplia suprimiendo Yera, Antea y Zendra y quedando sus productos bajo la marca Woman.

La firma de grandes almacenes ya afrontaban una crisis estructural que había derivado en un plan de reformas que ahora se acelera. La actual crisis ha desplomado sus ventas entre un 60% y un 65%. Además, también afronta la depreciación de todos sus productos de moda. Otra de las áreas que más preocupan, además del ‘retail’, el principal negocio del ‘holding’, es la división de Viajes, la segunda que más factura y la tercera que más aporta a la cuenta de resultados.

Por otro lado El Corte Inglés, la empresa emblemática de la distribución,  gana fuerza con nuevas alianzas. El grupo ha sellado una alianza con 140 empresas internacionales para distribuir en exclusiva sus productos en España a través del alquiler de un espacio en uno de sus centros o del pago de royalties entre las que se encuentra la marca Gap, uno de los principales competidores de Inditex. La fortaleza financiera del grupo hacen que afronte el impacto de esta epidemia con esperanza.

Mercadona, que presentó sus resultados justo antes del estallido del coronavirus en España, cerró el ejercicio de 2019 con un beneficio de 623 millones de euros, un 5% más que en el anterior. La cadena de supermercados, con un total de 1.636 establecimientos repartidos por España y Portugal, ocupa el primer puesto del pódium nacional con una cuota de mercado del 25%.

Según el propio Juan Roig, el éxito de los resultados son fruto del profundo proceso de transformación que está llevando a cabo la firma entre los que destacan el lanzamiento de la nueva sección de productos listos para comer, estrategia de digitalización e inversión en el canal online, bloques logísticos y avanzar en la estrategia de sostenibilidad.

La marca líder en supermercados de España, abrió en 2019 su primera tienda fuera de nuestro país. Portugal, la gran novedad de la empresa ha supuesto un hito en la historia de la firma y su primera incursión internacional donde está previsto que abra 10 más.

Tras varias semanas de lucha contra el coronavirus, Mercadona ha anunciado que sus beneficios del mes de marzo se han hundido el 95% pese a que sus ventas aumentaron el 14% debido al aumento de los costes derivados de las medidas de seguridad que la cadena de supermercados ha tenido que implantar en sus establecimientos.

EFECTO COVID-19

El coronavirus está golpeando a la mayor parte de los sectores de la economía española, mientras los supermercados han visto en las últimas semanas como su demanda se disparaba. Sin embargo esto es un oasis dentro del sector retail. Diferentes agencias de calificación han señalado que la pandemia afectará “gravemente” a los resultados de las empresas minoristas y que podría provocar un rápido deterioro de sus métricas crediticias y posiciones de liquidez.

Son los otros héroes de la crisis del coronavirus: no salvan vidas en hospitales, pero los empleados de los supermercados son una pieza clave para abastecer a la población española en pleno estado de alarma. Mercadona, DIA, Carrefour o El Corte Inglés han querido premiar la labor de sus trabajadores, que a diario están expuestos a un posible contagio.

El coronavirus está golpeando a la mayor parte de los sectores de la economía española, mientras los supermercados han visto en las últimas semanas como su demanda se disparaba. Por eso, muchas empresas han reubicado a parte de su plantilla para reforzar la reposición de artículos de primera necesidad y la organización del almacén.

El Corte Inglés mismo, está sufriendo el miedo generalizado entre la población, por lo que ha puesto en marcha un plan de ajustes que compense el descenso de las ventas que oscila entre el 5 y el 10%, un porcentaje elevado en un sector en el que las oscilaciones de más o menos el 2% suelen ser motivo de análisis interno.

No ha sido el primero pero El Corte Inglés, se une a las lista de cadenas que en estos momentos están reconociendo el esfuerzo de sus empleados y premiará a los trabajadores de la división de supermercados con una remuneración extraordinaria de 300 euros en el mes de abril. Gracias a esta parte del  negocio, el departamento comercial logra mantener la facturación de las tiendas entre el 35% y el 40% de las ventas normales.

Mercadona ha premiado a sus más de 90.000 empleados con una subida del 20% del sueldo en el mes de marzo. Los supermercados DIA repartirán nueve millones de euros entre sus empleados tanto de las tiendas propias como de las franquicias para recompensar su trabajo durante la crisis del coronavirus. Carrefour no solo ha subido el sueldo a sus trabajadores si no también, ha agradecido el esfuerzo en forma de descuentos. La firma gala ha aumentado un 8% más el descuento en productos de alimentación con el que ya contaban sus empleados. Una medida a la que se suma el pago extraordinario de 200 euros netos.

Una iniciativa a la que también se ha sumado su compañera francesa Alcampo. La marca anunció una bonificación del 20% del salario de marzo para sus más de 65.000 trabajadores por la «gran movilización».

Esta situación, con el hoteles, colegios y restaurantes cerrados, ha originado ya nuevas formas de negocio en el sector. Es el caso de los distribuidores de alimentos que normalmente surten sus productos a estos sectores de actividad, se hayan visto obligados a reinventarse y ahora distribuyen a particulares durante el confinamiento muchas veces quitando esa cuota de mercado a los supermercados. Habrá que ver si después continúan ofreciendo este servicio a los nuevos clientes que han conseguido durante estos meses.

Otros supermercados como los madrileños Sánchez Romero, han reavivado el canal de venta telefónica que aunque ya suponía antes de la crisis el 7% de su facturación total, reconocen que ha crecido. La comodidad y atención personalizada son las principales razones de su elección por parte de los clientes.  Las marcas AhorraMás y Condis han optado por el modelo de descuentos y ofertas especiales para apoyar a sus clientes a superar las consecuencias económicas generadas por el Coronavirus.

Las mascarillas se han convertido en uno de los productos más buscados en España agotándose en nuestras farmacias. Carrefour y Eroski, son las primeros retailers que han anunciado que dispondrán de mascarillas para que los ciudadanos puedan comprar mascarillas en otros establecimientos que no sean sólo farmacias.

FUTURO DEL SECTOR

Otra de las consecuencias que se prevén es el endurecimiento de la división de clases sociales. Las marcas low cost y de decuentos tendrán su hueco en una sociedad testigo de una clase social media-baja más endurecida y amplia que antes de la crisis. Por el otro lado, los ricos serán aún más ricos, lo que prevé beneficiará a las grandes marcas del segmento del hiper lujo, que ahora se están viendo afectadas.

Para Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Se prevé una tendencia de apoyo a las marcas nacionales y al comercio local. En este sentido las marcas y productos que hacen gala del “Made in Spain” serán más que nunca favorecidas.”

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el retail en España supone el 5,3% del PIB nacional. Las casi 500 mil empresas del sector crean unos 2,2 millones de empleos, un 10% del total. Hoy el sector se enfrenta a grandes retos: ha nacido un nuevo cliente digital y móvil, exigente y ágil. La transformación del comercio minorista ha creado nuevos competidores, así como nuevas formas de distribución y producción.

El aumento del comercio electrónico es vertiginoso y los grandes retailers, conscientes de ello, están reformulándose y algunos con éxito. La tecnología es una herramienta clave para la transformación de estas empresas en la nueva era. Cuando antes servía básicamente para obtener información del cliente, el futuro pasa por ayudar a crear experiencias memorables. Las más exitosas serán las marcas que sepan interpretar la información en favor de sus clientes.

La omnicanalidad se presume indispensable en un nuevo consumidor que asume con fluidez la combinación de herramientas digitales y canales físicos: compra mediante del teléfono móvil, se comunica proactivamente con las marcas a través de chatbots o espera una atención personalizada con ofertas y precios ajustados a su perfil.

Si bien el e-commerce está creciendo por encima del 20% anual en los últimos

cuatro años, el punto de venta físico sigue siendo el preferido por los consumidores españoles. La sabia combinación de la venta en canal físico y online puede traer grandes beneficios para los comercios minoristas. Dar respuesta a la inmediatez que demanda el nuevo cliente es un desafío para los operadores del sector. Además, gran parte de las marcas son aún incapaces de transformar la ingente cantidad de datos que recogen de sus consumidores en acciones concretas que aporten valor a la marca.

 

PANORAMA INTERNACIONAL

Es probable que las marcas en el sector minorista registren resultados dispares fruto de la pandemia COVID-19, donde parece que las marcas de comercio electrónico obtendrán los mejores resultados. Sin embargo las marcas de la industria automotriz en comparación, se espera que sufran una recuperación más lenta, según el último informe de Brand Finance Retail 50 2020.

Las 50 marcas de retail más valiosas del mundo, en promedio, deberían ver un ligero aumento en el valor de la marca después de la pandemia, creciendo alrededor de un 1% el valor de marca, ya que la mayoría de las marcas en el ranking son marcas de comercio electrónico o marcas fuertes y reputadas, con canales online fuertemente desarrollados.

Sin embargo, el ranking de este año no incluye marcas de ropa, que se prevé que sufrirán daños significativos. Brand Finance ha calculado que el sector textil se verá muy afectado por la pandemia de COVID-19, y las marcas del sector a nivel mundial podrían perder hasta el 20% del valor de marca como vimos en el informe Brand Finance Apparel 50 2020.

Al igual que con otras marcas de e-commerce, Amazon ha estado negociando el aumento sin precedentes de la demanda a medida que los consumidores se conectan online tras el cierre centralizado de los comercios.  Con más de 100.000 empleados y planes próximos de nuevas contrataciones anunciadas, la marca está luchando para satisfacer esta creciente demanda. Sin embargo, este aumento trae consigo nuevos desafíos, ya que la red de logística y cadena de suministro de Amazon se está poniendo en tensión hasta niveles inexplorados. Sobre todo el cumplimiento con servicio de entrega al día siguiente de la marca se está viendo comprometido ya que los proveedores externos se están viendo obligados a ampliar considerablemente sus plazos de entrega. Los usuarios que estén utilizando por primera vez la plataforma no experimentarán el nivel de velocidad característico de la marca, lo que a largo plazo podría poner en peligro la reputación de la marca.

 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: «El dominio absoluto de Amazon en el comercio electrónico será de gran utilidad en los próximos meses a medida que el mundo sufre la tremenda repercusión de la pandemia de COVID-19. Brand Finance ha calculado que el valor de la marca de Amazon podría crecer otros 3.7 mil millones de euros a corto plazo. El comercio online del mundo debe mirar más allá del próximo año para garantizar que la calidad y la velocidad no se vean comprometidas, en caso de que desee mantener su reputación y retener nuevos usuarios «.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, Amazon es la marca de retail más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 89.1 sobre 100 y una calificación de marca AAA.

En el segmento minorista tradicional, Walmart ha visto resurgir el valor de su marca con un aumento de un 19,8% hasta los 70 mil millones. Además de su compromiso con el programa de expansión en mercados clave para la marca, Walmart se ha centrado en el desarrollo digital, a través de su asociación con Microsoft y el lanzamiento de Alphabot, robots que recogen y empacan pedidos de comestibles online a alta velocidad. Es probable que Walmart, junto con otras tiendas y grandes supermercados, vean un aumento en el valor de la marca tras la pandemia de COVID-19.

Los supermercados aumentan su valor de marca

Lidl (11.2 mil millones) y Aldi (13 mil millones) son las marcas minoristas de más rápido crecimiento del ranking, con un crecimiento de 46,3% y 43.5% respectivamente. Lidl y Aldi han remodelado el panorama de los supermercados al ganar participación de mercado de sus competidores. Inicialmente compitiendo en precio, ambas cadenas se han ganado gradualmente la confianza y lealtad de sus clientes. Con propuestas casi idénticas, estas marcas necesitarán diferenciarse para continuar ampliando con éxito su cuota y valor.

En España, uno de los países más afectados por COVID-19, Mercadona es una de las 5 marcas del ranking que más han crecido, aumentando su valor de marca un 36,4% y escalar 7 posiciones en el ranking, de la posición 48 a la 41 en 2020.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los supermercados son uno de los pocos ganadores que salen beneficiados de la pandemia de COVID-19, con marcas que ven niveles de demanda similares a las de Navidad y contratando a miles de empleados temporales para gestionarla. Es probable que muchos de ellos se recuperen y experimenten crecimientos positivos en el valor de marca en 2020, mientras que las marcas de otros segmentos de retail están luchando por mantenerse a flote ”.

Dificultades para los comercios de menaje y reformas

A pesar de ser la tercera marca minorista más valiosa del mundo y registrar un sólido aumento del 7% en el valor de la marca a US $ 50.5 mil millones, el análisis de impacto COVID-19 de Brand Finance sugiere que las tiendas de muebles y reformas para el hogar, como Home Depot, probablemente serán los que perderán mayor valor de marca del sector. Aunque la marca ha citado una mayor demanda en los productos de reparación de viviendas de emergencia, es poco probable que este incremento compense la disminución en las compras de artículos de alto precio, así como otros productos de materiales de construcción.

La historia se repite para las tiendas de productos para el hogar del ranking: Lowe’s (un aumento del 8,4% en el valor de marca hasta los 22.3 mil millones), IKEA (un descenso del  5,0% y un valor de 17,6 mil millones) y Leroy Merlin (un aumento del 26,8% y un valor de 4,2 mil millones). Se prevé que todos ellos puedan perder el 12% del valor de marca. La falta de un fuerte canal online establecido augura dificultades para mantener los ingresos por ventas a medida que negocien un horario reducido o cierres de tiendas. Al igual que con otras marcas a nivel mundial, el nivel del daño que puedan sufrir dependerá de cuánto tiempo permanezca la pandemia.

Accede al informe Brand Finance Retail 50 2020 completo aquí