MMA/ Teads: Retos y resultados de las campañas de vídeo en el móvil: “La sincronización desde el principio”

 

Se trata de la Mesa Redonda del Innovation meets creativity de MMA y Teads, ‘El desafío de los anunciantes. Retos y resultados de las campañas de vídeo en el móvil’ con  Jesús Ramírez – Responsable de Marca, Publicidad y Comunicación a Clientes, AXA España; Miguel Angel Pascual – Digital Transformation Leader, Pernod Ricard; Beatriz González, Head of Marketing, GlaxoSmithKline; y Jorge Villabona, CMO, ISDI. Teads y MMA Spain comentaron en ISDI cómo mejorar tus piezas para conectar con tu audiencia en dispositivos móviles. Una Mesa que tendrá continuidad este miércoles en Barcelona

 

La evolución en el comportamiento del usuario hace necesario que las marcas adapten su publicidad a este dispositivo. La duración del anuncio, su estructura narrativa, el sonido, la presencia del branding, las posibilidades de interacción y otros muchos aspectos creativos deben ser revisados para convertir el móvil en una oportunidad real para conectar con el target.

 

Hoy la mayor parte de las campañas de vídeo en dispositivos móviles reutilizan los spots de TV. En pocos casos se hacen adaptaciones apropiadas para el consumo del medio y en contadas ocasiones se producen piezas pensadas para el móvil. Su importancia no puede ser ignorada. Hay más de 29 millones de personas que se conectan con su móvil a las que poder impactar con tu campaña de vídeo y el 32% se conectan solo a través de este dispositivo**.

 

Para Beatrix González de  GSK, “se trata de adaptar creatividades para descubrir cosas a las que, si no, no tendrias acceso, con la parte de agencias, porque el reto está en agencias y anunciantes porque los equipos deben entender y cambiar mensajes y adaptar las creatividades para aprender más del consumidor del dia a día y estamos aprendiendo”.

 

Desde AXA, Jesus Ramirez, ex Heineken,” me quedo con que los anunciantes y compañeros de agencias necesitamos ayuda porque nadie sabe qué esta pasando, ni las respuestas, y hay mucho conocimiento y muchas mediciones desde las agencias, y las necesitamos, para optimizar inversiones y vender más barato. Felipe (Moreno) destacó antes la necesaria colaboración entre agencias pero la responsabilidad la tiene el anunciante y todos debemos ser más especialistas”

 

Para Jorge Villabona, de ISDi, “últimamente hay más datos y más experiencia real de qué funciona mejor y se consolida en que el consumidor tolera mejor los formatos adaptados. Trabajé en agencias muchos años y sufrí mucho a los clientes y cuantos más datos el esfuerzo para el mismo objetivo sale mejor, con datos y experiencias”.

 

“Es bueno que hablemos del consumidor -que somos nosotros mismos,  señaló Miguel Angel Pascual de Pernod Ricard–  porque como consumidores nos molesta todo- y ver el cambio que tenemos que hacer ante lo costoso de cambiar todo desde el anuncio tradicional al adaptado y no es tan facil cambiar un modelo convencional como cliente”.

 

Sobre los spots de tele que se usan para movil… preguntó Galiana, desde Teads, cómo ayudar desde el soporte correspondiente y qué se está haciendo mal en esta experiencia creativa. Pascual señaló que “la integración”. “He vivido una transformación desde dentro y otros colaboradores no lo han hecho. Y la vivo dentro de mi estructura. Tengo superhéroes para concentrar todo para todos y ecosistemas abiertos con google, la agencia creativa, Teads, y no todos deben estar pensando en su P&L sino preparar skills y conocimiento”.

 

Para Beatrix González de  GSK “ves casos en que los de PR defienden su idea a muerte, los creativos la suya.. y se trata de construir ideas juntos y que exista interacción constante sin ser competidores, e integrar lo digital y a los estáticos, incluidos FB y Google, con los que  debemos interactuar para que el consumidor nos vea de la mejor manera posible”·.

 

Para Ramirez,”ha cambiado la forma de hacer comunicación y las agencias necesitarían tantisimos especialistas que muy pocas los tienen y debemos trabajar juntos desde el anunciante para aportar todos su parte especialista. Una de las claves es meterlos a todos en la misma sala desde el primer momento. No tiene sentido dar briefings creativos y meter a la gencias después. No hemos tenido en cuenta a los móviles y tienes que llamar a los teads de turno, pero debe haber sincronización desde el principio”.

 

Para Villabona “lo interesante, lo digital, tenemos que tenerlo como los entrenadores de fútbol y no se puede cambiar todos los lunes”. “En el caso del ISDI nos hemos dado cuenta de que el cliente es lo más importante. Cuando llegué todo se hacía en base a esto, pero tenemos que descartar las que no son de nuestra competencia porque si no, nos alejan de la idea fuerza, que se va a quemar. Puedo meter en la sala a Teads o a Google pero no hay que ser cortoplacistas y debemos descartar lo que no construya”.

 

Galiana se hizo varias preguntas sobre cómo trabajar las ideas de laas agencias creativas y desde las agencias de medios, si en función de formatos o del storytelling digital. Si la agencia de medios capa la creatividad de la agencia si no saben los formatos que deben utilizar.. o cual es su papel y cuándo debe entrar la agencia como partner…

 

Para Ramirez “deben entrar todos desde el principio y no es facil pero todo parte de la calidad del data de tus consumidores y si tienes clara dónde está la audiencia en el móvil o sus especificaciones técnicas para que tenga en cuenta qué se va a meter en esa herramienta y esos formatos. No es que el creativo entre al final sino que debe entrar desde el principio y hacer la optimización para que todos puedan aportar”.

 

Para González (GSK) “las agencias deben conocer bien las herramientas para ayudarnos y hacer micromarketing porque los equipos de marketing no pueden hacer 800 adaptaciones”. “El reto es llegar a  todos los interlocutores y en nuestro sector está todo fuertemente reglado por lo que hay que tener complicidad con los equipos de marketing y sus implicaciones presupuestarias ante este número de adaptaciones por su complejidad y las agencias nos deben ayudar simplificando porque no hay rango infinito”.

 

Para Pascual hay dos tests el digital y el de contenidos es el rey. Uno es la priorización y otro es la claridad. Priorizar objetivos ante un mundo atomizado como el digital para saber qué impacto vamos a hacer y cuales son los distintos players para que esto funcione”. “La culpa no es de las agencias sino del anunciante -explicó- que busca objetivos de performance y debe optimizar eficiencias”.

 

Para Villabona “hay agencias de medios que buscan otro objetivo que el creativo y el anunciante tiene el suyo, pero si pudierais no mantener el status quo y no ser solo agencias de medios, ¿haríais lo mismo? En Arena fuimos la agencia de medios de los EFI, e hicimos delivery de todo, desde DoubleYou y Arena, pero era difícil. Hay un caos de esa incomodidad imperfecta y nos toca trabajar por proyectos”.

 

“Desde hace 8 años vamos consolidando experiencia pero es la hora de aportar creatividad es fundamental. Mucho contenido no se testa y el que se lleva a los soportes si, y así se debería trabajar”, señaló Galiana.

 

Para Pascual “es un tema de planificación y hay diferencias que los marketinianos debemos desdramatizar porque hay agencias que saben trabajar y es clave testar la creatividad. Con la contextualización, tenemos que tener claro el objetivo”. “Una compañía de investigación nos decía que el modelo de atribución del digital no contribuye nada,  cuando un 13% lo atribuyen a la tv y hace 20 años que no hacemos tv”. Nadie pide explicación de la contribución de las vallas, pero si del soporte digital”.

 

Para Beatriz González, GSK,” hay dos funciones del test: el convencimiento intermo en campañas digitales vs GRPs que nos ayudan a dar información muy valiosa sobre si funciona o no o la intención de compra futura”. Las compañias son muy dadas -desde internacional- a dar información valiosísima que nos abre un mundo de posibilidades ante reacciones visuales. Pero se trata de si estamos o no enganchando a la audiencia  o si es superpotente el engagement de las creatividades locales para que funcione”.

 

Para Ramirez, “tenemos dos mundos: el de medición total, pero solo de algunos soportes como tv,  menos digital y luego el de las marcas locales, como  Cruzcampo, Amstel,etc, en que tenemos más margen . En digital todavía no lo hacemos”. “Al final se pasa a simultanear, tv, exterior, etc y no lo adaptamos”.

 

Para Villabona  “yo era el friki y desde hace dos años se mide todo: Teads nos ayuda a ser más eficientes porque no hay tiempo”. Ese tiempo es para tener mejor controlado el proceso porque desde el ISDI se mide todo, desde la lógica de la acción entre lanzamiento y el medir el proceso antes de volver a lanzarlo. Lo que está pasando es que cada vez más marcas hacemos contenidos de engagement en función del funnel en que estés:como eventos, experiencias de alumnos,  piezas de contenidos de una ponencia que luego mostramos al público,… y hay que hacer más pretest en piezas de contenido, y cual es su ROI”.

 

Sobre la Data  y Marketing one to one y adaptar los anuncios a los soportes y qué se está haciendo, “La notoriedad y la asociación con la marca mejora muchísimo si pones a  la marca, destacada”, señaló Ramírez, “Hay que tener a todas agencias en el ajo, y saber dónde está mi audiencia y dónde vamos a salir para que nos ayuden a hacer la mejor pieza adaptada. Pero es un problema de planificación y de meter a todo el mundo desde el principio”.

 

Para Villabona el peso y tamaño más limitado del número de campañas hace que saquemos más campañas adaptadas para lo que se requiren equipos más multidisciplinares como es ISDI”.”Hemos trabajado con Carrefour en medir  y funcionamiento de los medios con las agencias y nos estáis enseñando los datos . El CEO de ING flipó al decirle que había que escuchar al equipo”.

 

Beatriz González explicó que para dirigirnos a perfiles definidos con esa data debemos tener esas reuniones y esa definición previa sobre qué soportes encajan mejor y meterlos en el proceso creativo. Todo viene a partir de la data y la definición de nuestro público para no tener urgencias de última hora y trabajar juntos”.

 

Para Pascual existen tres factores claves:,calidad en creatividad, la segunda es el mindshare, y explicar la medición, mientras la tercera es el impacto en el negocio”.” Al final se habla de la contribución del digital al funnel de tu marca, pero hoy día, en España, no tenemos la forma de medirlo, salvo por performace y en mi modelo B2B estos tres factores son esenciales y me gusta sentarme con los compañeros para ver el impacto del negocio porque  tenemos la responsabilidad de demostrar qué se puede medir o mejorar, porque si no , no existe”.

 

Para Villabona “somos mas B2B que B2S, y se gasta dinero en medir atribución. Mucho de lo que hacemos en términos de B2B y B2S es convencer a Javier (Rodríguez Zapatero) o a Nacho (Pinedo) de que la atribución hoy no es perfecta y cuánto supone para ISDI siendo el grado de digitalización de las empresas en España, en long term business  y qué aporta al negocio. Hay que meterse donde no hay nadie e ir midiendo, y tratar de convencerlos de desatascar esto, y la contribución, incluso para ISDI”