Nuevo marketing digital: ¿Por qué las cookies por sí solas ya no sirven?

ZEOTAP analiza el nuevo marketing digital: la alquimia de convertir en oro los datos del consumidor e identificarlo en toda su navegación. 

Así se advierte en un reciente informe de la plataforma global de data e identificación zeotap, aglutinando y activando todos sus datos digitalmente. Desde los propios o first party data procedentes del CRM de la empresa, junto a los aportados por terceros proveedores. Las marcas logran personalizar los mensajes de las campañas de forma individualizada -aunque anonimizada-, bajo parámetros máximos de privacidad y seguridad, para alcanzar sus principales objetivos de marketing: captación eficiente de clientes, venta cruzada y retención.

El big data está dando pasos de gigante en el procesamiento automático de datos reales o determinísticos, que aportan un mayor nivel de “inteligencia” para conocer mejor al cliente e identificarlo durante toda su navegación en internet.  La tradicional estrategia de limitar el marketing digital al rastreo de las búsquedas del consumidor en internet ya no sirve o es insuficiente en el ubicuo, aunque fragmentado entorno digital móvil de múltiples canales y dispositivos.

Buscar libros en la red no implica que al usuario le guste leer. Buscar ropa de bebé no significa necesariamente que el consumidor haya sido padre o madre. “Las marcas necesitan nuevos indicadores, más allá de las anacrónicas cookies, que ayuden a obtener un verdadero mapa personal del consumidor o people graph, que lo identifique realmente a lo largo del segmentado entorno digital -infestado de canales y dispositivos- para añadir valor a la información de cara a las estrategias de marketing y personalizarlas al máximo”, explica Marc Ginjaume, Country Manager de España y LATAM de zeotap.

 

El documento de zeotap desgrana las claves del nuevo entorno del marketing digital:

1. ¿Por qué las cookies por sí solas ya no sirven?

Las anacrónicas cookies, de las que dependen aún muchos anunciantes para sus campañas, no sirven para rastrear a personas como tal, sino a navegadores. Además, su utilidad es limitada, provocan duplicidades en relación con las cifras reales de usuarios -por la fragmentación del entorno digital- y no funcionan en el entorno app. No obstante, existen ya identificadores únicos – como por ejemplo el Device ID – como alternativa mucho más precisa y persistente de identificación de usuarios a gran escala. Estos permiten seguir la huella de la actividad digital de manera más confiable, ofrecen muy buenos resultados en el mundo móvil -incluidas las aplicaciones- y su operatividad no caduca.

 

2. El entorno digital móvil y multidispositivo se impone sobre el PC

Los internautas actuales pasan mucho más tiempo en el ecosistema móvil omnipresente y multidispositivo que en el entorno PC o desktop, y especialmente en España, un país líder en penetración de dispositivos móviles. Sin embargo, resulta complicado rastrear al consumidor móvil. Las trabas se complican además con la nueva tendencia de los grandes navegadores en internet tipo Google, Safari o Mozilla de limitar o bloquear las cookies de terceros, para ayudar a garantizar la privacidad del usuario, como exige la nueva normativa Europea cuyo incumplimiento implica abultadas multas. “Proporcionando una visión del perfil del consumidor en 360 grados tras fusionar en un único identificador de usuario, el abanico de indicadores dispersos sobre su perfil -datos offline del CRM, cookies móviles, cookies de PC- logramos salvar este escollo”, asegura Marc Ginjaume.

 

3. El desafío de las marcas de mostrar anuncios realmente relevantes

Si las marcas siguen basando sus estrategias de marketing digital en indicadores desfasados, los resultados no pueden ajustarse a la realidad”, comenta Ginjaume.  A día de hoy, zeotap es ”la única compañía” que vincula datos offline-online a escala global, fuera de los walled gardens o ecosistemas cerrados de empresas tipo Google o Facebook. Y ello, gracias a la integración de datos procedentes de operadores de telecomunicaciones y su nuestra tecnología patentada zeoCore, que vincula la data de CRM del cliente con identificadores digitales únicos de forma determinística, y ayuda a las marcas a mostrar anuncios realmente relevantes y atractivos para el usuario, y por tanto, más rentables para los anunciantes y editores.

 

4. Marcas mucho más expertas en el mundo de los datos

Los anunciantes conocen mejor el potencial de los datos y demandan cada vez más acceso a información de calidad del consumidor a gran escala. Las agencias y consultoras van siendo conscientes del papel de los identificadores móvil (Device ID o MAID) como pieza indispensable de sus estrategias y ya han empezado a implementar las tecnologías adecuadas para poderlos gestionar y activar en sus campañas.

 

5. En busca de una visión holística del cliente

Zeotap da na visión holística del cliente con datos determinísticos o reales que incluyen perfiles sociodemográficos, de interés del usuario, de intención de compra, de su trayectoria de uso de aplicaciones móviles y de búsqueda/navegación móvil, aglutinando y activando bajo una misma plataforma datos propios y de terceros.

Según Marc Ginjaume, “los anunciantes deben empezar a cambiar sus estrategias y buscar los mejores socios tecnológicos. La realidad es que “ya no hablamos solo de smartphones, PC o tablets, sino también de nuevos dispositivos como smartTV, smartwatches, altavoces e incluso electrodomésticos conectados a internet” cuyos usuarios requieren ser identificados y abre a las marcas un nuevo abanico de posibilidades para rentabilizarsus campañas de marketing. Zeotap enriquece el CRM del cliente y permite sacar el mayor valor añadido de los datos del usuario, como lo demuestran los resultados de las grandes marcas que usan ya el sistema.