Núria Moreno, Expert Solutions , Kantar Worldpanel: .»La publicidad contribuye al 4% de ventas»,

Núria Moreno, Expert Solutions Director de Kantar Worldpanel wxplicó que «la publicidad contribuye al 4% de ventas,, en alusión al efecto en ventas de la publicidad a corto y medio plazo. «Hemos estudiado -dijo en el 34º Congreso de AEDEMO.TV- a 67 marcas y el efecto de la publicidad en las ventas de esas marcas y vemos que contribuye un 4% a las ventas a corto plazo». «Esto, por si mismo, ya mueve 800 millones de euros en cosmetica decorativa en España. Y lo importante es el legado a corto y largo plazo de esa inversión en publicidad en las ventas».

«Cuando medimos a esas 67 marcas y ampliamos a tres años, este efecto se multiplica por tres y contribuye en un 12% a las ventas de la marca. Pero también lo hemos visto en compradores. Las marcas necesita compradores, y a largo plazo se convierte en un 22%», explicó a El Programa de la Publicidad.

«La publicidad sirve para divulgar ideas y que las personas actúen de una determinada manera o capacidad del consumidor de comprar nuestro producto. Históricamente se ha trabajado muy bien en como se influye en el consumidor y qué valor de marca influye a la hora de comprar. «Cuando contrastamos el brand equity del individuo, una de cada dos compras intencionadas no se suelen llevan a cabo, solo el 45% de las ventas de la marca, pero no el 100%. Falta un paso más, para que el consumidor compre en el lineal de la tienda uno de nuestros productos».

«Si nos centramos en Gran Consumo -que ha tenido un crecimiento plano- imputamos la audiencia diaria de panelistas e información de audiencia digital de facebook, con cuestionarios de Kantar Media, para ver qué hace el comprador con 12.000 panelistas y su relación entre ventas y tv. señaló Moreno. Aplicamos el modelo de seguimiento de compras y de habitos y lealtad, así como de inercia de productos y qué impacto tiene la promoción en ventas. Se trata del modelo de causalidad frente al de correlación. La correlación mira la relación de causalidad entre ejemplos de numero de personas que se tirarían a una piscina y veces que Nicolas Cage aparece en una pelicula. El modelo de causalidad es de persona a persona y cómo cambia según los estímulos recibidos.

«La publicidad contribuye al 4% de ventas, parece poco pero son unos 800 millones de euros, frente a unos 2.000 milones de la inversión de 67 marcas de cosmética que recuperan el 30% de la inversión a corto plazo, pero una campaña, a corto, no es suficiente y muchas marcas estan de continuo en tv, no solo puntualmente. Sabemos el impacto de ese 4% al que se añade o multiplica por tres la lealtad del ambito de compra, a largo plazo, una vez pasada la campaña, hasta de un 9% y 12% de contribución a ventas de la marca», señala Moreno.

¿Y si dejo de invertir en tv? El modelo analiza el decaimiento de una variable, como la caída de GRPs de una marca, hasta 2015, y cómo va bajando en lealtad. Sobre la contribución promedio, «desde el dia 1 empieza a caer ese legado de la publicidad y a 8 meses de que el efecto pasa a cero, puede llegar a que el consumidor no te compre si no hay publicidad». En bebidas alcohólicas llega a diez meses hasta llegar a cero».

«En el extremo estan marcas con 19 meses hasta un legado nulo. Y desde Worldpannel queremos ganar y convencer compradores para ganar volumen. El 80% de las marcas que crecían lo hacían en compradores. La tv ayuda reclutar al 5% de compradores y hasta 20% a mas largo plazo. Estrategicamente ganar más compradores es la clave para crecer».

«En el contexto del gran consumo la publicidad contribuye al 4% de ventas en campaña y llega hasta el 12% en contribucion a largo plazo». «La publicidad de tv alimenta nuestra marca y en los siguientes pasos iremos conectando mejor los datos y adaptando el modelo a más sectores para saber más y gestionar mejor las marcas», concluyó Moreno.