Según el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, el 80% de los españoles considera que las iniciativas de sostenibilidad de muchas empresas son puramente marketing, sin un compromiso real detrás
Este fenómeno refleja los peligros del greenwashing (o ecoblanqueo) y greenhushing que socava la confianza en las marcas y erosiona la credibilidad de sus esfuerzos sostenibles
Para UOC el uso excesivo de términos genéricos como “eco-friendly” o “verde”, sin datos que los respalden, es un error común que socava la credibilidad de las marcas.
La sostenibilidad, valor clave en las estrategias empresariales actuales, enfrenta un creciente escepticismo por parte de los consumidores. Según el tercer informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024, el 80% de los españoles cree que las iniciativas de sostenibilidad de muchas empresas son puramente estrategias de marketing, sin un compromiso real detrás. Esta percepción amenaza con erosionar la confianza en las marcas y pone en el centro del debate el fenómeno del greenwashing, o ecoblanqueo.
El impacto del greenwashing y la falta de transparencia
Joan Llobet, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), identifica el greenwashing como uno de los principales culpables. Según Llobet, este fenómeno ocurre cuando las empresas exageran o incluso falsifican su compromiso con la sostenibilidad. «Esto genera una percepción de oportunismo en vez de autenticidad, y la falta de transparencia agrava la situación, ya que las empresas no aportan datos claros ni verificables sobre sus acciones sostenibles», explica.
La coherencia entre lo que las empresas comunican y lo que realmente hacen es otro punto crítico
Elisenda Estanyol, profesora de Ciencias de la Información de la UOC, señala que los consumidores tienen un mayor acceso a información y, por lo tanto, pueden evaluar la credibilidad de las acciones sostenibles:
«Es habitual ver empresas que promueven iniciativas ecológicas mientras mantienen prácticas que dañan el medio ambiente o no respetan los derechos laborales. Esto refuerza la percepción de que sus esfuerzos son superficiales.»
¿Cómo recuperar la confianza de los consumidores?
Además de evitar el greenwashing, muchas empresas deben mejorar la forma en que comunican sus esfuerzos. Para Llobet, el uso excesivo de términos genéricos como “eco-friendly” o “verde”, sin datos que los respalden, es un error común que socava la credibilidad de las marcas.
En este contexto, la Directiva europea 2024/825 ha introducido medidas para combatir prácticas engañosas y garantizar que las empresas sean responsables y transparentes. Esta normativa exige que las corporaciones presenten acciones concretas, medibles y verificables, evitando promesas a largo plazo sin un plan claro.
«La sostenibilidad debe integrarse en todo el modelo de negocio, no limitarse a campañas publicitarias puntuales. Comunicar resultados tangibles, aunque sean modestos, puede generar transparencia y combatir la desconfianza,» concluye Llobet.
El greenhushing también supone un desafío
Mientras que el greenwashing erosiona la confianza, el greenhushing —el silencio en torno a los esfuerzos sostenibles por miedo a las críticas— también supone un desafío. «Decidir no comunicar los logros sostenibles puede evitar malentendidos, pero también reduce la transparencia y limita el impacto positivo que podrían tener en consumidores y competidores», apunta Estanyol.
Para superar estos retos, las empresas deben encontrar un equilibrio entre la honestidad, la transparencia y la acción. La mejor forma de comunicar sostenibilidad es liderar con el ejemplo y ser agentes del cambio, integrando estos valores en todas sus operaciones y comunicándolos de manera clara y responsable.
Hacia un futuro más sostenible
La sostenibilidad sigue siendo un pilar fundamental para el éxito empresarial, pero mantener la credibilidad requiere un compromiso genuino y una comunicación responsable. Los consumidores buscan autenticidad y resultados concretos, no solo palabras. En una era en la que la transparencia es esencial, las empresas deben demostrar que están dispuestas a liderar el cambio, no solo a hablar de él.
