Pelegrí, Twitter: “Estamos en la era del activismo de las marcas”.

Se trata de declaraciones en la #CouchConference,  online en directo a través de @TwitterMktgEs celebrada este miércoles. En ella Javier Pagán, recién nombrado Director de Desarrollo de Negocio, Emilio Pila, Director de Twitter NEXT, y Jaime Pelegrí, nuevo Director de Agencias de Twitter España hicieron un recorrido sobre los mejores ejemplos de marcas y tendencias en este contexto de crisis, así como los tipos de conversaciones ante las acciones de comunicación. “Un marketing sin  oportunismo».

 

Twitter: Un 55 % españoles creen que las marcas van por delante incluso de las administraciones públicas en la pandemia 

 

Javier Pagán explicó el miedo a un futuro incierto en que las personas se sienten aisladas. En esta época de inmenso caos “estamos recurriendo a las marcas buscando estabilidad” dice Richard Edelman.  “Las  marcas buscan estabilidad y rompen incertidumbres si representan algo. Según un estudio de Edelman , el 81% de los encuestados creen decisivo en su compra el propósito de la marca y un 62% de los encuestados creen que está crisis debe dar a las marcas un papel crítico para poderla superar «, explicó Pagán

 

El nuevo directivo de Twitter destacó datos como que «un 55 % creen que las marcas van por delante incluso de las administraciones públicas en la pandemia. Un 75% de los encuestados espera que las marcas contribuyen a su bienestar y calidad de vida.» 

 

Sobre qué es lo más apropiado para cada marca en este momento de crisis , Pagán señaló que «encontrar su lugar. Se trata de identificar la intersección con tres valores o principios que guían a la marca/productos que alimenta a tu marca normalmente y  es el compromiso o promesa sobre qué harán por los demás…»

 

«Los servicios -aunque no sean nuevos- deben tener un compromiso de ponerlos a disposición de la sociedad en estos momentos tan complejos». Magán puso los ejemplos de Volkswagen España  con su principio de marca,  como producto y su promesa con un mensaje muy emociona!» . “Han ofrecido vehículos al personal sanitario con un compromiso que es estar , no ahora, sino siempre , a tu lado».  «Otro ejemplo claro es el de Audi, más directo,  que busca un compromiso social con toda la sociedad estés o no vinculado a la marca de automoción» . «Audi, usaba su marca al separar sus aros para concienciar de que es ‘el mejor momento para estar separados’ para lograr estar más Unidos’, con un tuit muy sencillo».

 

 

“Un marketing sin  oportunismo»

 

Sobre el rol a jugar en este momento,  además de poner el compromiso solidario , es “resistir con un mensaje que dure 10 años en su compromiso con la audiencia sus usuarios y compradores, en el tiempo”.

“Hay que hacer un mensaje simple –como dicen las compañías americanas-  detrás de las palabras. “Un marketing sin  oportunismo , detrás de las compañías, de hacer cosas y no solo comunicarlas”.  «El objetivo principal de los negocios es servir a la sociedad y solo entonces los accionistas se enriquecerán a largo plazo”. 

 

“En Twitter incidimos en dos momentos claves:  la parte de lanzamiento y por otro lado las conexiones”. 

 

“En el lanzamiento somos la plataforma clave porque lanzamos a una audiencia conectada en tiempo real con un mensaje nuevo para iniciativas a trasladar a nuestras audiencias conectando con ellas en el momento en el que está pasando».»Un momento de generar una relevancia cultural conectando en real time porque todo el mundo quiere saber qué está pasando con el COVID-19 y estar conectados unos con otros,  cuidando de hacer más de lo que se dice y no al revés”. 

 Y como ejemplos señaló el tuit al lado del Hospital de La Paz : “Si eres sanitario y estás trabajando o cansado y quieres que te haga la comida, la cena, estos días dímelo por DM”. O el del movimiento #Madrid,  o el de Alberto Arcos como voluntario en Ifema, como miembro de SUMA, «que ofrece conectar a familiares con los enfermos que no tienen esa conectividad , con un mensaje muy claro y efectivo dentro de Twitter.»  «O el de Miguel Ángel Martínez García  sobre su vecina de 87 años que vive sola y que pidió un paquete para mascarillas para ofrecer a todo el vecindario”. 

 

“No tenemos que pedir disculpas si un niño entra en la habitación»

 

“No tenemos que pedir disculpas si un niño entra en la habitación en una videoconferencia porque somos todos humanos y estamos en una situación excepcional. Creo que eso también lo deben entender las marcas a la hora de comunicar con nuestros audiencia porque estamos adaptandonos a una nueva realidad y la comunicación debe adaptarse también a esa realidad”. 

 

Emilio Pila , Head of Twitter NEXT Spain & Portugal, puso el ejemplo de Carrefour sobre las medidas que han puesto en marcha para garantizar tu seguridad y la de nuestros colaboradores juntos, para ayudarte . «La conclusión es sencilla . Más vale hacer, que decir.  Otro ejemplo es mantente al día de lo que está pasando. No hay nada más viejo que el periódico de ayer y esto puede pasar también con los tweet”.

 

“Como profesionales del marketing y de la publicidad  debemos de estar muy enterados y para ello “hay que entrar en Twitter para saber qué está pasando actualmente porque la sociedad y los comportamientos se mueven de manera muy rápida”.  Es el caso de Google para apoyar a los millones de estudiantes y profesionales y profesiones que actualmente se enfrentan al cierre de centros educativos. Google ofrece enseñar desde casa con una iniciativa que brinda información,  consejos , recursos y herramientas a estudiantes”.

 

Pelegrí: “Estamos en la era del activismo de las marcas”

 

Para Jaime Pelegrí Country Head of Agencies en Twitter “los ejemplos de Carrefour y Google son un paso más allá del propósito de marca llegando a la acción de marca”. “Estamos en la era del activismo de las marcas”

 

“También se trata de poner atención al tono para reflejar el nuevo contexto, con un tono humorístico para el reflejar mejor en otro contexto». 

 

Para Pila ,“un comediante cambia todo en función del contexto y nos ayuda a reflexionar”.  “Otro caso brillante es el de Movistar que abre su televisión a todos –seas o no del operador-  para aumentar su oferta de entretenimiento con el refuerzo de los contenidos infantiles y toda la información  pudiendo ver hasta Disney Plus solo con el paquete básico, una opción de anticiparse a los cambios en el comportamiento para que interactúen con tu negocio”.

 

«De la transformación digital -continuó Pila- pasamos ahora a ser capaces de virtualizar nuestros servicios a la sociedad con la conversación pública de Twitter que nos enseña los cambios sociales que se están dando y qué importante es anticiparse a los cambios como en estos tres ejemplos de escuchar lo que se escucha en las redes”. 

 

“Se trata de empezar a anticiparnos en una era nueva de confinamiento y Movistar abre la tele a todos los clientes y no clientes , o se dan gigas extras por parte de Vodafone y las telcos para estar más conectados”. 

 

 

 

«NIke enseña a continuar haciendo lo que haces bien»

Para Pila «el ejemplo de Nike enseña que lo mejor que puedes hacer en este momento es continuar haciendo lo que haces bien “ – terminó  Jaime Pelegrí. “ Si alguna vez soñaste con jugar para millones de personas alrededor del mundo esta es tu oportunidad“.  Lo apropiado para cada marca en este momento es :

 

1. mantenerse  al día de lo que está pasando 
2. conoce tu marca 
3. Pon atención al tono 
4. Anticipate a los cambios en el comportamiento 
5. Sigue en tu línea

 

“Es la mejor forma para dar insights  a las agencias para que acierten mejor en el mensaje que debería servir en el medio plazo y  la prueba del algodón es no ser demasiado efectista”

 

 2. Comunicación en tiempos de crisis

 

Qué marcas lo están haciendo bien y cómo lo están resolviendo.  5 temáticas basadas en lo que está pasando:

 

1. Información precisa y veraz
2. Servicio al cliente y apoyo general
3. Entretenimiento y ocio y 
4. Comunidad y positividad

 

 y cómo usamos Twitter para entretener comunidad y positividad

 

1. Información precisa y veraz

 

Ana Botín explicaba en un tweet qué es lo importante para una gran compañía como el Banco Santander,  la salud de los empleados, los clientes o los accionistas, señala Emilio Pila que puso otros dos ejemplos de otras marcas como Mercadona y Telefónica, enseñando a los usuarios, el primer día, cómo estaban sus estanterías para que estuviéramos tranquilos. Telefónica dió información actualizada de la situación hospitalaria.

 

2. Servicio al cliente y apoyo general

 

El 90% de los usuarios aprueban que las marcas ofrezcan consejos e información para aliviar esta situación. El Corte Inglés en un tiempo récord ha sacado una aplicación que permite evitar el contacto físico con el repartidor ni firmar ningún albarán gracias a  la aplicación 

 

3. Entretenimiento y Ocio 

 

Es el momento para que las marcas ofrezcan por ejemplo una playlist como por ejemplo Amstel España. “Creo  en la creatividad -señala Pina- Todos merecemos una pequeña evasión y agradezco a la agencia digital de Amstel España este ejemplo de hacer una playlist en Spotify,  con el sonido ambiente ideal para acompañar y mejorar tus quedadas de cañas virtuales”. 

 

«Una estrategia de consumo de la cerveza para Horeca porque si ahora no podemos ir a los bares estamos viendo nuevas formas sociales de brindar, conversar o estar juntos, como alas 8 de la tarde puede ser un buen momento para brindar con una cerveza. Es un vídeo que me convence»,  señalaba Jaime Pelegrí». 

 

“Gracias al uso de la multiplataforma, Twitter se utiliza para descubrir cosas. El otro día por ejemplo me encontré con el anuncio de Amstel en Twitter mientras que en Spotify se hace la Playlist con ‘el sabor de hacerlo bien’  para seguir la conversación cómo con esa música del ambiente o la de los pajaritos de Twitter, en esta conversación”. 

 

«En esta crisis ha aumentado  la conversación en Twitter más allá de hablar solo de el COVID19  y se habla mucho: Con 28 veces más de uso de la  televisión y el récord de uso en la cuarentena : 22 veces más el streaming y 28 veces más el egaming o de series favoritas en streaming o el egaming de FIFA,  o con Nintendo o Animal Crossing.»

 

 

4. Comunidad y positividad

 

Para Pila,  “cuando no hay fútbol,  hay música y gaming y, en el caso del Santander,  se pasaron directamente a Twitter con Raphael cantando a capela desde el móvil, al pasarse a Twitter como hizo el Banco Santander”
“En comunidad y positividad hay momentos para generar mensajes positivos. Por ejemplo, el dato de Vodafone España y La Vanguardia sobre las medidas de distanciamiento social.  Tanto Vodafone como La Vanguardia usan sus datos de servidor para enseñar cómo  – al estar aplaudiendo- se ve un cráter en la conexión a las 20:00h durante el momento del aplauso, porque  nadie tiene un móvil en la mano, ni viendo noticias en su web o app, en el caso de La Vanguardia”.