PHD en #AedemoTV: “El futuro de la televisión es la autotelevisión”

Así lo explicó Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD, este jueves en #AedemoTV, como la fórmula para que televisión lineal y plataformas de contenidos audiovisuales convivan con éxito a través del ejemplo de “La Casa de Papel”. Javier Acebo, fue uno de los protagonistas del 35º Seminario de Televisión Multipantalla organizado por Aedemo en Bilbao. Bajo el título #RobarDesdeDentro, Acebo contó la fórmula para que la “nueva televisión”, es decir, las plataformas de contenido, y “la de siempre”, -más conocida como televisión lineal- se entiendan y mejoren mutuamente a través del caso de éxito de “La Casa de Papel”. «Debemos acostumbrarnos a “las segundas vidas” de los contenidos audiovisuales».

El  Consumer Insights Director de PHD, explicó como enganchó el argumento con la audiencia. «Un grupo de individuos con una vida difícil sobre las espaldas, dirigidos por la mente privilegiada de El Profesor, se reúne en una finca de Toledo para preparar concienzudamente, lo que va a ser el golpe de sus vidas, el atraco a la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre. Quieren permanecer dentro de la fábrica durante 11 días, tiempo en el que podrán producir 2.400 millones de Euros, dinero que no le robarán a nadie, sólo al sistema, y que les valdrá para emprender una nueva vida». Javier Acebo, ha resuelto las dudas en su ponencia #RobarDesdeDentro en el 35º Seminario Televisión Multipantalla organizado por Aedemo en Bilbao.

Así presentó el argumento con el que Atresmedia presentaba en mayo de 2017 una de sus grandes apuestas, “La Casa de Papel”. Pocos podían pensar, en ese momento, que la realidad superaría la ficción… pero: ¿qué es la televisión?, ¿qué no lo es?, ¿las plataformas de contenido audiovisual son la nueva televisión?, ¿qué mejor manera hay de “robar” a la televisión tradicional que “robarle desde dentro”?

La serie pasó por Atresmedia con datos que empezaron siendo salvajes, y terminaron en moderados, con parón veraniego incluido, pero luego le aguardaba su segunda vida, Netflix. Terminada la serie en noviembre de 2017, en diciembre Netflix empezó a emitir la serie en su plataforma, y llevarla a diferentes países, con un éxito arrollador.

«Es la serie más vista de Netflix en habla no inglesa, sus actores han sido imitados y aclamados en todo el mundo», sus cifras de seguidores en redes sociales han estallado, y de ser «una serie española sin más…”, se ha convertido en “la mejor serie española de la historia”, es más, la siguiente temporada de la serie se está rodando desde septiembre de 2019, directamente de la mano de… Netflix.

Como en la serie, en la vida real no hay buenos ni malos, y el éxito de uno, no tiene porqué perjudicar al otro. Netflix es el gran vencedor del panorama televisivo en España en 2018, su crecimiento ha sido exponencial, pero Atresmedia ha conseguido monetizar la serie dos veces.

Aprendamos de este caso

¿Qué diferencias había entre la serie de Atresmedia y la de Netflix?, ¿se trata de una moda?, ¿qué valoran los espectadores?, ¿por qué las plataformas crecen?, ¿cómo se consumen “series” audiovisual hoy?, ¿nos enfrentamos a un futuro de convivencia o a una batalla?, ¿de verdad el contenido es el factor decisivo?

Los 3 objetivos principales del estudio que Acebo ha ido desgranando durante la ponencia han sido:

El caso de éxito “La Casa de Papel”

“La Casa de Papel” se estrenó el 2 de mayo de 2017, convirtiéndose en el mejor estreno de ficción en dos años consiguiendo un 25,1% de cuota de pantalla y 4.090.000 espectadores. 8,5 millones de personas contactaron con el primer capítulo… Durante la emisión de la serie hubo un descenso progresivo de la audiencia, eso sí, manteniendo siempre cifras altas. Mientras, el peso del diferido iba creciendo.

Pero entonces apareció Netflix y “cogió este contenido desde dentro”. Gracias a ello la serie experimentó un enorme salto en sus cifras. Y Javier Acebo se preguntó: ¿No es eso “robar desde dentro”?

Como datos curiosos sobre Netflix, destacar que actualmente tiene más de 150 millones de suscriptores en el mundo y se gastan más en producción propia que cualquier estudio de Hollywood. ¿Y lo más fuerte? El 15% de todo lo que pasa por Internet en el mundo es contenido de Netflix.

Cuando Netflix desplegó “La Casa de Papel” en su catálogo la serie acabó de “explotar” gracias, en parte, a la campaña multimedia, y eso hizo que, en España, Netflix experimentara un ascenso exponencial de sus suscriptores. ¿Casualidad?

Derribar algunos mitos: el contenido NO es el único rey.

El consumo audiovisual a la carta ya es un hecho, y es que más de la mitad de los individuos entre 18 y 65 años tienen acceso a contenidos de pago. De hecho, el 94% de esos mismos individuos tienen acceso a internet, con lo cual pueden tener un consumo audiovisual a la carta.

En el año 2013 cada individuo consumía un promedio 257’ de televisión lineal al día. En 2018 los minutos bajaron a 218’, pero el número de minutos dedicados al vídeo online crece año tras año, y mucho. De ahí surge la curiosidad de PHD por estudiar y analizar,con nuestros partners Dynata, Odec y el departamento de Custom Research de OmnicomMediaGroup, por qué la gente empieza a cambiar la forma en la que consume productos audiovisuales.

Pero… ¿qué están dejando de hacer los individuos para consumir audiovisual a la carta? Pues la mayor parte de ellos, un 25%, declaran que simplemente dedican menos tiempo a la televisión lineal (un 35% entre los jóvenes de 18 y 34 años). Aunque el 15% declaran no hacer nada, simplemente “aprovechar más el tiempo”.

En el caso de “La Casa de Papel”, la mayoría del target “mayor” conoció la serie a través de la televisión lineal, pero en cambio, los más jóvenes lo hicieron en la segunda vida de la serie, es decir, a través de Netflix. Lo que está claro es que ha habido dos formas de consumir la serie, pero… ¿fue la experiencia de consumo la misma? El estudio de PHD constata que no: algunos contenidos como el día, la hora, la duración, la cantidad, la publicidad o la omnicalidad no modifican en absoluto el contenido, pero sin embargo cambian totalmente la experiencia. Eso ha permitido constatar a Acebo que “el contenido deja de ser el rey”.

Copiar lo que otros hacen bien: elegir, diversificar e imaginar.

El público está dividido bajo dos posibilidades de consumo. Al preguntar a los individuos entrevistados sobre “lineal” o “a la carta”, la valoración no es la misma. “Si construimos un índice de experiencia de consumo, lo que nos dice es que, si hacemos 100 la experiencia de consumo de la televisión lineal, el contenido a la marca tendría un 122”, según Javier Acebo.

Pero esto NO es una moda, aunque la verdad el consumo audiovisual ha cambiado. La mayoría de los individuos sigue consumiendo series por la noche, en la tele y en casa. Pero cada vez son más los que afirman ver más de un capítulo seguido y que la compañía en la que ven las series cambia. Cómo conclusión podríamos decir que nos encontramos ante muchas tipologías de consumo:

Consumo joven: multipantalla y habitualmente en fin de semana.
Consumo familiar: de “prime time” y en pareja o familia.
Consumo clásico: un público más mayor, con un índice socioeconómico más bajo y que suelen ver un capítulo cada vez.
Consumo individual: suelen vivir solos y no tienen una pauta temporal, es decir, consumen en ratos libres.

¿Pero qué pasa con la publicidad? Netflix ha intentado hacer pruebas con autopublicidad, pero 1 de cada 4 suscriptores afirman que abandonarían la plataforma si eso fuese algo regular, aunque cabe destacar que 1 de cada 3 de estos “se quedarían” si obtuviesen un descuento por publicidad.

Cuando PHD preguntó a los entrevistados si asociarían alguna marca a “La Casa de Papel”, un 77% lo hicieron con Estrella Galicia. Eso demuestra que otro tipo de publicidad ha llegado. Y es que, afirma Javier Acebo, «hay que fijarse en las cosas que funcionan para triunfar»:

La autotelevisión ya está aquí. El consumidor quiere elegirlo todo y la tecnología nos lo permite. Entonces ¿Por qué no vamos a dejar al consumidor elegir? La televisión tiene que evolucionar.
El consumidor está segmentado. Debemos acostumbrarnos a “las segundas vidas” de los contenidos audiovisuales.
Si existe una nueva televisión deberá existir una nueva publicidad: venta de data, branded content, product placement y muchas otras opciones.

Javier Acebo finalizó la conferencia con la participación de su hermana, Esther Acebo, más conocida por su papel de Mónica Gaztambide en “La Casa de Papel”, animando al público a consumir ficción española, sea la forma de consumo la que sea.