«El poder de las marcas globales a veces es mayor que el de políticos e instituciones»

McCann Worldgroup ha presentado hoy en España los principales hallazgos de su último estudio “The Truth About Global Brands 2. Powered by the Streets” Los ciudadanos manifiestan día a día una creciente preferencia por la cultura local, a la vez que se incrementa la desconfianza hacia las instituciones globales y las fuentes de información –incluidas las redes sociales- según el último estudio “The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” presentado hoy por McCann Worldgroup en España.

Se trata de un trabajo de investigación global con más de 24.000 entrevistas, llevado a cabo en 29 países por McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup. La primera edición de “The Truth About Global Brands” vió la luz en 2015. El nuevo estudio de seguimiento presentado hoy, incorpora además los hallazgos del “Truth About Street” una iniciativa sin precedentes de McCann Worldgroup llevada a cabo el pasado mes de octubre, cuando los 20.000 empleados de la network global salieron a la calle durante 24 horas, en más de 70 mercados, para conversar con los ciudadanos y conocer a fondo la cultura local.

El estudio pone de manifiesto un progresivo aumento del pesimismo, tanto a nivel institucional como individual. A nivel global, los consumidores manifiestan una creciente desconfianza hacia las instituciones: el 72% de las personas cree que las instituciones globales -como el Banco Mundial, o la ONU, por ejemplo- no entienden las necesidades de los países y sus ciudadanos. Por el contrario, también se constata que esta negatividad no afecta a la actitud de los ciudadanos hacia las marcas. Los datos de 2015 revelaban que el 82% de los encuestados, a nivel mundial, consideraba que las marcas globales podían desempeñar un rol importante para el bien común y dicha convicción se ha mantenido prácticamente inalterable (81%) en esta nueva oleada 2018. Al mismo tiempo, las actitudes hacia las marcas han cambiado. Un 56% de los consumidores declaran ahora confiar más en las marcas locales que en las globales (respecto al 43% que lo afirmaba en 2015).

Esto supone un desafío estratégico para las marcas, y una gran oportunidad para conectar con el consumidor de una forma significativa. “La conclusión clave sobre la actitud de las personas a nivel global es que los consumidores todavía creen en el poder de las marcas y de las empresas para actuar de forma positiva -y de hecho confían más en las marcas y corporaciones globales que en las instituciones, organismos políticos u otras organizaciones”, afirmaba Suzanne Powers, McCann Worldgroup Global Chief Strategy.

A partir del estudio, McCann Worldgroup acuñó el término “Deep Globality” para describir un fenómeno concreto: “los esfuerzos por crear awareness hacia una marca, idea o movimiento, mientras se enriquece simultáneamente, de forma activa, la cultura receptora”. Otro insight relevante en un momento en que las fuentes de información están siendo puestas en tela de juicio, es que los consumidores consideran que la verdad es el elemento más valioso en todas las conversaciones, tanto públicas, como privadas, a través de las redes sociales o en cualquier sector de actividad. No obstante, consideran que para conocer dicha verdad, deben consultar, como promedio, al menos cinco fuentes diferentes.

“La finalidad de este estudio es facilitar a las marcas una hoja de ruta a seguir”, afirmaba hoy Rodney Collins, Director Regional de McCann Worldgroup Truth Central EMEA. “Las marcas pueden generar alegría, cambio, ilusión, y una gran serie de elementos positivos para la transformación de la sociedad. Pueden abanderar el liderazgo cultural, pero actuando siempre con honestidad y de una forma veraz” Entre los hallazgos desvelados por el “Truth About Global Brands 2” se constata una actitud más cautelosa entre los consumidores, lo que puede agruparse en tres grandes categorías:

• Local sobre global: “las marcas globales continúan enfrentándose a una presión de marketing hiper-local”. Mientras los consumidores confían cada vez más en lo que ellos perciben como marcas locales, el 72% de los consumidores están abiertos a marcas que jueguen “un papel más importante en sociedad” Esto significa que las marcas tienen oportunidad de generar engagement de una forma hiper-local toda vez que respeten la cultura local, ayuden a las personas a acceder a productos y servicios a nivel local, proporcionen empleos en los mercados donde operan y gestionen negocios sostenibles.

• La erosión de la confianza: los consumidores de hoy lo cuestionan todo. La mayor parte de los encuestados considera que el elemento más importante para que CEO´s y políticos mejorasen en el desempeño de su trabajo sería “conocer mejor a la gente normal, como yo“.

• La brecha en la empatía: la intolerancia y el pesimismo van en aumento. Cada día más personas se retraen o se vuelven egoístas. No obstante, y curiosamente, mientras intolerancia y pesimismo aumentan en todo el mundo, los ciudadanos tienden a ser cada vez más positivos en su vida personal. En el caso concreto de España, algunas de las revelaciones más destacadas del estudio fueron:

• En Europa, los españoles son quienes más están de acuerdo con la idea “Tengo más en común con los ciudadanos europeos que con los del resto del mundo” (77%)

• Un impresionante 81% de los españoles cree que “la mezcla de culturas conduce a un mundo mejor”, comparado con la media europea del 59%.

• España está entre los países que mejor percibe cómo las marcas tienen un impacto a nivel global, más que a nivel local o personal. Sin embargo, esto no se traduce en una expectativa de activismo político, y, de hecho, el 56% de los españoles dice que las marcas no deberían hacer declaraciones políticas, el ratio más alto entre los 29 países participantes en el estudio.

• A medida que la intolerancia crece alrededor del mundo, el valor que la gente da a las relaciones más cercanas e íntimas está creciendo. La búsqueda de empatía está muy clara en los datos del estudio:

o Número de veces que los españoles dicen “te quiero” en una semana:
 14 (2015) -> 21 (2018)

o Número de veces que los españoles llaman a su madre por teléfono al mes:
 29 (2015) -> 52 (2018)

o Número de veces que los españoles llaman a su padre por teléfono al mes:
 22 (2015) -> 34 (2018)

El nuevo estudio TAGB2 incluye también ciertas perspectivas y directrices para los brand marketing leaders sobre cómo continuar manteniendo el engagement con los consumidores globales de forma eficaz, incluso cuando las personas manifiestan preferencias cada vez más locales:

• A pesar del creciente nivel de desconfianza hacia las marcas globales vs. las locales, las marcas aún mantienen una posición relativa de confianza -en buena parte, quizás porque la confianza en las instituciones ha descendido a niveles históricamente bajos-. La gente aún tiene el doble de confianza en las compañías, que en los políticos. • El mundo se está volviendo más diverso. Y la diversidad es un concepto que va más allá de lo que comúnmente se entiende. La diversidad puede significar algo muy diferente para una persona u otra, dependiendo del país, la cultura y el contexto, entre otras múltiples variables.

• Las marcas modernas pueden aprender de las marcas locales, comportándose de forma que incrementen el engagement y la confianza.

• Las ideas potentes, capaces de unir culturas, pueden difundir el atractivo de una marca si enriquecen activamente a las culturas “receptoras”

• Solo las marcas que realmente comprendan la idiosincrasia y la realidad local de una cultura, serán capaces de conectarse con su gente.

McCann Worldgroup “Truth About Global Brands 2, Powered By the Streets” explora las fuerzas macro culturales y los matices más profundos- y ocultos- que impactan sobre las marcas, las personas y el panorama del marketing actual.