Predicciones Scopen: Revolución en agencias. 3 de cada 10 anunciantes trabaja con consultoras

La receta de SCOPEN para entender el futuro es analizar el presente a partir del conocimiento del pasado (30 años en la historia de industria). Y así nos cogerá un poco menos por sorpresa. Se trata de una serie de tendencias que ‘pueden’ afectar al futuro de la industria del marketing y la comunicación. Estos son los ejes de ese cambio:

 

1 SUBSCRIBE Life as a service

2 UNSUBSCRIBE Los datos y la personalización

3 COMPROMISO Conciencia, no apariencia

4 TRANSFORMACIÓN El cambio, la única constante

5 EXPERIENCIA Siento, luego compro

6 VOZ Power to voice

7 CREATIVIDAD Creatividad, ¿el regreso?

 

1.SUBSCRIBE Life as a service

El modelo de la suscripción está cambiando la economía. Se está imponiendo la idea de no comprar cosas y, en su lugar, alquilar servicios. la novedad es que se está extendiendo a gran velocidad en industrias como: La ropa  nuestra comida, la comida de las mascotas, las noticias, los juguetes, los muebles, la música, un asistente virtual , incluso en procesos industriales. ¿Pueden los consumidores asumir suscripciones por todo al ser gastos fijos que reducirán su poder adquisitivo? Y todo en medio de la tendencia de consumo más limitado, evitar desperdicio, basura, compras innecesarias.

 

CAUSA La suscripción demuestra que las riendas de la relación comercial están cada vez más en las manos del consumidor y menos de las marcas. Su relación con la comunicación y las marcas cambia: si se suscribe a Netflix, no verá publicidad.

Lo mismo ocurre con la ropa. Si se suscribe a una marca que le manda ropa cada cierto tiempo, las vistas a las tiendas físicas o digitales también bajarán. Al final,  el consumidor comprará menos por impulso. Menos alcanzable por la publicidad y más sensible a la relación marca-cliente, a la calidad del producto, porque es un poco más “cautivo”.

 

La experiencia y el CRM cobran importancia. El contenido también. El  CRM es una de las disciplinas clave para los anunciantes.

 

EFECTO El consumidor se acostumbra a no recibir impactos publicitarios y se vuelve más reacio a ver publicidad. El producto gana en relevancia, porque la suscripción fomenta que los clientes exijan un producto mejor. Las marcas a las que te suscribes desarrollan aplicaciones que no contienen publicidad y que se convierten en alternativas a las redes sociales a la hora de expresar opiniones y de gestionar la prescripción.

 

Trabajar la fidelización de clientes es prioridad y el análisis de datos para ofrecer una experiencia inmejorable. Los medios propios crecen, y algunos medios tradicionales (aunque renovados), vuelven a ser relevantes -como los exteriores-. Y la captación de suscriptores se convierte en una actividad de comunicación fundamental, junto con la creación de contenidos y la construcción de marca.

 

Pasamos de una situación en la que la atención a la publicidad era “fácil” a una situación en la que tendremos que ganar la atención del consumidor y buscar medios alternativos para hacerlo, así que también el producto publicitario tiene que mejorar. Las marcas están apostando por una publicidad menos intrusiva, lo cual hace que la tolerancia del consumidor a la publicidad suba.

 

 

2 UNSUBSCRIBE Los datos y la personalización

 

 

Hay una tendencia creciente a la desintoxicación o desconexión digital y al mismo tiempo, la comunicación se puede personalizar más que nunca.

Demasiada información, demasiada conexión, demasiada exposición afecta a nuestra vida, relaciones y trabajo. Después de haber volcado toda la esperanza de comunicación y de recogida de datos en los medios digitales ¿qué pasa si los consumidores empiezan a “desengancharse”? Cuanto más aumente el número de desenganchados del medio digital y  más personas se den de baja en las comunicaciones de las marcas o usen un adblocking en el navegador, más difícil será llegar a los consumidores (según Hubspot hay 419 millones de personas con adblockers en el mundo).

 

Por el contrario, el marketing puede ser ahora más personalizado que nunca y ofrecer información más relevante, pero ¿y si no tenemos acceso a la información del consumidor?…

ALGUNOS DATOS DE LA ENCUESTA DEL 21er ESTUDIO DE NAVEGANTES:

• El 74% de los usuarios se ha mostrado de acuerdo con la afirmación “Dejo de visitar un sitio web si presenta excesiva publicidad”.

• Un 63,4% afirma que le “molesta más la publicidad en Internet que en otros medios”.

• Un 62,8% reconoce sentirse “perseguido por los anuncios de Internet”.

 

CAUSA. Un consumidor está expuesto a una media de entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios al día. Esto significa que recibimos impactos de publicidad, no necesariamente relevante, de forma continuada y por todos los canales disponibles. Como consecuencia, surge el hartazgo y crecen los servicios de streaming por suscripción como Netflix o HBO con una promesa inigualable: sin publicidad.

 

Aunque hay muchos consumidores que dicen que no contratan estos servicios de televisión por la ausencia de publicidad, la realidad es que, sea por la razón que sea, son horas de televisión sin impactos publicitarios. En la era de la publicidad segmentada, personalizada, a medida y servida en el momento oportuno y a la persona correcta ¿corremos el riesgo de haber llegado demasiado tarde o no?

 

EFECTO. Cuantos más consumidores decidan ignorar la publicidad, mejores tendrán que ser los contenidos publicitarios, los canales de contacto y la personalización del mensaje. Contar algo importante, a la persona concreta y en el momento preciso. El contenido es el rey, pero el contenido personalizado. Ese contenido que informa y/o entretiene. Según nuestro CONTENT SCOPE, el nivel de fiabilidad de las acciones de Branded Content es de 6,8 sobre una escala 0-10. Lleva ya tres años creciendo.

 

Cuanto más y mejor contenido, crece la aceptación de la publicidad. Y para eso tiene que servir la cantidad enorme de datos que recogemos del comportamiento de los consumidores.

 

El marketing de contenidos crece y seguirá creciendo. También lo harán el conversacional marketing y el community marketing. Todos son alternativas a la publicidad descontextualizada. Y, en paralelo, necesitaremos medir su efectividad.

Construir marca vuelve a ser (si alguna vez dejó de serlo) una prioridad para que la vinculación emocional sea la que dirija la relación, no la promoción irrelevante y masiva. Sin embargo, según nuestro MEDIA SCOPE, la construcción de marca es el KPI que menos se tiene en cuenta en la planificación/compra de medios digitales.

 

 

3 COMPROMISO Conciencia, no apariencia

 

El nuevo tipo de consumidores no cree en la propiedad privada, no adquieren productos y no porque no se los puedan permitir. Defienden economías circulares y están provocando cambios en cómo las compañías hacen negocios. Estos consumidores presionan cada vez más a las marcas, no solo para que sean responsables con el planeta, también para que contribuyan a mejorar el mundo. Y esperan que actúen dentro de sus organizaciones y no solo que inviertan en acciones de RSC: más ecológicos en sus producciones, respetando la igualdad de género y raza en su política de recursos humanos, contribuyendo a un consumo responsable, etcétera.

 

Es importante que las marcas se posicionen y sean activistas -o no pasivas- ante los problemas que nos rodean. Es una oportunidad para las marcas que requiere prudencia. Según PR SCOPE,  se trata de tener un rol activo y convertir así al empleado en prescriptor, no tanto usarlo solo a nivel publicitario.

 

CAUSA . Los consumidores deciden, cada vez más, en base a las actuaciones responsables y comprometidas de las marcas. Ya no valen solo los criterios de precio, calidad o prestigio. Una vez más, los consumidores tienen la sartén por el mango. Ellos son los que van a determinar lo que tienen que hacer las marcas, si quieren crear afinidad con sus targets.

Los consumidores quieren ser partícipes de las marcas, de las decisiones, desarrollar conjuntamente productos (la co-creación), que los tengan en cuenta. Un 63% de los estadounidenses piensan que sus comentarios y actitudes hacia las marcas pueden influir en la forma en la que las compañías se comportan. Y las marcas van a tener que escuchar.

 

EFECTO . Las marcas van a necesitar revisar de forma continua sus políticas de producto, de producción, de recursos humanos, sobre todo cuando se dirijan a su target más joven. Y, en paralelo, abrir canales de comunicación con sus potenciales clientes y clientes para escuchar las demandas de un consumidor más concienciado. Las marcas tienen que incluir en sus estrategias planes que favorezcan la conservación del planeta, la transparencia económica y en la relación, y mostrar interés en el bien de la comunidad.

 

Tienen que ser (y no solo parecer) más humanas, más claras, más auténticas y no buscar el enriquecimiento a toda costa. Y, por encima de todo, hacerlo saber. La construcción de marca y las relaciones públicas ganan peso en la estrategia de comunicación.

 

4 TRANSFORMACIÓN El cambio, la única constante

 

El marketing y la comunicación están cambiando y seguirán haciéndolo porque la forma en la que los consumidores compran y se relacionan con las marcas es hoy diferente y están muy determinadas por los avances tecnológicos. Pero ¿están cambiando las agencias y departamentos de marketing al mismo ritmo?  ¿no deberían ir siempre un paso por delante? 

 

Las agencias se enfrentan a una revolución, la misma que el marketing.  Nos encontramos en un mercado en el que la oferta de agencias es enorme (aunque se encuentre en proceso de transformación, compras y fusiones) y hay poca diferenciación. Esto hace que los grandes grupos se perciban como un commodity y que, al mismo tiempo, surjan muchas nuevas agencias independientes que buscan ofrecer ese punto diferencial que el mercado está demandando.

 

Por su parte, en los departamentos de marketing de los anunciantes también hay cambios. Por ejemplo, los responsables de innovación dejan de ser tan relevantes, ganan peso los project managers, los CMODIRCOM se integran en algunos casos, con el objetivo de eliminar silos, la incorporación del CGO, etcétera. El AGENCY SCOPE  ha ido cambiando la muestra porque dentro del anunciante las decisiones de comunicación-marketing-publicidad ya no están únicamente bajo el paraguas del CMO sino de otros perfiles. La sucesión de cambios provocados por la innovación tecnológica, las nuevas demandas del consumidor y la gran competencia, hacen necesario un cambio de estrategia en la industria.

 

CAUSA . La diferenciación es uno de los retos más importantes  ante la saturación del mercado y la homogeneidad de la oferta, el elemento precio ha tomado un valor muy determinante en la elección de agencia. Los departamentos de compras deciden con qué agencia trabajan en base a un presupuesto. Y esto perjudica tanto a las agencias como a los departamentos de marketing.

 

Estandariza las estrategias. Además, la forma de gestionar el negocio ha cambiado. La tecnología ha ganado mucha presencia y, aunque la esencia sigue siendo la misma, las herramientas a nuestro alcance se han sofisticado. De 150 herramientas en 2011 a más de 7.000 en 2020. Y esto implica nuevos perfiles y nuevas habilidades. Es un nuevo panorama.

 

EFECTO . El talento como eje del cambio y la creatividad como eje de la diferenciación. La inversión en talento, atención, formación y retención de recursos humanos valiosos son una necesidad. La aparición de nuevos actores empujará a las agencias a ampliar la oferta y a mejorar su formación. Las consultoras son grandes y tienen márgenes superiores a las agencias, invierten más en talento y formación. Las agencias tienen que competir con este entorno.

 

Para SCOPEN, 3 de cada 10 anunciantes ya trabajan con consultoras en comunicación-marketing-publicidad. Accenture y Deloitte las que más están trabajando en estas áreas. La exigencia de inmediatez y agilidad va a empujar la creación de agencias internas en las marcas para solucionar el trabajo de bulto. Las agencias tendrán que ser más brillantes y desarrollar un trabajo de calidad para dar soluciones a las necesidades que no se pueden resolver internamente en el cliente.

 

Un 28% de los clientes a nivel global ya trabajan la creatividad internamente. UK y China son los mercados donde el porcentaje es mayor y España está en la media.

 

Recuperar el liderazgo de la agencia en las estrategias y los proyectos creativos a través de la calidad del producto. Se necesitan líderes que dispongan de las herramientas para que el cambio se produzca. Y los anunciantes tendrán que manejar ecosistemas de proveedores más complejos.

 

 

5 EXPERIENCIA Siento, luego compro

 

Los medios tradicionales ya no llegan a todos los consumidores. Los usuarios pasan menos tiempo viendo publicidad o son más inmunes por el exceso. Las marcas necesitan buscar nuevas vías para transmitir su mensaje de marca. Una de las maneras más eficaces (y no es nuevo, pero sí es más relevante) es impactar a través de la experiencia, de la relación, implicar, involucrar. Y esa experiencia no es solo usabilidad. Es ser capaces de hacer sentir a través del proceso de elección o compra (on y off). De hecho, para el retail nunca ha sido tan importante por la extrema competencia a través de muy diferentes canales. Un Estudio del grupo Harris revela que un 72% de los milenials prefieren gastar dinero en experiencias antes que en productos materiales

 

CAUSA.  Vivimos en un entorno en el que el funnel de consumo ya no existe, cualquier momento de relación, por cualquier vía se puede convertir en un momento de compra o decisión. Los consumidores son más impredecibles y menos fieles a las marcas. Pero siguen sintiendo. Y cada vez hay más consumidores dispuestos a pagar más por un trato mejor. Cuando tenemos demasiadas opciones, la vinculación emocional, lo que nos hacen sentir las marcas, la afinidad en valores y la credibilidad pasan a ser las motivaciones de compra y prescripción más relevantes.

 

EFECTO .Un reto muy importante es sacar al consumidor de su rol de observador y que se convierta en actor en la relación con la marca. Con el exceso de información al que estamos sometidos, la vivencia es una de las pocas vías de recuerdo eficaz para las marcas. Otro reto importante es ser capaz de medir la efectividad de las acciones de Experiential Marketing y vincularlas a estrategias de captación y retención.  El tercer reto es ser creativo. Las ideas y la experiencia de usuario deben ir de la mano y trabajar, todavía más, de forma conjunta. En general, tanto marcas como agencias necesitan entender los intereses individuales del consumidor y usar los datos a su alcance para poder ofrecer una experiencia personalizada y que vincule emocionalmente tanto en medios digitales como físicos.

 

 

6 VOZ Power to voice.

 

Los asistentes de voz son la tecnología vinculada al consumidor que más crece desde los smartphones. Y su uso también. Todas las predicciones dicen que su uso no va a dejar de crecer en cifras millonarias. Esto va a hacer que cambiemos la forma en la que consumimos publicidad y también la forma en la que compramos. Cada vez buscamos más rapidez y más inmediatez. ¿Está la  industria preparada? Además, donde se estanca el uso de redes sociales, el de podcasts solo crece.

 

CAUSA. Un canal nuevo. Una nueva herramienta vinculada a la búsqueda de soluciones y compra y uso de servicios que nos aleja de las pantallas. ¿Esto nos deja fuera de las campañas tradicionales?  Las búsquedas se facilitan para el consumidor y la comunicación es uno a uno en un canal directo con una marca. Además, los propietarios de estas tecnologías se convierten en nuevos actores dentro de la planificación de medios publicitarios. Para MEDIA SCOPE, los asistentes de voz ocupan el 4º puesto como ‘soporte digital’ que más crecerá en los próximos años. Por otro lado, un canal perfecto para nuevos targets: invidentes, personas mayores.

 

EFECTO. Un nuevo medio de comunicación para el consumidor para el cual tendremos que desarrollar estrategias específicas pensadas por y para este canal. Un medio más rápido, con menos fricciones, menos pasos para llegar a la acción. Más natural. Pero más limitado a la publicidad. La publicidad contextual se rechazará menos.

 

Publicidad personalizada, en tiempo real, con capacidad de combinar miles de variables para poder interactuar con usuarios reales durante el proceso de relación con el dispositivo por voz. Pero ¿de quién son los datos? ¿quién desarrolla esta publicidad? ¿cómo se contratan los espacios? ¿cómo se ejecuta? Las marcas pasan a ser cautivas de los propietarios del canal y de los datos de comportamiento que se almacenarán en los dispositivos por voz. Y, en paralelo, el uso del podcast se generaliza y reemplaza al consumo de otros medios.

 

7 CREATIVIDAD Creatividad, ¿el regreso?

 

El Festival de Cannes y los Premios a la Eficacia se consolidan y se convierten en festivales de referencia. Los premios que reconocen la creatividad y su impacto en el negocio son los que más se valoran en general en toda la industria. La creatividad como motor de crecimiento. Para las agencias es clave a la hora de retener y atraer nuevos clientes. Para los directores de marketing lo es a la hora de reforzar su posición, la relevancia del marketing dentro de la estrategia de la compañía y aumentar sus presupuestos de cara a próximos ejercicios.

 

CAUSA .Probablemente, por efecto de la crisis, pero también por la facilidad del acceso a los datos, en la industria de la publicidad hemos experimentado el crecimiento de la obsesión por los resultados inmediatos: ventas, visualizaciones, descargas, clicks. Parece que se nos ha olvidado un poco la importancia de la notoriedad, el recuerdo, la afinidad a la marca. Les Binet, responsable de eficacia de adam&eve/DDB lo llama: “The efficiency bubble.” El exceso de ofertas inmediatas que buscan resultados también inmediatos, y el “todo gratis” ha erosionado la vinculación y la diferenciación de las marcas.

 

EFECTO. La credibilidad en las marcas cae. Y, entonces, la creatividad, los insights y el storytelling vuelven a los briefs y a las estrategias. Porque los consumidores se vinculan a las marcas de forma emocional y esta vinculación es la que los convierte en fieles y, después, en prescriptores. Hoy construir marca sigue siendo relevante, incluso nos atreveríamos a decir que más que nunca. Porque ante el exceso de información, el consumidor necesita creer en las marcas para poder tomar decisiones acertadas. El aturdimiento hace que acabes comprando de quien te fías. En los planes de marketing vuelve a haber espacio para las dos estrategias, las de resultados de ventas o impactos inmediatos, y también para las de creación de marca a largo plazo. Y volvemos a planificar medios en lugar de comprar audiencias. Porque las bases del marketing siguen siendo las mismas