Mark Read, CEO de WPP señala en una entrevista a Campaign, que hay que ser muy cauteloso sobre si habrá alguna recuperación en el segundo trimestre de 2020 ante la evolución de los casos de coronavirus en el mundo.
El CEO de WPP , holding de agencias más grande del mundo, destacó del segundo trimestre que «después de una caída del 7,9% en las ventas netas en marzo, se está produciendo un número no revelado de «reducciones permanentes de personal».
«Algunos anunciantes también están repensando el valor de las oficinas como coste fijo, mientras las agencias pueden ser más ágiles y tener un conocimiento más amplio del sector», señaló WPP a los inversionistas.
Read ofreció algunos aspectos positivos en una presentación a inversionistas, ya que «hemos sido testigos de una década de innovación en unas pocas semanas«. «El personal ha adelantado trabajo, incluso con el 95% de ellos en casa, y han estado entregando proyectos de clientes en cuestión de días o semanas que podrían haber llevado meses anteriormente». Esta es una versión editada de la entrevista de Campaign con Read:
Sobre «planes para flexionar ante una serie de escenarios económicos». British Airways está hablando de varios años para volver a la normalidad. ¿Cuáles son los escenarios que ve?
«Claramente, el segundo trimestre va a ser difícil y las perspectivas después de eso son inciertas. Nuestra experiencia en China es que puede haber una recuperación bastante rápida, aunque no a los niveles de antes de la pandemia. La forma en que las cosas progresan a partir de ahí [después del segundo trimestre] [va a ser] el resultado tanto de la situación económica como de [cómo] se desarrolla la situación sanitaria. Por lo tanto, si nos fijamos en lo que vemos a través de WPP, vemos una serie de mercados que comienzan a emerger al otro lado del encierro, lo que nos da la esperanza de que las cosas mejorarán». Pero, al mismo tiempo, vemos que los países que se han movido para aliviar las restricciones comienzan a reintroducirlas. Así que creo que tenemos que ser muy cautelosos con respecto a las perspectivas en la segunda mitad del año.
WPP suspendió el dividendo, detuvo las recompras de acciones y la alta dirección ha hecho recortes salariales a finales de marzo. Ahora, está haciendo un sacrificio salarial de más personal y reducciones permanentes del personal. ¿Puede ser explícito sobre los recortes de empleo?
«Es un equilibrio delicado en el que estamos de navegar para proteger tantos trabajos como podamos, proteger a la empresa, seguir sirviendo a nuestros clientes y estar listos para la recuperación. China ha demostrado que puede ser rápida. Las medidas de ahorro de costes que hemos tomado son principalmente las que nos dan cierta flexibilidad de costes al tiempo que limitan el número de reducciones permanentes del número de empleados, pero voy a declinar darle el número exacto.»
«Nuestro objetivo es en gran medida limitar el número de reducciones permanentes de empleo, pero habrá partes del negocio que se verán afectadas permanentemente».
¿Qué agencias o partes del negocio se enfrentan a reducciones, por ejemplo, agencias creativas?
«Claramente, hay algunas partes del negocio, como los negocios relacionados con eventos, que son una parte muy pequeña de WPP. Hay ciertos clientes, particularmente en el sector de los viajes y del ocio, que se ven muy gravemente afectados. En realidad se trata más de clientes que de partes del negocio».
Omnicom habló de sus ingresos esta semana señalando que puede necesitar ser bastante severo en los costes en el tercer y segundo trimestre ¿Cuál es tu punto de vista?
«Estamos buscando gestionar para tener el equilibrio adecuado de reducción de costes en 2020 para preparar el éxito en 2021. No creo que se trate de manejar los costes de trimestre a trimestre».
¿Cuál es su mensaje a los clientes acerca de invertir en comunicación y publicidad en esta recesión?
«Los clientes invierten en marketing para obtener un retorno de la inversión. Eso es en lo que necesitan centrarse, no el nivel absoluto de inversión. Claramente, en la situación económica actual, no somos lo suficientemente ingenuos como para sugerir que los clientes deben seguir invirtiendo exactamente al mismo nivel o exactamente de la misma manera que lo hicieron en el pasado. Pero, al mismo tiempo, la reacción opuesta de detener totalmente el gasto es también la equivocada».
«Lo que estamos diciendo es que deben buscar obtener el máximo retorno de su inversión en marketing y hay una serie de actividades que pueden hacer que les darán ese retorno en este momento: Una es comunicarse con sus clientes en un momento en que las cosas son difíciles y los clientes quieren saber de las empresas. El segundo es en un momento en que sus competidores no están gastando y los precios de medios son bajos, para aquellas empresas que tienen recursos financieros, es un buen momento para comercializar – si pueden, de la manera correcta.»
Y, además, en un momento de rápido cambio de comportamiento de los consumidores. Aquellas empresas que quieren averiguar cómo salir al otro lado, es un momento bastante interesante para innovar y entender lo que se puede hacer e impulsar la demanda». «Aquellas empresas que han invertido en comercio electrónico y canales directos al consumidor, -WPP ha hecho fuertes inversiones en comercio electrónico en los últimos años- van a estar en una posición más fuerte. Nuestro mensaje a los clientes no es entorno al gasto. Se trata de asegurar que obtengan el máximo retorno de su inversión».
«Lo que estamos viendo de los clientes es una reasignación de presupuestos. «No es tan sencillo como pasar de analógico a digital o de digital a analógico. Estaba hablando con un cliente que decía que están encontrando en la tv diurna un medio muy eficaz para impulsar las ventas on line, a través de sus canales directos.
Cuando se hizo cargo de WPP en 2018, habló de una evolución radical. Parece obvio que ahora estamos en una fase de revolución. ¿Qué tan diferente debe ser WPP?
«Si nos fijamos en los cambios que hemos hecho en los últimos dos años, creo que probablemente los describiría como una revolución, no como una evolución. Reunir VML e Y&R y unir a Wunderman y JWT fueron pasos bastante radicales. Los cambios que hemos hecho –las simplificaciones en la estructura [de WPP], las inversiones en creatividad y tecnología, el desapalancamiento [reduciendo la deuda]– nos han puesto en una posición más fuerte. El entorno actual nos exige que aceleremos esos [cambios] y buscaremos simplificar e integrar aún más el negocio».
Una cosa que he observado es un grado mucho mayor de colaboración a través de WPP en el verdadero sentido de una empresa que se une –con 3.000 altos directivos en todo el grupo aceptando un sacrificio salarial [de 10-20%] en el segundo trimestre. Vamos a acelerar y continuar en ese camino [de simplificación e integración], pero con un mayor enfoque».
WPP ya ha vuelto al 90% de ocupación de sus oficinas en China, pero ¿cómo ve que este retorno al trabajo está sucediendo, en otros mercados?
«Estamos planeando cómo nuestra gente regresará a sus oficinas a medida que algunos países comiencen a aliviar las restricciones. Sólo comenzaremos esta transición una vez que tengamos la confianza de que nuestras oficinas pueden operar de forma segura. Estamos trabajando con nuestros responsables de cada país y líderes de agencias para garantizar esto a medida que las restricciones comienzan a elevarse en los mercados individuales»
«Nuestra expectativa es que nos moveremos de manera conservadora y mantendremos la densidad de personas en nuestras oficinas en niveles bajos, teniendo en cuenta al mismo tiempo la seguridad de nuestra gente que necesita usar el transporte público para ponerse a trabajar».
