Rebold, especializada en el análisis de datos, ha examinado las perspectivas en los 10 países en donde está presente la compañía para identificar las tendencias y los retos que tendrán que asumir anunciantes y agencias en 2021:
Las marcas afrontan con una gran incertidumbre el año 2021. Con presupuestos ajustados en la mayor parte de las compañías, la necesidad de aumentar su competitividad y mejorar el ROI resulta más urgente.
- Si las compañías quieren establecer relaciones duraderas con las personas, tendrán que conectar con los nuevos valores de la ciudadanía y actuar con un propósito claro. Los anunciantes también tendrán que aumentar su inversión en investigación para identificar tendencias emergentes.
- El 1st party data recupera un protagonismo fundamental en la creación y segmentación de audiencias de manera inteligente, la modelización, el retargeting o la medición de resultados, entre otros aspectos.
- Las redes sociales son, cada vez más, grandes aliadas para las marcas, que deben diseñar estrategias de marketing para el usuario multiplataforma, dando una respuesta rápida a los seguidores con diversas cuentas.
- Las empresas más avanzadas están pensando en sus clientes de forma estratégica, tratando de convertirles en embajadores de marca y en colaboradores de la construcción de su reputación, incrementando la fidelidad hacia la compañía en lugar de limitarse solo a aumentar las ventas puntuales de productos.
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Compromiso
Las marcas que han salido fortalecidas durante los meses más duros de la pandemia en 2020 lo han logrado mostrando su compromiso con la sociedad.
Teniendo por delante un año complejo, donde se prevé una lenta la recuperación económica, las empresas tendrán que seguir siendo especialmente cuidadosas con los planteamientos que presentan a la sociedad.
Si las compañías quieren establecer relaciones duraderas con las personas, tendrán que conectar con los nuevos valores de la ciudadanía y actuar con un propósito claro. Conceptos como transparencia, sostenibilidad o respeto a los derechos laborales serán aún más importantes en 2021 para las empresas de cara a sus stakeholders.
Eso también significa que los anunciantes tendrán que aumentar su inversión en investigación para identificar tendencias emergentes y cómo los cambios en el comportamiento del consumidor van a dar forma a la economía en 2021, para adelantarse a sus necesidades y demandas.
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El reino del 1st party data
Grandes actores del ecosistema digital como Google, Apple, Microsoft y Mozilla eliminarán las cookies de terceros de sus buscadores en 2022.
Aunque muchos anunciantes y agencias han empezado a adaptar ya sus estrategias para afrontar este cambio radical en la manera de hacer marketing, esta revolución marcará al sector de la publicidad en 2021. De hecho, el 82% de los anuncios online que se sirven en la actualidad se basan en cookies.
En este entorno, el 1st party data (los datos que los propietarios de las páginas recogen sobre el comportamiento de los usuarios) recupera un protagonismo fundamental en la creación y segmentación de audiencias de manera inteligente, la modelización, el retargeting o la medición de resultados, entre otros aspectos.
Adicionalmente, se imponen nuevas tecnologías y metodologías, como el consumer-based modelling, basado en técnicas de big data, para analizar datos offline.
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Aumentará la participación en las redes sociales
Después de varios años de estancamiento en España, el uso de las redes sociales ha vuelto a crecer en 2020, impulsado sin duda por la pandemia de coronavirus y las restricciones de movilidad.
En la actualidad, el 87% de los españoles tiene cuenta en alguna plataforma. Las cinco más utilizadas son: WhatsApp (por el 84% de los internautas), Facebook (77%), YouTube (66%), Instagram (55%) y Twitter (44%), según datos de iab Spain. Durante este año, TikTok y Telegram han registrado el mayor crecimiento, seguidas de Instagram y Twitch.
“Las redes sociales son, cada vez más, grandes aliadas para las marcas, que deben diseñar estrategias de marketing para el usuario multiplataforma, dando una respuesta rápida a los seguidores con cuentas en varias redes. Hay que tener en cuenta que las personas usan, de promedio, cerca de cuatro redes diferentes cada una”, señala Belén Naz, Chief Revenue Officer de Rebold.
Además, la participación de los internautas en los comentarios de las redes sociales también es vital. Los usuarios aún van a tener limitados sus contactos personales durante una temporada y seguirán pasando en casa más tiempo del habitual. Si esas personas dedican un tiempo a comentar la publicación de una marca en las redes sociales, es responsabilidad de esa marca responder de manera oportuna o corre el riesgo de defraudar a sus seguidores.
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Segmentación más profunda de clientes
El mercado exige una comprensión más profunda del cliente en 2021. Durante el año 2020 se afianzó la relación digital entre los consumidores y las marcas a través de la tecnología, una relación que tiene cada vez más puntos de contacto. En paralelo, la evolución de las tecnologías martech permite analizar, optimizar y medir cada vez mejor la comunicación con los consumidores.
El análisis de los datos obtenidos ayuda a las marcas a tomar decisiones informadas y ágiles. Monitorizar y analizar los datos constantemente les permite detectar cambios en las necesidades de los consumidores, ya sean personales o que afecten a toda la sociedad
Las empresas que ya explotaban el valor de los datos antes de la pandemia están reforzando su apuesta para conocer mejor a esos usuarios y poder establecer relaciones más eficaces y duraderas. Desde las páginas que visitan en su sitio web hasta los correos electrónicos que realmente abrieron y en los que hicieron clic, se puede lograr una comprensión completa del cliente. Esta información se puede utilizar para segmentarlos en campañas de marketing adecuadas, que obtendrán un ROI más alto.
A su vez, la explotación correcta de los datos permite una hiperpersonalización para impulsar las ventas y para construir de forma muy sólida las marcas, generando conexiones emocionales con sus clientes a través de experiencias personalizadas. Las empresas más avanzadas, de hecho, están pensando en sus clientes de forma estratégica, tratando de convertirles en embajadores de marca y en colaboradores de la construcción de su reputación, incrementando la fidelidad hacia la compañía en lugar de limitarse solo a aumentar las ventas puntuales de productos.
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Humanizar la digitalización
Todo el sector es consciente de que la pandemia ha acelerado la digitalización de la economía. La tecnología está permitiendo que las marcas puedan responder de un modo más ágil a los requerimientos de la ciudadanía y las empresas necesitarán invertir en nuevas herramientas que mejoren sus procesos.
Sin embargo, cada vez toma más importancia ser capaces de fusionar la mecanización de funciones que no aportan valor y la automatización con la recuperación de áreas atendidas por personas que puedan dar una respuesta humana a las necesidades de sus clientes, que no quieren tener una fría relación con una máquina o un bot.
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Atención especial a los listados de Google y el SEO local
A veces no se le concede suficiente importancia a los perfiles en Google My Business. No basta con tener un perfil, sino que debe estar completado y optimizado para SEO.
Cada vez hay más personas que recurren a motores de búsqueda (básicamente, Google) para encontrar información pertinente cuando se van a desplazar y es necesario que los datos sobre horarios, contacto o las ofertas especiales sean precisas y estén actualizadas, para asegurarse de que estas personas llamen al número correcto, vayan a la dirección correcta o compren el producto / servicio correcto.
Además, el SEO local seguirá reinando en las tendencias de publicidad digital.
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Comunicar la disponibilidad
En línea con lo anterior, para garantizar que las personas tengan la información más actualizada, las empresas tienen que mejorar la forma en que comunican su disponibilidad: si su establecimiento está abierto, si han cambiado de ubicación o si sus oficinas no están operativas temporalmente. Las marcas tienen que compartir esa información.
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Los anuncios de Google continúan aumentando
La publicidad PPC siempre ha sido una herramienta poderosa, pero será aún más importante en 2021. Con más personas en casa, las tendencias de publicidad digital con respecto a PPC seguirán aumentando. A medida que los consumidores buscan noticias, productos y servicios, las marcas querrán aparecer en la zona top de los resultados. En lugar de esperar a obtener un ranking orgánico en la primera página, las marcas tendrán que acostumbrarse a pagar por aparecer en los primeros puestos.
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Más búsquedas por voz
Se estima que más del 20% de las consultas en Google o en dispositivos Android ya se realizan por voz y que ese porcentaje se incrementará hasta el 50% a lo largo de este año. A la vez, el 31% de los usuarios de smartphones utilizan la voz al menos una vez por semana y las ventas de asistentes de voz siguen aumentando.
En este sentido, no hay que olvidar que las búsquedas por voz requieren una estrategia de SEO diferente a la de los blogs optimizados para dispositivos móviles y el SEO local. Sin embargo, los resultados hablarán por sí mismos una vez que se emplee una estrategia de búsqueda por voz adecuada.
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Contenido más interactivo
“El contenido interactivo y las conversaciones significativas serán la nueva normalidad en 2021. Las stories, encuestas, formularios, cuestionarios y más se apoderarán del ámbito de las redes sociales. Las personas que pasen tiempo interactuando con las marcas en este año querrán sentirse parte de la conversación, en lugar de ser parte de la multitud”, añade Belén Naz.
Por ejemplo, seguirán cobrando fuerza las nuevas maneras en que las personas se relacionan con los contenidos, especialmente, los audiovisuales, vídeos que sean naturales, creativos y cortos, para mantener la atención de los usuarios y lograr que se impliquen más en la relación con las marcas.
Los consumidores seguirán apoyándose cada vez más en imágenes para buscar inspiración, encontrar respuestas a sus preguntas, decidir qué productos comprar o qué servicios contratar.
