El alto impacto del recuerdo vinculado a la Frecuencia en sector publicitario.

Se trata de los factores que influyen para que una marca se recuerde y qué creatividad es relevante para generar recuerdo, además de cuándo empezamos a desperdiciar dinero por sobre impactos. Una investigación realizada por NEUROMEDIA sobre éstas y otras preguntas no resueltas materializado en la creación de la herramienta EFI RADIO que optimiza el medio en función de la frecuencia efectiva y la capacidad de recordar.

Constituye una ayuda imprescindible a la hora de planificar la radio, permitiendo a los anunciantes aprovechar la inversión, maximizando la eficiencia.

Neuromedia (agencia de medios de Grupo Entusiasmo) ha presentado una investigación pionera en el mercado sobre la frecuencia efectiva en el medio radio (Efi Radio), que permite determinar si el anunciante está invirtiendo de manera eficiente. El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y se plantea como objetivo el dotar de conocimiento riguroso a los interesados, para planificar una distribución de contactos acorde a las características de la campaña que se va a desarrollar. Se pretende minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la cobertura efectiva.

Alto impacto en el sector publicitario

La pregunta que el estudio responde no es sólo: ¿cuántas cuñas necesito para que mi campaña sea recordada?, sino qué factores son los que tienen incidencia en que una marca se recuerde a través del medio radio. Esto es, en qué medida el planificar teniendo en cuenta el día, la hora, el programa o el formato publicitario, tiene impacto en el recuerdo de la campaña en radio.

En un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el modelo, se ha detectado entre otros resultados, que el 15% de las campañas tienen exceso de cuñas, el 27% no genera recuerdo y el 34% tiene una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente.

Para Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia, “ahora podemos planificar las campañas con precisión, conociendo la frecuencia mínima para empezar a generar recuerdo y evitando la sobre-saturación que afecta a los consumidores. Con una correcta planificación se eliminan los anuncios excedentes, los que ya no construyen recuerdo y pueden llegar a molestar al oyente y a perjudicar a la marca”.

Metodología

El diseño del modelo econométrico de frecuencia efectiva se ha realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de Investigación y Marketing Analítico TRES14 RESEARCH. Para diseñar el modelo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas heterogéneas en su comunicación dentro del medio y de diferentes sectores, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.

Resultados

1. El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. El número de impactos promedio del mercado para ser eficaces, es siete. Por lo tanto, es importante planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos.

2. Reducir el rango de impactos efectivos aumenta la eficacia y el recuerdo.
Una de cada cuatro campañas en radio no se recuerdan y más de un tercio tardan en recordarse o incluso no se recuerdan, porque no están llegando al público objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo.

Las características de planificación de la campaña influyen en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Todo lo que signifique reducir el número de contactos a partir de los que se empieza a generar recuerdo, supondrá una menor necesidad de presión publicitaria y una mayor eficacia en la generación de notoriedad. Los factores que más ayudan en este sentido son la creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales (destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos reduciendo la presión puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque generará mayor notoriedad incluso con un menor volumen de Grps.

3. La radio es eficaz en el corto plazo. Es un medio muy útil a la hora de generar respuestas más inmediatas en el corto plazo, por lo que es un complemento ideal de las campañas de respuesta directa.

4. Buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz. El 15% de las campañas tienen exceso de cuñas. La sobre-planificación en una cadena podría dirigirse a otra o a un medio distinto donde seguir construyendo imagen Teniendo en cuenta que el rango de eficacia medio del mercado está entre 7 y 17 contactos, tenemos que trabajar con coberturas que nos permitan generar esa frecuencia efectiva con el presupuesto disponible. Si no tenemos un mínimo de cuñas por emisora, no generamos esa frecuencia efectiva para que el consumidor nos recuerde.

Ahora sabemos que la notoriedad empieza a construirse a partir de los cuatro impactos, siendo la media siete impactos y que, a partir de diecisiete impactos, la curva de frecuencia se satura y deja de crecer.
Por lo tanto, buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz y lanzar Grps sin tener en cuenta el rango de frecuencia de la campaña puede provocar campañas sobre-planificadas.