La llegada del desconfinamiento ha traído consigo cambios muy destacados en el panorama comercial. En concreto, la nueva situación ha modificado cómo y qué compran los hogares, lo que ha comportado que fabricantes y distribuidores se vean en la necesidad de revisar su plan comercial para adaptarse a estos nuevos hábitos.
Los retailers deberán prepararse para la campaña de Navidad, en la que las tiendas llenas no serán del agrado del comprador
Así lo ha constatado esta mañana la consultora líder en paneles de consumo Kantar en un webinar dedicado a la definición del Plan Comercial, en el que se ha comentado que uno de los cambios más notorios lo ha originado la frecuencia de compra, que ha hecho perder 38 millones de cestas desde el confinamiento -un 4% menos que en el mismo periodo del año anterior-. No obstante, este factor ha tenido como consecuencia que los españoles llenemos más las cestas en cada acto de compra que realizamos.
- Un 20% más de artículos en cada cesta respecto el año anterior
- A cambio, disminuye la frecuencia de compra y se reducen el número de tiendas visitadas, 38 millones de cestas menos
- Es clave para fabricantes y retailers aprovechar el momento actual y situar al comprador en el centro de sus decisiones
En particular, los cambios más destacados se han visto en las cestas de despensa, que representan el 29,2% del valor total de la compra. De hecho, un 61% de los hogares ha hecho compras de este tipo al menos una vez al mes tras el confinamiento, lo que supone un 6% más que en 2019.
Por otro lado, la proximidad y el canal online se han erigido como las alternativas que han ganado más peso durante el postconfinamiento, en detrimento de los supermercados lideres tradicionales. El Top3 de cadenas de supermercados ha cedido 2,4 puntos de cuota con respecto al año pasado, situándose en 38,4 puntos, mientras que los regionales y especialistas han aumentado esa cuota en un punto, hasta el 33,7. Por lo que respecta al canal online, ha visto aumentar sus cestas en 3,8 millones más.
Asimismo, la situación actual también ha provocado que modifiquemos los productos y referencias que entran en la cesta de la compra.
Necesidad de situar al comprador en el centro
En este contexto, los expertos de Kantar aconsejan a los retailers aprovechar más el momento compra y situar al nuevo comprador como punto de encuentro en sus negociaciones. Según la consultora, dos de cada tres marcas que hoy ganan cuota de mercado tendrán una cuota superior a la actual en el año 2025.
“Nos encontramos en un momento decisivo para las marcas. Hay que tener en cuenta que lo que nos dicen los datos es que, de entre las marcas que pierdan ahora cuota, solo en un 30% de los casos esta estará por encima en cinco años”, ha manifestado Carles Duran, director de Shopper y Proyectos Estratégicos en Kantar Worldpanel. “Es por eso por lo que debemos alinear objetivos entre distribuidor y fabricante poniendo al comprador en el centro, e idear así una estrategia de crecimiento conjunta”.
Por todo ello, Kantar asegura que será necesario que fabricantes y distribuidores redefinan el plan comercial para que puedan adaptarse a la nueva realidad en el punto de venta, recurriendo a nuevas y/o ya conocidas técnicas como analizar el nuevo rol de la categoría, establecer un orden en el lineal según las nuevas preferencias, disponer de un surtido adaptado al comprador o la adopción de una política promocional optimizada al crecimiento.
Menos tiempo en la tienda
Eso nos exige ofrecer una estructura clara que permita encontrar fácilmente el producto buscado. Algunas de las consideraciones que han ganado importancia al elegir entre dos productos de alimentación envasada en esta nueva etapa son que el producto sea seguro y de calidad, que esté a buen precio y que el formato esté adaptado a la necesidad del hogar.
Otro de los factores a considerar es la política promocional. Para Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar Worldpanel, “observamos una necesidad de adaptar las promociones a la consecución de negocio incremental con el objetivo de sumar compradores y gasto en cada acto de compra. Tanto es así que, tras el confinamiento, las promociones se han recuperado hasta niveles precrisis”.
Todo ello permitirá a los retailers prepararse para la campaña de Navidad, en la que habrá que tener en cuenta que las tiendas llenas no serán del agrado del comprador y que las categorías de más impulso o menos planificadas requerirán de alternativas adaptadas a la nueva realidad.
