Sebas Muriel, CEO de GroupM en España, en el 25º Aniversario de El Programa de la Publicidad en Cannes, y responsable de la cuenta global de Telefónica en todos los países …

Manuel Arroyo, VP Global de Coca-Cola, desde El 25º Aniversario del Programa de la Publicidad: «Vaya mi reconocimiento al equipo, a nuestras agencias, y a WPP»

«Tener alianzas con players de primer nivel globales va a ser una ventaja comparativa importante»

«C.Tangana, creo que es un maestro de marcar tendencia y de entender muy bien la relevancia cultural y cómo conectar con unas audiencias a través, en su caso, de la música»

«Casi el 70% de las inversiones que estamos gestionando en el grupo a nivel mundial ya están con IA Enabled»

«La inteligencia artificial también juega un papel crucial, estimamos que en 2029 el 95% de nuestras inversiones estarán basadas en IA.

«Los dos territorios con mayor atracción de audiencias, y de toda la conversación en plataformas son, uno, los deportes, y otro la música...»

«Con la incorporación de Mariana Pedemonte, -de El Corte Inglés-  para Mindshare; Cristina Villarroya –de BBVA- para el ámbito cliente. Y la promoción interna también de  Abel Jaime en Essence Media  creo que tenemos ya ahora todo el equipo up and running»

«Me han impresionado dos cosas: el éxito de Little Spain con tres oros y la frescura de la campaña de David Madrid con JCDecaux. Ambos casos demuestran la importancia de conectar emocionalmente con las audiencias a través de la creatividad»

Sebas Muriel, CEO de Group M en España hace un digest de todo lo que ha visto desde WPP y GroupM desde Cannes…

P: «Un año más estamos en el rooftop de WPP, de Group M, con Sebas Muriel, el CEO, el consejero delegado de GroupM en España, en nuestro 25º Aniversario…  que además de muy jefe,  es el responsable de la cuenta de Telefónica en todos los países de Telefónica…

Sebas Muriel, SM :  «Y sobre todo medios, creatividad, producción, o sea, todo lo que sea desde todas las agencias de WPP para la cuenta».  «Hemos ganado con VML en México, un león de oro con un proyecto de gaming para Telefónica, precisamente». Es un proyecto muy bonito  pero bueno, simplemente  es un proyecto para rescatar de las maras en estos países de Centroamérica y demás, pero en este caso es México, a sus chavales, utilizando la tecnología desde la marca

P: A día de hoy, según todas las encuestas en casi todos los países y desde luego en Europa, los ciudadanos confían más en las marcas que en las administraciones…

SM : «Si es un gran trabajo del equipo.  Además nos hemos traído aquí a Manolo Arroyo, VP de Global de Coca-Cola que ha dado su «reconocimiento al equipo, a nuestras agencias, a WPP, que ha hecho un trabajo extraordinario… levantando el listón»  y sobre todo tras ganar los 18 leones y un GP… como decía en El 25º Aniversario de El Programa de la Publicidad en Cannes Lions 

SM : «En esta reunión con Coca-Cola se ha repasado cómo está la situación después del cambio a su grupo, prácticamente de la mayoría de la cuenta, la totalidad de la cuenta, tanto en lo creativo y todo lo demás, efectivamente.  Un proyecto de ya tres años  y Manolo hizo un status, una actualización muy positiva, con valoraciones muy positivas sobre integrar, tanto la creatividad, media, producción, todo alrededor del mismo proveedor,  y así pasar de muchísimas compañías colaboradoras y proveedoras a solo un grupo con WPP en todos sus mercados…»

«Un mensaje de estabilidad y consistencia sobre todo de cara al fortalecimiento de la marca. Los resultados que vimos son muy, muy buenos. Y nos puso buena nota». «Estamos llevando el seguimiento de todos los KPIs de la marca  a otro nivel.»

P: Precisamente Manolo Arroyo estuvo en la cena de Facebook y a usted -que viene de las redes sociales, como Tuenti-  le toca muy de cerca esta parte de su labor.

¿Cómo ve este momento en el que se están reposicionando las redes sociales? Ahora resulta que hasta LinkedIn tiene algo que decir y mucho…

«Sí, hombre, yo creo que es un mundo, que conoces bien también Jesús,  muy cambiante donde cada semestre la velocidad a la que están sucediendo las cosas es muy fuerte. Yo creo que todas las compañías y todas las plataformas en particular,  estamos viendo una globalización cada vez mayor de esa fragmentación de audiencias a players globales muy, muy, muy significados.»

«Yo creo que mucho de lo que antes era un grafo social muy marcado, ahora cada vez están evolucionando a plataformas más de entretenimiento, casi como un micro-zapping muy individualizado donde los algoritmos van consiguiendo unos tiempos de engagement muy fuertes».

«Y efectivamente se reinventan continuamente todas las compañías . Yo creo que en el momento es muy interesante para entender bien cómo se comporta el usuario».

«No hay que perder de vista que el que manda de verdad es el usuario final, el consumidor. Él es el que a través de sus comportamientos  el futuro de nuestra industria.

P: ¿Se lleva de Cannes deberes, o un decálogo o conclusiones para compartir en España sobre próximos pasos a dar o cosas que han aprendido en este año? ¿Podemos saber alguna de esas cosas que van a desarrollar o impartir?

SM: «Sobre todo creo que esta semana aquí en Cannes es un espacio de inspiración, de parar un poco el día a día, de la rutina, y de pensar y redefinir más la visión y ayudar a nuestros clientes a reflexionar juntos».

«Hemos tenido tanto aquí en el rooftop como abajo en la WPP Beach , sesiones con muchísima interacción tanto de clientes, partners, y gente de la compañía, reflexionando sobre los temas más importantes. «Mi idea es llevarnos muchas de estas conclusiones -como te decía antes Jesús– para compartirlas con nuestros clientes, los que no han podido venir, allí de Madrid,  en nuestras oficinas en La Matriz». 

«En cada una de las geografías vamos a ver cuánto podemos estimar porque vemos una tendencia muy fuerte, como te decía, a la globalización, a entender que cada vez nuestro sector deja de ser muy local».

«Tener alianzas con players de primer nivel globales va a ser una ventaja comparativa importante para nuestros clientes y yo creo que ahí tenemos mucho que decir.»

SM:  «Para WPP y GroupM hay una tendencia muy fuerte a descentralización y localización de la generación de contenidos, también muy dependiente del tipo de soporte o del tipo de media. «Esa creatividad adaptada al medio y, sobre todo, localizada en la parte cultural de cada una de las audiencias, yo creo que va a ser otra de las tendencias que vamos a ver. «

«Es decir, por ejemplo, no es lo mismo generar contenido para un spot de televisión o para TikTok,  lo sabemos todos, y ahí incluso no es lo mismo hacerlo para Argentina, para México o para España»

«Compañías como , Telefónica, BBVA, Barco Santander, Repsol, yo creo que son compañías en donde tienen que tener cada vez más clara esa versión, por un lado global, y en mantener una coherencia y una consistencia en mensajes,  a la vez, de la descentralización que dé agilidad a los equipos locales para poder desarrollar con fuerza, sobre todo en tecnología, mucho de lo que tiene que ver con el desarrollo de esos contenidos específicos para cada medio».

«Quizá la tercera lectura obvia es la tecnología, la inteligencia artificial, golpeando muy fuerte. Ahora estimamos casi el 70% de las inversiones que estamos gestionando en el grupo a nivel mundial ya están con IA Enabled y nuestros expertos señalan que casi el 95%,  estará medido por esas soluciones basadas en inteligencia artificial»

«WPP es el grupo que más está invirtiendo en desarrollo de estas capacidades, con casi 300 millones de euros anuales en nuestra plataforma, WPP Open,  y creo que eso es también otra de las cosas, de la que hemos estado haciendo mucha demo y mucho deep dive sobre esa tecnología. Va  a ser nuevamente un enabler para que las compañías, nuestros clientes, puedan tener una solución mucho más conveniente.»

P: «Todas las compañías de publicidad, unos el 50, otros el 70 y otros por el 90,  tratan de centralizarse todo lo posible para economizar con la IA, para al mismo tiempo mejorar la información con todas sus áreas».

» ¿Hasta qué punto va a resultar, primero, fácil y suficientemente rentable para los clientes, al anunciante y en qué va a mejorar su vida…»

SM: «Hombre, yo creo que está pasando ya . En lo primero, no hay discusión. Segundo, yo creo que la tecnología ayuda a hacer las cosas más eficientes, con mejores resultados, a optimizar, pero no quita –y lo hablamos también en uno de los workshops de creatividad- que al final la comunicación efectiva y el llegar a la audiencia y llegar a ese consumidor, pasa en una gran parte por sorprender, por hacer cosas que no están, entre comillas, marcadas, y ahí es donde juega el papel de la creatividad y del humano».

«Es innegable, la inteligencia artificial puede hacer muchísimo basándose en datos del pasado, pero es muy difícil todavía que sea capaz de sorprender o de anticipar de una manera divertida, que sorprenda, que haga ese clic».

«Yo creo que en la parte sobre todo creativa, hay una parte fundamental de factor humano, pero el que no utilice de manera activa todas estas tecnologías, obviamente no va a ser competitivo, y todas las compañías tienen que -de una manera o de otra-   que seguramente si hay un sector que realmente tiene en la inteligencia artificial un impacto gigante, es el sector de advertising».

P: «Estamos viendo pantallas por todas partes con la Eurocopa…Lo que sí es muy importante es la inmensa capacidad del deporte para impulsar la economía -tanto las elecciones como el deporte- que ustedes tienen muy bien contabilizado.

De hecho Marc Read señala entre las expectativas del año, esta Eurocopa y otros eventos, ¿cómo lo tienen cuantificado ustedes?

SM «Hay dos territorios que ahora mismo para el live, para el directo, son grandes atractores de audiencias, no solo alrededor del evento, sino de toda la conversación que se desarrolla en distintas plataformas :Uno son los deportes, obvio, y otro la música. Yo creo que son las dos áreas en donde nosotros hacemos como WPP, como dices, un deep dive de esto»

«En deporte en particular efectivamente tenemos cuantificada la inversión que se mueve alrededor de los Juegos Olímpicos  o la Eurocopa por ejemplo, o la NBA. Obviamente la NFL, la Superbowl, sigue siendo el tercer evento deportivo donde se genera más inversión global» 

«Yo creo que nuestra labor, como responsables de cada uno de los mercados locales –en mi caso España- ,  es intentar aprender de esas mejores prácticas de los grandes anunciantes y de los grandes players del sector, y cómo adaptarlo a nuestra casuística específica«  

«El deporte es sin duda ahora mismo el rey del live».

«Ahora llevamos el proyecto de medios desde GroupM de la Liga,  y todo lo que es alrededor del fútbol,  creo que es un terreno en donde se puede sacar mucho partido para llegar a las audiencias en los momentos más adecuado. El deporte es sin duda ahora mismo el rey del live».

P : ¿Tienen una apuesta paquetizada en deportes,  para momentos asi, Cuantos meses antes preparan un año como éste?

«Pues mira, uno de los casos que más me ha gustado este año es el caso Ceravit ( «Michael CeraVe», ganó al Grand Prix de Social & Influencer en el festival) tiene que ver precisamente con eso y la Superbowl.

Cómo un anunciante en vez de plantear y reservar solo el spot en el espacio, desarrolló una crema,  con una estrategia muy bien planificada y muy bien identificada, para lanzar durante un mes antes una especie de teoría de la conspiración, con un montón de artículos y conversaciones en redes sociales, sin un euro en paid media, simple y llanamente para generar un estado de ánimo de si es verdad o no es verdad que un actor está detrás de la invención de esa crema.

Se trata de «Michael CeraVe»,  Grand Prix de Social & Influencer y es una oportunidad perfecta para un crossover».  

«Un gran premio espectacular, porque si lo piensas no planifica exclusivamente lo que sería la parte del spot tradicional, sino que identifica una oportunidad en la conversación previa y  crea un producto específico…»

«Tenemos la parte más estándar, pero yo creo que la oportunidad está justo en la sorpresa y en intentar identificar a través de la creatividad momentos y maneras de llegar a esas audiencias de otra forma diferente».

«No creo que se pueda paquetizar Jesús. Se trata de llegar al momento específico de cada anunciante, de cada marca, y ver un poco cómo lo podemos enseñar».

P: Ustedes han hecho un cambio profundo en la estructura, en la dirección y en las compañías del grupo. ¿Cómo está evolucionando eso? ¿Hacia dónde se mueven a partir de ahora en este nuevo giro? ¿Qué querían conseguir con ello?

SM: «Hicimos una reorganización, una reestructuración fuerte a finales del año pasado, pero está terminada. El modelo era un modelo de compañía diferente, aprovechando capacidades transversales por todas las agencias de medios de GroupM en España«.

«Ahora tenemos un Mindshare, un Essence Media con WaveMaker muchísimo más empoderado a través de las capacidades de grupo que alimentan momentos puntuales para cada una de nuestras cuentas, de nuestros clientes, con especialistas.

«Estamos teniendo muy buenos resultados, sobre todo en lo que tiene que ver con el lanzamiento de nuevos proyectos con perfiles que no teníamos hasta ese momento».

«El 25% de los puestos que hemos contratado este último año son puestos o roles que no existían. Son puestos de nueva creación que responden a la velocidad a la que está precisamente moviéndose el sector. Yo creo que es parte de lo que estamos intentando.»

P : Al salir Coro Castellanos de Amazon Prime  pensé que -como ex Tuenti y especialista en ese área de retail y enterteinment-  WPP podría ser su destino… 

SM: «Coro es una profesional maravillosa y ojalá podamos colaborar en el futuro«. «Nos quedan temas pendientes  tras un momento muy duro en marzo con el fallecimiento de una persona del equipo, Ramón Alonso, -en que nos tocó estar a tí y mí, juntos esa misma noche»-…

«Realmente no tenía planificado que pudiera pasar y eso es lo que nos queda por ajustar, pero nada más. El resto ya está, con la incorporación de Mariana Pedemonte, -que viene de cliente de El Corte Inglés-  para Mindshare.Cristina Villarroya –que viene de BBVA- también del ámbito cliente. Y la promoción interna también de  Abel Jaime en Essence Media  creo que tenemos ya ahora todo el equipo up and running, bien»

«Y bueno, reiterar, como siempre, que el cambio que hicimos fue un cambio de modelo y no del performance individual de ninguna de las personas que salieron».

P :De las dos cosas más detacadas de este festival,  ¿cual le impresionó más? Los 3 Oros para un debutante como Little Spain, con el Celta de Vigo y C.Tangana  que ha dejado a todo el mundo con la boca abierta…    Y la otra el éxito de David Madrid con «Meet Marina Prieto» para JCDECAUX  que une la frescura de la generación Z con una persona de casi 100 años y todo el mundo lo entiende… con poquísimo presupuesto»

SM: «Bueno, es que yo creo que son dos muy buenos ejemplos, Jesús, de lo que estábamos hablando. Luego hay que hacer un business as usual y planificar, optimizar campañas.» «Y no podemos perder de vista, al final que nos dedicamos a la comunicación».

«Tenemos que conectar marcas con consumidores, con personas. En el primer caso que comentas, C.Tangana, creo que es un maestro de marcar tendencia y de entender muy bien la relevancia cultural y cómo conectar con unas audiencias a través, en su caso, de la música y con su agencia Little Spain. «Al final es cómo vehicular una comunicación y adaptarlo al este. Para mí eso es comunicación, eso es publicidad, no es el spot de siempre, es más contenido, pero es la manera de conectar. Y me parece un proyecto precioso y maravilloso. Y arriesgadísimo «.

Lo han hecho fantásticamente bien. Y el caso de David me encanta también porque es una comunicación B2B. En realidad es una campaña para apoyar a JCDecaux  a demostrar que muchas veces ese medio exterior tiene una amplificación muy fuerte o puede tenerla en el online. Y, efectivamente, en las zonas donde peor inventario o inventario sobrante tenían, cogen y hacen una acción tan fácil, tan sencilla y única exclusivamente con unos spots de Instagram de una señora de 100 años. Me parece también otra acción de quitarse el sombrero»

P :…Y una apuesta de su grupo… El año pasado Mindshare fue Red Network del año… 

SM: «Y este año se ha quedado a punto, punto. Y hemos quedado segundos por muy poco. Pero lo mismo Wavemaker o Essence Mediacom. Nosotros trabajamos tanto con clientes donde la agencia creativa es del grupo de WPP. Como , por ejemplo, el caso de Coca-Cola.  con Ogilvy y VML también donde luego nosotros llevamos los medios con Essence Media Com. 

«Y trabajamos muchos clientes en donde no coincide la agencia creativa no es del grupo. Creo que lo más importante es que esa capa de media dé la homogeneidad y una parte, digamos, de estabilidad en la planificación que al final es la manera de llegar a las audiencias que queremos. Yo creo que Mindshare  es muy buen ejemplo. Lo están haciendo, como dices, muy bien a nivel global, destacando mucho, no solo en Mindshare sino con todas las agencias de nuestro grupo».

P :Nosotros llevamos 25 años y les invitamos a que sigan disfrutando de la publicidad en El Programa de la Publicidad. Gracias por acompañarnos y estar con nosotros. Porque estamos aquí por ese motivo, especialmente este año.

Así que enhorabuena por todo este año que no ha sido fácil y que se dé muy bien para este próximo y podamos contarlo aquí. Muchas gracias»