La Asociación Española de Anunciantes (aea), recordó que el plazo de inscripción de casos para la presente edición de los premios finaliza el 31 de mayo.
Este jueves se celebró el I Seminario Premios a la Eficacia 2023: para dar inicio al XXV aniversario de los Premios a la Eficacia 2023, organizado por la Asociación Española de Anunciantes. En el mismo han participado lo presidentes de las principales asociaciones del sector y líderes de la industria publicitaria en un panel de debate titulado «25 ediciones construyendo la eficacia» con Eduardo Ballesteros, director general de NewixMedia, como moderador. Entre todos destacron el valor el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia como concentración de talento y experiencia integradora en el sector.
Entre ellos Oscar Dorda, de la Asociación de Agencias de Medios (am); Anna Roca, de la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG); Cristina Barbosa, de la Branded Content Marketing Association (BCMA); Mónica Moro, del Club de Creativos (c de c); y Antonio Lechón, de Insights + Analytics España (I+A). Todos coincidieron en que los Premios a la Eficacia representan toda la cadena de valor de la industria publicitaria y son considerados los premios más integradores y relevantes del sector.
Juntos resaltaron su capacidad para impulsar el aprendizaje y comprensión del éxito en la industria, así como la importancia de la medición en el mundo actual. El seminario también destacó la importancia del equilibrio entre los datos y la creatividad, el arte y la ciencia, señalando que las marcas se construyen a través de múltiples enfoques y que el conocimiento intuitivo desempeña un papel fundamental incluso en era de la inteligencia artificial.
Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (aea), recordó que el plazo de inscripción de casos para la presente edición de los premios finaliza el 31 de mayo junto a Marta Lozano, presidenta de la Comisión Técnica de los Premios Eficacia en la aea.
Un jurado presidido por Sofía Rodríguez-Sahagún
Un jurado presidido por Sofía Rodríguez-Sahagún, Global Head of Marketing, Digital Sales, Design and Behavioural Economics Disciplines de BBVA.
Durante el seminario, se presentaron diversas ponencias destacando casos ganadores de la edición anterior. Una de ellas fue la del Gran Premio Eficacia 2022 y oro en Construcción de Marca, titulada «Haz algo que te quite el sueño» de Pikolin, presentada por Oriol Villar de Arena Media y Tango.
Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación de Pikolin, explicó el plan estratégico y el proceso de transformación que llevaron a cabo para celebrar los 75 años de la compañía, sus resultados , y la recuperación del liderazgo en la categoría del descanso y el incremento en el reconocimiento de la marca.
Otra ponencia destacada fue el oro en Construcción de Comunidad y Audiencia Propia 2022, presentada por Víctor Gutiérrez de Tena, chief Strategy Officer de EssenceMediacom, y Miguel Ángel García, Account manager para Sony Play Station de EssenceMediacom. En esta presentación, se explicó la estrategia de “Recirculación PS4”, de Sony Entertainment, Game Stores Iberia y EssenceMediacom sobre cómo trabajar en la sostenibilidad sin hablar de ella y cómo, desde el propósito se llega al activismo. Una estrategia del plan medioambiental de PlayStation para lograr una huella ambiental cero.
Para ello seleccionaron como colaborador a Game, con más de doscientas tiendas distribuidas por todo el territorio español y como punto de destino preferido de la comunidad de gamers para reciclar su consola PS4. Entre sus misiones completadas, recircular 18.000 consolas y lograr un ROI de un 1.4, con más de 27.000 consolas “despertadas” y a un ROI del 4.2.
Asimismo, se logró más de un 87% de incremento en el ticket medio de compra de nuevos usuarios, más de un 72% de visibilidad vs 60% bench, más del 1% en CTR Digital vs 0.5% bench y más de un 0.5% de CTR OOH retargeting vs 0.20% bench.
Igualmente, a través de la data, mediante la geolocalización y la microsegmentación, se llegó a reducir en 2.5 millones de kilogramos las emisiones en CO2, de un plan inicial de 1.6. Un éxito compartido que se ha extendido a otros países que abrió una nueva línea de negocio, partiendo de la data propia del cliente y de los mejores partners y con todo el conocimiento de los medios.
En el turno de Toni Seijo, creative Excellence Service Line leader, de IPSOS España, con “Misfits», destacó «cómo la creatividad disruptiva hace crecer a las marcas” y la importancia de invertir en creatividad . Los datos demuestran la proporción entre mayor inversión y aumento de las ventas y cuota de mercado.
“Si normalmente tendemos hacia decisiones que nos sitúan en lo conocido y seguro, cuando esto afecta a nuestro sector profesional, en la publicidad obtendremos poca diferenciación”.
Según un trabajo que realizaron con encuestas al consumidor, y más de 1.700 casos de pretest, detectaron tres factores importantes para el usuario , que van a determinar cómo tiene que ser la creatividad:
La experiencia creativa en sí misma, el mensaje como idea creativa, y la empatía, cuya combinación es clave y determinará la atención que se le preste a la marca. «La creatividad –concluyó- consiste en equilibrar una experiencia creativa y una empatía real por las personas, aportándoles valor.»
Seijo ilustró la explicación de la mentalidad creativa Misfit (inadaptada) con la que han analizado miles de anuncios, con ejemplos de campañas ganadoras de los Premios Eficacia cuya creatividad se salió de lo convencional para conseguir resultados extraordinarios.
«La atención es el recurso natural renovable más escaso de la tierra”.
Tras Seijo, Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux, explicó “Cómo optimizar la creatividad y su eficacia en el medio exterior” y destacó el cúmulo infinito de impactos que, cognitivamente, el ser humano no puede asumir al generarse, tan solo en RRSS, una cantidad descomunal de contenido audiovisual.
Ante tal patrón de estímulos, la mayoría sesgados, la atención es el recurso natural renovable más escaso de la tierra”. En este entorno, Pérez Valcárcel aludió a la famosa fórmula de Justin Gibbons, investigador y escritor, “P² + C=6: The new different”, expuesta en la pasada jornada internacional de los Premios Eficacia.
A través de ésta, cuando se combinan las pantallas privadas con las públicas y se le suma la creatividad, aumenta la confianza. El factor multiplicador de atención se produce, agregó, cuando se combinan varios medios y, aplicada la fórmula potenciada con el medio exterior como “Priming”, crece el conocimiento y la consideración. “Tener a la audiencia ya no es suficiente, hay que aplicar una correcta adaptación creativa”, también, subrayó, “la neurociencia y las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial o simulaciones 3D nos permiten entender mejor el funcionamiento del cerebro y la percepción humana ante mensajes publicitarios en el contexto puntual de cada medio”.
En conclusión, apostó por utilizar la publicidad exterior como el “Priming” que sumar a la “Confianza” y a la “Atención”.
Premios de la Cuarta Edición del Programa Eficacia Universidades
En los trofeos de los Premios de la IV Edición del Programa Eficacia Universidades con tres anunciantes : Bankinter, Campofrío y KFC. Y 8 universidades: ESIC, Universidad Antonio Nebrija, Universidad Francisco de Vitoria, Universidad Jaume I, Universidad de Navarra, Universidad País Vaco, Universidad Pontificia de Salamanca y Universidad San Pablo – CEU.
Las ganadoras han sido Francisco de Vitoria y San Pablo CEU.
Esta competición apoya la importancia de la eficacia llevada al talento joven y así lo expresaron los representantes de todas estas compañías anunciantes. Los Premios a la Eficacia están patrocinados por CMVocento, JCDecaux, NewixMedia y OMG. Y cuentan con la colaboración de la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG Spain), AUTOCONTROL, la Branded Content Marketing Association (BCMA), el Club de Creativos (c de c), e Insights + Analytics España (I+A).
También te puede interesar
BBVA, Jose María Piera, Alberto Rodríguez Toquero y Asia Okon, Premios Club de Jurados de Premios Eficacia- ‘D.E.V’ y ‘FAKE ME’ de Campofrío gana Oro y Plata en Film, con la navidad, en ElSol.
- #SeminarioEficacia 2021 de la AEA: «El Branded Content disciplina más sencilla de medir».
- El cde c anuncia el inicio de la IV edición de los Premios Instawards.
