Starcom analiza el perfil y actitudes de los “Roomies” .

Roomies: Starcom analiza el perfil y actitudes de los “compañeros de piso” en España. En el tercer capítulo de su iniciativa “Experience Sessions”, la agencia estudia a los “Roomies”, un segmento muy particular con un comportamiento de compra diferente Algo más de 1.1 millones de personas comparten casa en España con amigos o conocidos que no son familiares o su pareja.

De ellos, la mayoría, tiene entre 16 y 34 años y son estudiantes desplazados. Sin embargo, en los últimos dos años, en gran medida a causa del incremento del precio de la vivienda, se ha disparado el número de personas de entre 35 y 44 que necesita compañeros con los que afrontar los gastos para poder llegar a fin de mes. ¿Son distintas las actitudes y comportamientos de las personas que comparten piso? ¿Cambian sus percepciones sobre las marcas y sus decisiones de compra? ¿Y su consumo de medios?

 

Starcom, en el tercer capítulo de su serie “Experience Sessions”, ha llevado a cabo un estudio cuantitativo y cualitativo para descubrir grandes claves sobre este perfil de población tan concreto pero que no para de crecer –un 65% en los últimos 10 años-. Juntos pero no revueltos Compartir espacio no implica compartirlo todo.

 

Los cambios culturales y actitudinales, por un lado, y los avances técnicos, por el otro, están provocando que los Roomies sean cada vez más individualistas. Desde el consumo de medios –“veo lo que quiero en Netflix, en mi habitación”- hasta las compras –“acordamos lo que se compra para la casa, pero luego cada uno se compra sus cosas”-, los participantes en la sesión admitieron que cada uno toma sus propias decisiones.

 

Sin embargo, disfrutan de la compañía de otras personas en su casa y valoran muy positivamente la experiencia de compartir, hasta el punto de no tener previsto a corto plazo cambiar de forma de vida.

 

La TV sin antena

 

Otro de los grandes aprendizajes obtenidos en el estudio está relacionado con el consumo de medios y la manera en la que descubren las marcas. En gran medida por su edad, pero también por la forma en la que se organizan en casa –“el dueño de la tele del salón es quien decide qué se ve”, “Cada uno tiene su PC en la habitación y ve lo que más le gusta”-, la televisión en abierto cede todo el protagonismo a las plataformas de video en streaming.

 

El resto de medios, quizá con la excepción de la publicidad exterior, se consume a través del móvil. La prensa apenas cuenta y la radio se consume enlatada o directamente se reemplaza por podcasts temáticos.

 

La publicidad y las marcas

 

Aunque se trata de un colectivo que afirma que no es marquista y que se considera “Smart Shopper” (el valor relacionado con el precio es más importante que la marca), sí reconocen que ciertas marcas son intocables. Los medios más efectivos para ayudarles a descubrir nuevos productos son también los que más consumen.

 

El móvil es fundamental.

 

Las redes sociales son el entorno donde mejor aceptan la publicidad –“está más integrada y es más personalizada y creativa”-, aunque otros contextos como el mail, los videojuegos o incluso el product placement en series también les influyen. Sin embargo, no admiten la publicidad que interrumpa su consumo, por eso están dispuestos a pagar por plataformas como Spotify, Netflix o HBO.

 

La Responsabilidad Social Corporativa es crítica para ellos.

 

Prefieren siempre a las marcas comprometidas, pero siempre y cuando lo sean de verdad y no abusen de su responsabilidad como reclamo comercial.

 

Las compras en casa

 

Quizá el factor más diferencial de los Roomies respecto a otros estilos de vida tiene que ver con la forma en la que se organizan para comprar. Hay dos territorios completamente separados: las compras comunes para la casa y los productos individuales. Durante la sesión, la mayoría de los participantes declaró que las compras de los artículos de hogar, – “aunque se discute porque cada uno tiene sus preferencias”- se terminan negociando. Cuando no se llega a un acuerdo porque “hay productos a los que no puedes renunciar” cada uno compra sus favoritos.

 

La compra se sigue haciendo en espacios físicos por la falta de usabilidad de los supermercados online, las dificultades para estar en casa cuando llega el pedido y porque “en el super curioseo y descubro productos nuevos”.

 

Para el resto de artículos, internet es el canal favorito. Miguel López-Guzmán, Head of Digital & Marketing de Starcom: “tanto la sesión como el estudio cuantitativo han sido muy reveladores. Hemos detectado patrones y comportamientos muy distintos respecto a otros estilos de vida, que es justo lo que esperamos de las Experience Sessions. Su forma de descubrir marcas y productos y también la forma de comprarlos son distintos.

 

Debemos saber adaptarnos al público al que nos dirigimos si queremos que las campañas consigan los objetivos que esperamos. Es nuestra forma de entender la comunicación”. Experience Sessions se enmarca dentro de “Starcom HX Lab”, una iniciativa de innovación contínua puesta en marcha por la agencia para estar siempre al día y no dejar de redefinir la propuesta de valor de Starcom