Teads comparte aprendizajes sobre la atención aplicada a la publicidad digital con una métrica en más de 500 campañas  globales

5 Claves de los resultados de su reciente meta-análisis, de la utilidad de la métrica de atención aplicada a la publicidad digital, en #AYearInAttention, presentación de»un año de atención, aprendizajes y buenas prácticas»

Teads plataforma global de medios, ha presentado los resultados de su reciente meta-análisis, de la utilidad de la métrica de atención aplicada a la publicidad digital y cómo implementarla para mejorar los resultados de las campañas.

En el transcurso de un año, el programa de Atención de Teads ha abarcado la medición de 120 anunciantes en 20 países, y se ha evaluado un total de más de 2500 millones de impresiones, dando conocimiento que impulsa la evolución en la medición publicitaria.

Entrevista Caroline Hugonenc,Global VP Research & Insights, Pablo Galiana,@Teads , #AYearInAttention,sobre la relación directa entre el aumento de los segundos de atención y el incremento en las variables de branding, en el recuerdo publicitario. 

El análisis incluye la validación de cuatro factores clave:

El análisis incluye la validación de los cuatro factores clave para captar la atención: calidad de los medios, experiencia publicitaria, relevancia y creatividad. Estos factores fueron identificados inicialmente a través de la participación de Teads en un estudio global de Dentsu llamado «The attention economy».

Para Liset Otten, Global Digital Activation Manager de JDE, : «Los resultados de las pruebas piloto de atención realizadas con Teads en Reino Unido y Alemania han inspirado a nuestros equipos para implementar la medición de la atención en más de 10 mercados. Vemos una oportunidad para reducir el desperdicio en la compra de publicidad digital y garantizar resultados orientados a las personas, más que a los dispositivos».

La atención es una métrica tan escalable como la viewability y, además, ayuda a predecir los resultados de manera más efectiva que la viewability. Para medir la atención de las campañas en vivo y a gran escala, Teads colabora en España con Lumen, cuya metodología incluye la recolección de datos a través de la observación pasiva de panelistas mediante técnicas de eye-tracking, combinado con la recopilación de datos de cada impresión de la campaña mediante un tag. Los datos de cada impresión se comparan con el modelo predictivo de Lumen para cuantificar la atención de cada impacto de la campaña.

La calidad del entorno y los contenidos en los que se ubica el anuncio, la experiencia publicitaria, la relevancia del mensaje y la creatividad son factores   que influyen en la atención del público. «Cuando implementamos estrategias para mejorar estos factores, también vemos mejoras en las métricas de atención», declara Cristina Valbuena, Directora de Marketing de Teads en España.

Teads ha observado, en otro análisis realizado en colaboración con Dynata, una relación directa entre el aumento de los segundos de atención y el incremento en las variables de branding, especialmente en el recuerdo publicitario. Existe un gran potencial para optimizar las métricas de atención, tanto a nivel de medios como a nivel creativo, lo que puede mejorar tanto el alcance efectivo como el tiempo medio de atención. Pequeñas mejoras en la forma de mostrar la creatividad o el mensaje pueden aumentar significativamente los niveles de atención.

En un caso piloto para una marca de alimentación, se realizó un test de optimización de campaña, en el que se comprobó que la adaptación de la creatividad al entorno y al dispositivo en el que se mostraría mejoró hasta un 60% los segundos de atención por cada mil impresiones de la campaña. Asimismo, la mejora de la relevancia a través del targeting contextual avanzado aumentó un 11% los niveles de atención de las impresiones segmentadas en comparación con las no segmentadas.

El objetivo de Teads es proporcionar a los clientes de Teads Ad Manager soluciones de planificación centradas en las métricas de atención, así como automatizar el proceso de optimización de las campañas. «Lo que hace único al Programa de Atención de Teads», según Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights de Teads, «es la posibilidad que brinda a las marcas de probar y aprender en la medición de resultados de las campañas en vivo. Hemos visto a múltiples clientes adoptar la métrica de atención y obtener una ventaja competitiva. Hasta que la industria se alinee en la definición de una métrica estándar de atención, seguiremos proponiendo soluciones innovadoras de medición e integrando métricas de atención en nuestras herramientas de activación de campañas».