Tendencias de publicidad programática en 2019: El Bid Shading, entre primer y segundo precio.

La publicidad programática continuará dominando la industria del marketing digital en 2019. En 2018 demostró ser aún más importante para los presupuestos de marketing. En una perspectiva para el próximo año, José Barranquero, Country Manager de RTB House en España y Portugal, analiza las tendencias más importantes para las estrategias de publicidad programática.

Las últimas plataformas programáticas se basan en inteligencia artificial avanzada (IA) para llegar a los usuarios realmente interesado en lo ofertado. Gracias a la publicidad programática, las marcas que compran pueden llegar a cada usuario individualmente, alineándose con ellos según sus propios criterios, con un mensaje personalizado adaptado a ellos.
Se espera que continúe el crecimiento progresivo del mercado programático. Las últimas previsiones del mercado programático de Zenith indican que este modelo comercial será responsable del 65% de todo el dinero invertido en medios digitales en 2019. La industria en general verá un aumento en el valor en 84 mil millones de dólares.
Los exigentes clientes de hoy esperan la personalización en los anuncios, y la publicidad programática representa un impulso clave para esta nueva era de éxito de marketing. Las mayores tendencias digitales programáticas de 2019 se centrarán en la optimización, la rentabilidad y la transparencia.
Menos anuncios, más eficientes.

 

La popularidad del header-bidding llevó a un aumento significativo en el volumen de solicitudes de oferta. Los publishers comenzaron a ofrecer las mismas ofertas a múltiples ad-exchange en lugar de enviar el inventario disponible a uno distinto cada vez. Como resultado, muchos DSP recibieron más solicitudes de las que pudieron gestionar, las ofertas se duplicaron y el proceso de puja fue menos efectivo. Muchos DSP desarrollaron sus propios algoritmos para la optimización de la ruta de suministro, para aclarar el esquema de interacción con los SSP y para mantener la eficiencia.

Para que esto sea posible: algunas plataformas del lado de la demanda seleccionan solo las ofertas más relevantes, eligiendo aquellas con la mayor probabilidad de ganar. Los algoritmos analizan los patrones de los SSP y obtienen tasas para evaluar la manera más eficiente de ganar la oferta.
RTB House ha diseñado otra solución, cuyo objetivo es identificar la misma impresión en diferentes ad-exchange. Este método se basa en una etiqueta de identificación de usuario compartida entre las plataformas de suministro, de modo que cada usuario siempre se describe de la misma manera.

La tecnología RTB House sabe qué se muestra a quién. Estos algoritmos pueden detectar ofertas duplicadas y ajustar inmediatamente la estrategia de oferta.Unida al aumento en el tiempo de la sesión del usuario, la tasa de respuesta disminuye. Es importante «captar» la atención de los usuarios lo antes posible en la sesión. Este sistema unificado garantiza que, en lugar de mostrar varios anuncios, cada usuario reciba menos anuncios personalizados, adaptados directamente a sus necesidades.
Bid Shading, diversificación entre primer y segundo precio

Una desventaja para los compradores en el modelo programático es que tienen que lidiar con precios más altos en las subastas de primer precio cada vez más populares. Están familiarizados con las ofertas altas para ganar la subasta, casi sin consecuencias, pero con las subastas de primer precio, de repente se ven obligados a pagar lo que se ofreció.

Para resolver este problema y encontrar un equilibrio entre los modelos de segundo precio y de primer precio, con el Bid Shading, los compradores pagan un precio entre la primera y la segunda oferta, según una estimación realizada por un socio de tecnología publicitaria. La evaluación toma en cuenta las ofertas históricas, las ubicaciones de anuncios similares en ciertos sitios web y los precios que perdieron la subasta, todo para evaluar qué tan alta debe ser la oferta ganadora.
En esta situación, nuevamente, la tecnología utilizada por los proveedores de servicios puede ofrecer ventajas. RTB House, para asegurar la rentabilidad, utiliza algoritmos basados en un aprendizaje profundo que son capaces de reconocer si la subasta es del tipo de primer o segundo precio y optimizar la estrategia de licitación en consecuencia.

 

Los avances de transparencia con ads.cert
Una de las soluciones clave desarrolladas fue ads.txt, donde los editores podían declarar compañías específicas autorizadas para vender su inventario digital. Una posible continuación y un anexo a eso es una iniciativa de IAB Tech llamada ads.cert.
El mecanismo ads.cert utiliza firmas digitales en un sitio de editores que intenta verificar la actividad legítima o fraudulenta. Algunas técnicas fraudulentas imitan impresiones más valiosas como el dominio, la dirección IP, el dispositivo o la posición en la página y cambian los valores erróneamente.

El objetivo de ads.cert es detectar y bloquear dicha manipulación. El proceso verifica la información que se pasa entre el comprador y el vendedor, lo que evita la manipulación del robot y permite a los compradores verificar el inventario del sitio web.

La solución tiene resultados positivos para todas las partes involucradas en el ecosistema RTB. Esto lleva a una mayor transparencia y una menor actividad de fraude de anuncios. El único obstáculo pequeño podría ser el requisito tecnológico: una actualización de la infraestructura a Open RTB 3.0. Con el fin de mantener una posición sólida en la industria, las compañías deben alinearse con los estándares más nuevos de los esfuerzos publicitarios contra el fraude.

 

¿Qué depara el futuro?
El mercado programático continuará en crecimiento porque la industria todavía está evolucionando rápidamente. Todavía hay muchas ideas y tecnologías en desarrollo más allá de nuestro entorno existente. Una de esas áreas es la TV programática, aun dando sus primeros pasos. Para 2019, los profesionales de marketing deben centrarse en socios tecnológicos que les brinden publicidad con seguridad, transparencia y optimizaciones de coste para hacer que todo sea aún más eficiente. Estas iniciativas no solo son importantes para que las marcas obtengan ganancias directas, sino también para generar más confianza en el marketing digital entre sus consumidores.