The Future of Strategy Report 2018 (WARC) Los recortes aumentan influencia en medios

Se trata de una encuesta global de estrategas senior sobre un cambio constante: crece la influencia en los medio del recortes presupuestario de clientes y la mayor competencia por servicios estratégicos. La WARC, autoridad mundial en publicidad y efectividad de medios, ha publicado este miércoles los resultados de su reciente encuesta mundial de estrategas senior, sobre desafíos e impacto en la función estratégica de un panorama de marketing en constante cambio. Una encuesta a más de 500 planificadores estratégicos senior de todo el mundo. El futuro de la estrategia proporciona datos cuantitativos y cualitativos sobre el estado actual y expectativas futuras de la industria. Los hallazgos clave son:

Más de la mitad de los estrategas y planificadores esperan que sus equipos crezcan durante el próximo año, en una era en que la mayoría siente que la influencia de la planificación está creciendo dentro de su agencia y entre los clientes. A pesar de este optimismo, existe sensación de que las habilidades de planificadores no siempre se aplican de la manera más efectiva, comúnmente atribuidas al ritmo de cambio en la industria, y que el cliente se centre en la tecnología en lugar de la estrategia sostenible.

Para Shekhar Deshpande, Director de Planificación Global y Director de Consultoría Estratégica, de J Walter Thompson, «Los clientes principales quieren más estrategia, tal vez para ayudarlos a navegar en el laberinto de marketing actual, y convertirse en mejores comercializadores».

Los recortes presupuestarios amenazan las ‘habilidades artesanales’ de la estrategia. Las presiones presupuestarias son un claro obstáculo para planificadores y estrategas a nivel mundial. La mayoría de los encuestados en todas las regiones dicen que los recortes presupuestarios del lado del cliente están teniendo un impacto en los equipos de estrategia y más pensamiento a corto plazo por parte de los clientes. Dentro de las agencias, significa presupuestos y planificaciones más bajas que ya no compensan a sus autores.

Para Rob Campbell, Director de estrategia, de Deutsch «Cada vez más los planificadores pasan menos tiempo en el mundo real, y prefirien observar resultados desde la comodidad de un informe de investigación y búsquedas de Google».

La competencia por los servicios estratégicos está creciendo

La estrategia de marketing ya no es solo una especialidad de agencia; ante estrategias ofrecidas por consultorías, por firmas de tecnología y medios, o por equipos de clientes internos. Eso significa una mayor competencia para los equipos de planificación de la agencia; pero también puede significar oportunidades de carrera más variadas para los planificadores individuales.

Para Dan Burdett, Jefe de Marketing de Innovación, de EMEA, en eBay, la pregunta es «En un mundo donde todos compiten de alguna manera con los muchachos de Seattle, ¿cómo formamos coaliciones para beneficiar a todos nuestros negocios y ayudar a conducir la industria hacia adelante? »

Upstream vs downstream sigue siendo una división crucial

Existe una tensión entre el lugar donde los planificadores quieren jugar, los problemas comerciales previos y la realidad de sus funciones cotidianas, con, en muchos casos, acceso limitado a los datos de los clientes y una mayor concentración en elementos tácticos de cada campaña. Hay diferentes visiones de la estrategia en la industria y la posible necesidad de reinvención en los servicios de marketing. Varios encuestados argumentan que el vínculo entre la estrategia y la ejecución sigue siendo vital.

Paula Bloodworth, Directora de estrategia de marca, Wieden + Kennedy, Londres, comenta: «Con los consumidores avanzando y cambiando tan rápido, deberíamos ser más resolutivos en la forma en que planificamos y ser ágiles, flexibles y adaptables».

En resumen, David Tiltman, jefe de contenido de WARC, dice: «El informe WARC sobre el futuro de la estrategia 2018 revela una disciplina fluctuante. En general, hay una sensación de optimismo, de mayor influencia y de equipos en crecimiento, pero menoscabado por el impacto de los recortes del cliente y, más ampliamente, la sensación de que los planificadores y estrategas no prosperan en las estructuras actuales de las agencias, en un momento en que la competencia por los servicios estratégicos está creciendo «.

Un avance del informe Future of Strategy fue presentado por WARC en el WARC Day del Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, en junio, y sus ideas fueron compartidas por estrategas globales senior. El informe completo, que incluye datos adicionales, análisis y comentarios exclusivos de los participantes de la encuesta senior, está disponible para los suscriptores de WARC en warc.com.