CARAT ha presentado el estudio “THE NEW BLACK: Nuevos comportamientos del consumidor en fashion retail” con el que trata de entender cómo esta pandemia ha afectado a las personas y a su relación con la moda, uno de los sectores más afectados.
Para la realización del informe se han realizado más de 1.000 entrevistas y se han empleado insights tanto de fuentes propias como del mercado.
El fashion ratail supuso en 2019 el 5,3% del PIB
El estudio analiza el journey del consumidor y su relación con las marcas, cómo es el comportamiento de compra y cuáles son las implicaciones para las marcas de todos estos cambios. A través de los datos extraídos se establecen los factores claves para el desarrollo de la relación de las marcas con las personas en esta industria. Dos de las principales conclusiones son que digital es ya el entorno mayoritario de inspiración y relación con la marca, aunque los usuarios, incluso los más jóvenes siguen confiando de forma mayoritaria en la experiencia en la tienda física como parte de la experiencia de marca.
La sesión de presentación contó con la presencia de Alberto García (experto en data), Carlos Ramalho (estrategia) y Laura Miñana (experta en la categoría concreta)
El fashion ratail supuso en 2019 el 5,3% del PIB
Según el INE y la Confederación Española de Comercio, el fashion ratail supuso en 2019 el 5,3% del PIB de nuestro país, por lo que es uno de los sectores que más contribuye a nuestra economía. En concreto, más del 12% de las empresas y 2,2 millones de empleos están vinculados directamente a este tipo de actividad solamente en España.
Después de los tres meses de confinamiento, la salida por fases y con muchas restricciones, la puesta en marcha de medidas sanitarias como el uso de la mascarilla, la distancia social y el largo etcétera de cambios en nuestro día a día, la experiencia del consumidor en esta categoría ha experimentado muchos cambios. Además, es una de las más complejas en cuanto a las actitudes y motivaciones de las personas antes y después del acto de compra.
El informe ha detectado que a pesar del boom del e-commerce, la tienda física tiene una importancia creciente.
La apariencia personal es para un 56% una forma de expresar la personalidad y hay tres veces más personas que la consideran más importante que el automóvil. Sigue creciendo la consideración de la moda como símbolo de autoexpresión, 10 puntos porcentuales desde el comienzo de la pandemia. Como consecuencia la exigencia sobre las marcas cada vez es mayor para que den respuesta través de una experiencia personalizada a todo “lo que somos”.
A pesar de las restricciones sociales y la lógica caída en el consumo, la importancia de la moda en nuestras vidas y el interés por la categoría siguen al alza. Un 71% la consideran importante como forma de expresión y de relación, 6 de las 15 marcas más valiosas de España son de fashion retail, de febrero a mayo se multiplicaron por dos las búsquedas de moda en internet y desde marzo ha crecideo un 63% el engagement con marcas de moda en redes sociales.
El rol del digital en las primeras fases del journey empieza a ser crítico y requiere una sofisticación de los activos propios para generar una buena experiencia de marca… más allá del Commerce . Como ocurre en otras industrias, se acentúa la importancia del compromiso social de las marcas para ganar relevancia entre los consumidores.
El informe ha detectado que a pesar del boom del e-commerce, la tienda física tiene una importancia creciente. Es una dualidad que obliga a convertir la omnicanalidad en un reto de corto plazo, pero también en una oportunidad. Aunque digital ya se ha convertido en el entorno de inspiración y de inicio de relación con la marca, incluso entre el público más joven y por tanto el más digital, un 50% de las personas entre 25 y 34 años sigue confiando en la tienda física como parte relevante de la experiencia de marca.
La principales conclusiones del informe
Se podrían resumir en reinterpretar los activos propios y su contenido y replantear el rol de la tienda física
- Pero sobre todo, hay que evolucionar de una medición de canales a una medición de personas.
- Es esencial definir el rol la marca en el viaje del consumidor
- Hay que implementar un stack tecnológico que asegure un single customer view y maximice el potencial del 1st party data,
- Reinterpretar los activos propios y su contenido y replantear el rol de la tienda físic.
