El primer semestre reporta peores datos que en arranque del año anterior en disciplinas convencionales, con mayor contención en todas las áreas
Las Inversiones en Marketing y Publicidad Superan las Expectativas en el Primer Semestre de 2023
La mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes
El primer semestre de 2023 ha concluido con una sorprendente evolución de las inversiones en Marketing y Publicidad, superando las expectativas iniciales, según el 28º Barómetro TREND SCORE, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.
Este dato es especialmente significativo en el ámbito del Marketing, ya que la tendencia alcista ha sido de +0.5, en contraste con las expectativas de enero, que eran de -0.1. Además, las previsiones para el cierre del año apuntan a una evolución aún más positiva, con +0.6 en Marketing y +0.7 en Publicidad.
Las empresas de Gran Consumo han liderado la evolución positiva de las inversiones, con aproximadamente un 60% de los profesionales reportando crecimientos importantes y un 25% manteniendo la estabilidad en el presupuesto.
A pesar de estos resultados alentadores, el primer semestre ha mostrado, en general, resultados inferiores a los del año anterior en las disciplinas convencionales, con una mayor contención en todas las áreas y especialidades. Concretamente, el ATL ha cerrado el primer semestre con una caída de -0.4 puntos en comparación con 2022, alcanzando un -0.9 en términos globales.
Inclinación clara hacia los canales digitales Search y Paid Social, superando a TV Lineal y Vídeo Online
En cuanto al retorno de inversión (ROI) percibido por los profesionales de medios, la última edición de TREND SCORE revela una inclinación clara hacia los canales digitales Search y Paid Social, superando a TV Lineal y Vídeo Online. Esta tendencia marca un cambio en comparación con las ediciones anteriores del Barómetro, donde TV Lineal solía liderar el ranking consistentemente.
Cierre con escenario optimista, con un 40% de anunciantes planeando incrementar sus inversiones
Para el cierre de 2023, se espera un escenario optimista, con un 40% de anunciantes planeando incrementar sus inversiones, en comparación con el 29% del año anterior. El número de profesionales que prevén reducciones presupuestarias ha disminuido significativamente, pasando del 34% en el segundo semestre de 2022 al 23%. Las marcas también están destinando presupuestos adicionales para actividades más allá de los medios, con un enfoque en métricas, analíticas, experiencia de usuarios y automatización de procesos.
Entre los principales desafíos que enfrentan los profesionales de medios, destacan la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad. Estos aspectos son fundamentales para el 40% de los participantes en esta edición del barómetro. Otros retos incluyen la privacidad, la medición del impacto y la atribución, así como el exceso de ruido y saturación en el mercado.
Begoña Gómez, directora técnica de la aea, enfatiza la importancia de las acciones digitales y la comprensión del comportamiento del usuario, mientras para Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, señaló que las inversiones de 2023 reflejan un momento de inflexión y reflexión, donde los profesionales buscan revisar su modelo de marketing con un enfoque en la medición y el acercamiento al consumidor.
El primer semestre de 2023 ha cerrado con una mejor evolución de las inversiones esperadas, tanto para Marketing como para Publicidad. Este dato es especialmente relevante en Marketing, donde la tendencia al alza de la inversión ha sido de +0.5 cuando la expectativa en enero era de -0.1.
Asimismo, la previsión de los profesionales para final de año también apunta a una evolución positiva, con +0.6 para Marketing y +0.7 para Publicidad.
Las empresas de Gran Consumo las de mayor evolución
Las empresas de Gran Consumo han sido las que mayor evolución positiva de las inversiones han protagonizado, con cerca de un 60% de los profesionales que han indicado crecimientos importantes y un 25% que mantiene estabilidad en el presupuesto.
No obstante, pese a estos mejores resultados, el primer semestre del año reporta, en general, peores datos que los que se observaron en el arranque del año anterior para las disciplinas convencionales, detectándose ahora una mayor contención para todas las áreas y especialidades. Concretamente ATL arroja un cierre de resultados en el primer semestre de -0.4 puntos respecto a 2022, situándose en un -0.9 global. Tanto BTL como digital (compra de medios y contenidos) registran evoluciones positivas, pero menores que el mismo semestre del año anterior.
Search y Paid Social, medios con mayor ROI percibido
En esta última edición de TREND SCORE se ha recuperado la pregunta respecto a ROI por canal percibido por los profesionales de medios, que no se incluía desde 2018, ya que en los últimos años no había grandes fluctuaciones.
El resultado indica actualmente una clara inclinación por los canales digitales Search y Paid Social, por encima de TV Lineal y Vídeo Online, y a distancia del resto de medios.
Así, se modifica la tendencia analizada en las 17 primeras ediciones del Barómetro, donde TV Lineal lideraba este ranking de forma consistente.
Optimismo para el cierre del año e inversión en otras áreas
Los 107 profesionales que han colaborado en esta edición de TREND SCORE aportan una tendencia positiva para el cierre de 2023, con un 40% de anunciantes que incrementarán sus inversiones, frente a un 29% del año anterior. También se reduce el número de profesionales que reportan reducción de presupuesto, únicamente un 23% frente al 34% que así lo indicaban para el segundo semestre de 2022.
La mitad de los profesionales cuenta con un presupuesto específico para la inversión en evolución de métricas, analíticas y dashboards, así como para la mejora de la experiencia de usuarios y para la automatización de procesos. En algunos casos el presupuesto se deriva de acciones BTL (below the line) o, en menor medida, de otras áreas como IT, digital o sistemas.
Los grandes retos de los profesionales de medios
Sobre los grandes retos a los que se enfrentan los profesionales de medios en su actividad, destacan en las primeras posiciones la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad. Estos son aspectos fundamentales para el 40% de los participantes en esta última edición del barómetro.
Otras consideraciones, como la privacidad y las estrategias cookie-less, la medición del impacto y la atribución o exceso de ruido y saturación, son también motivo de reflexión para las marcas y áreas donde siguen trabajando para llegar a un modelo de marketing e inversión en medios mejor y más eficiente.
Begoña Gómez, directora técnica de la aea “sigue siendo muy destacable la relevancia de las acciones digitales a través de las cuales las marcas entienden mejor el comportamiento de los usuarios, sin perder de vista otros medios. En este contexto, la cada vez mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes, para ello es importante contar con herramientas unificadas que permitan tener una visión global del consumidor”.
Para Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN La evolución de las inversiones es mejor de la esperada, pero se traslada especialmente a nuevas áreas de inversión y, sin embargo, los medios convencionales ralentizan su crecimiento. Nos encontramos, sin duda, en un momento de inflexión y reflexión en el que los profesionales apuestan por la revisión de su modelo de marketing con un claro foco en medición y búsqueda de la mejor forma de acercarse al consumidor”.
