En 2025 La TV Lineal , pierde fuerza respecto a oleadas anteriores. Paid Social y Search en segundo y tercer lugar. La Programática experimenta la mayor caída, 12%
El informe refleja un cierre de 2024 con caídas superiores a lo esperado, pero con buenas expectativas para 2025, impulsadas por la estabilidad presupuestaria y el crecimiento en áreas clave
La Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN han publicado los resultados del 31º Barómetro TREND SCORE, sobre la evolución de la inversión en marketing y publicidad en España.
El informe refleja un cierre de 2024 con caídas superiores a lo esperado, pero con buenas expectativas para 2025, impulsadas por la estabilidad presupuestaria y el crecimiento en áreas clave.
2024: Un año con menor inversión
El segundo semestre de 2024 registró una caída cercana a un punto en inversión en marketing y medio punto en publicidad, deteniendo una tendencia positiva de tres semestres consecutivos.
- Un 33% de los anunciantes redujo su inversión, frente al 19% que la aumentó.
- Más de la mitad de las empresas lograron estabilidad en su presupuesto global de marketing.
- El cierre de año resultó más conservador que 2023, con un menor número de anunciantes apostando por incrementos en inversión.
Perspectivas 2025: Optimismo moderado
Los anunciantes esperan en 2025 una evolución positiva:
- +0.5 puntos en marketing.
- +0.6 puntos en publicidad.
- Un 36% de los anunciantes prevé un aumento de inversión, aunque esta cifra ha disminuido respecto a años anteriores (-14.4 vs 2024 y -5.0 vs 2023).
- El 42% de los anunciantes mantiene estabilidad presupuestaria.
En conjunto, el 80% de los anunciantes espera mantener o aumentar sus inversiones: Un escenario optimista para el sector.
Medios con mayor ROI percibido
El estudio destaca la percepción de retorno de inversión (ROI) por parte de los profesionales del sector:
- TV Lineal sigue siendo el medio con mayor ROI percibido, aunque pierde fuerza respecto a oleadas anteriores.
- Paid Social y Search se mantienen en segundo y tercer lugar.
- Programática experimenta la mayor caída, con una puntuación ponderada de 12, frente a los 41 y 37 de los dos estudios anteriores.
Tendencias en compra de medios
- Compra directa: El 95% de los anunciantes sigue utilizando esta modalidad.
- Compra programática: El 91% la emplea, aunque con menor intensidad.
- 4 de cada 10 anunciantes realizan entre 60%-80% de sus compras de forma directa.
- La mayoría de los compradores programáticos destinan entre 10%-50% de su inversión total a esta estrategia.
Inversión en innovación y nuevas áreas
Las empresas mantienen su apuesta por nuevas áreas estratégicas:
- Creatividad in-house.
- Automatización de procesos.
- Experiencia de usuario.
- Media Mix Modelling (MMM).
El 44% de los anunciantes asigna presupuesto adicional a estas áreas, mientras que el 28% lo redistribuye desde campañas ATL.
Para Begoña Gómez, directora técnica de la aea, “Dentro del crecimiento de la inversión en digital, destaca la apuesta por los contenidos y la creatividad in-house, así como la automatización de procesos y la experiencia de usuario”.
Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, destaca que «a pesar del cierre negativo de 2024, las expectativas para 2025 son optimistas. La inversión en medición y automatización refuerza el compromiso del sector con la innovación y la excelencia”.
El Barómetro TREND SCORE es un estudio impulsado por el Foro de Medios de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, que recoge la percepción y tendencias de los responsables de marketing y publicidad en España
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