Un informe de la Comisión de Seguimiento de la medición de audiencias digitales en España de GfK-DAM señala incumplimientos graves de GfK 

GfK deberá subsanar estas deficiencias antes del 30 de marzo

La Comisión de Seguimiento ha mantenido diversas reuniones con Google ante su preocupación por la falta de colaboración en la medición de YouTube.

La Comisión se reunirá la semana próxima con GFK sobre las deficiencias

GFK destaca la disrupción que ha supuesto GfK DAM en marcas y anunciantes para conocer mejor a su target y su comportamiento 

La Comisión de Seguimiento, considera graves los incumplimientos referidos en el informe pasado 30 de diciembre en un informe para asociados al que ha tenido acceso El Programa de la Publicidad

El Informe para asociados a AIMC de la Comisión de Seguimiento de Medición de Audiencias Digitales, compuesta por AIMC, aea e IAB Spain, del Acuerdo Marco que se firmó con GfK.

El informe analiza la implementación y desarrollo de la herramienta de GfK y también tiene en cuenta los acuerdos que la Comisión de Seguimiento ha ido alcanzando con GfK así como las acciones que ha realizado en favor de la medición, tanto de forma general como individualmente cada una de las asociaciones.

Según la Comisión  GfK no ha facilitado el número de panelistas SMART que debería haber alcanzado los 10.000 en lugar de los aproximadamente 8.000 individuos de que dispone.

Tampoco los objetivos propuestos de representatividad en los targets de niños  y seniors (65-74 y 75+) ni  el ratio de dispositivos por panelista.

La supuesta falta de aportación de datos de las plataformas por falta de presupuesto, -señalaron alguna de ellas- al menos este año, ha sido otro de esos caballos de batalla, pese a que la auditoría señaló que se cumplían los objetivos para los que se solicitó.

Según el informe,  la Comisión de Seguimiento ha realizado 25 reuniones para el seguimiento e implementación de la herramienta. Además la Comisión de Seguimiento ha mantenido diversas reuniones con Google ante su preocupación por la falta de colaboración en la medición de YouTube.

La Comisión de Seguimiento reitera la importancia de que el Panel sea
representativo a nivel de sexo, edad y dispositivos, al igual que los cruces por
Comunidades Autónomas.

Según lo acordado en el Convenio Marco suscrito entre la Comisión de Seguimiento y GfK-DAM se le solicita según la cláusula Octava del citado Convenio, la subsanación de los incumplimientos descritos en este informe

GFK no habría facilitado -se señala- el número de panelistas o Composición del Panel SMART (panelistas con todos sus dispositivos disponibles para seguir su navegación).El número comprometido para el 1 de enero de 2022 era de 10.000 individuos -cuyos datos no se han facilitado directamente a la Comisión- y la Comisión de Seguimiento estima realmente en solo unos 8.000 individuos.

Además, la distribución del panel entre Smart y Boost (panelistas con solo una parte de sus dispositivos disponibles para navegación) es muy importante porque todo el proyecto se basa en un panel multidispositivo de fuente única y la Comisión considera que la distribución 10.000/5.000 era el mínimo imprescindible para poder imputar parte de la navegación que falta a los 5.000 Boost. Un NO cumplimento por parte de GfK-DAM señala la Comisión de Seguimiento 

Nuevo calendario de compromiso NO aceptable

Además GfK comunicó a la Comisión de Seguimiento en la última reunión de 28 de noviembre un nuevo calendario de compromiso tanto para el incremento de panelistas como de ratio de dispositivos que la Comisión de Seguimiento considera NO aceptable pues no alcanza en ningún momento la cifra de 1,65 dispositivos por panelista

Obligaciones y Garantías de GfK

La Comisión recuerda entre las Obligaciones y Garantías de GfK la Composición del Panel, del que  GFK aún no ha facilitado el número de panelistas SMART . El número de panelistas Smart comprometido para el 1 de enero de 2022 era 10.000 individuos.

No existe la representatividad comprometida en los targets de niños (4-15 años) y seniors (65-74 y 75+) según lo comprometido en el concurso sobre una muestra de 15.000 individuos para el 1 enero de 2022.

En el caso concreto del target niños, se incluyen 342 individuos, de los 1.200 comprometidos  que no arrojan datos representativos y no son validados por la Comisión de Seguimiento lo que se considera un NO cumplimiento por parte de GfK-DAM, respecto a lo comprometido en la resolución del concurso.

Panelistas y número de dispositivos

En cuanto a Panelistas y número de dispositivos, de manera reiterada se ha solicitado a GfK información de la representatividad del panel por CCAA , por SEXO y en agosto (últimos datos reportados) 6 comunidades continuaban por debajo de la muestra teórica de hombres: Baleares, Cantabria, Castilla-La Mancha, Galicia, Navarra y País Vasco.

Por EDAD, todas las CCAA están por debajo del teórico para niños y seniors y, 4 de ellas, sin ninguna representación de niños: Baleares, Murcia, Navarra y Canarias .

Salvo Aragón, todas están por debajo del tramo de 65-74. Además 11 CCAA (de 17) estaban por debajo del teórico de jóvenes.

Ratio de dispositivos por panelista

Al cierre del informe, el ratio de dispositivos por panelista era de 1,56 (datos de noviembre de 2022, últimos en poder de la Comisión de Seguimiento) con un panel de 17.931 individuos.

El ratio comprometido en el concurso fue de 1,9 dispositivos por individuos según la respuesta a las plicas del concurso presentadas por GfK y “verificado mediante estudios internos de GfK, a pesar de que este ratio puede cambiar en función de los hábitos de consumo de los españoles”.

Los datos del referencial son de 2,1 dispositivos por individuo pero GFK, en aclaraciones posteriores, propuso una horquilla entre 1,5 y 1,8. La Comisión de Seguimiento informó a GfK de que aceptaba un ratio del 1,8 para final de 2022.

Finalmente, y ante la imposibilidad de llegar a este ratio, GFK se comprometió con la Comisión de Seguimiento al 1,65 de ratio en diciembre de 2022 y al 1,8 en marzo de 2023. Por tanto, en este punto existe otro NO cumplimiento por parte de GfK-DAM que sitúa en más de 1.565 dispositivos no medidos directamente vs. el comprometido, al cierre de este informe.

La Comisión de Seguimiento considera NO aceptable el nuevo calendario de compromiso de GfK que no alcanza en ningún momento, ni siquiera, la cifra de 1,65 dispositivos por panelista.

Medición de Aceleradores

Durante la mayor parte de 2022 (hasta diciembre), el Meter de GfK-DAM no ha
podido asignar correctamente,  el tráfico de AMP y FBIA, asignando este tráfico a Google y a Facebook en vez de a las entidades a las que correspondía.

GfK comunicó el 28 de noviembre,  que a partir de diciembre se suministrarán estos datos a los clientes, pero La Comisión de Seguimiento queda a la espera de analizar los datos que se van a suministrar para decidir su cumplimiento.

Medición Audio / Video / TV Conectada

El servicio de medición de Audio, Video y TVC servicio debía estar operativo el
15 de marzo de 2022. pero al cierre del  informe, el servicio continúa sin estar disponible.

Por tanto, en este punto, la Comisión de Seguimiento considera que existe un NO cumplimento por parte de GfK-DAM.

En el último Comité de Clientes GfK presentó un servicio de Streaming Analytics, basado en datos censales a través del tagueado, exclusivamente de clientes. Un acceso exclusivo para proveedores de contenidos, que sean clientes de este servicio, anunciantes y agencias clientes de Audience Analytics, con lo que sólo observará datos si las páginas que muestran dichos contenidos también están a su vez etiquetadas, constituyendo esto un claro problema de cobertura.

Los datos no hacen referencia a usuarios/individuos, sino a máquinas, por lo que no se podrán consultar perfiles, ni targets, … y será completamente independiente al resto de análisis de audiencia.

Servicio de medición de Publicidad 

El servicio de medición de Publicidad debía haber estado operativo, con los datos
oficiales integrados, en enero de 2022.

A pesar de haberse solicitado conocer la selección del grupo de campañas para los primeros test, revisión de primeros resultados, desarrollo e integración, etc., aunque fuera de manera anónima, no se ha facilitado ningún resultado.

Al cierre de este informe, no se dispone de este servicio, cuya última previsión de puesta en marcha fue para finales de noviembre de 2022..  Otro NO cumplimento por parte de GfK-DAM.

Una vez finalizado el primer informe de auditoría del panel (Fase 0), y paralelamente a su continuidad, se debía comenzar con la Fase 1 de auditoría del dato, pero  al cierre de este informe no consta a la Comisión de Seguimiento ninguna auditoría del Dato por GFK

La Comisión de Seguimiento queda a la espera de tener una auditoría del dato a la mayor brevedad posible.

GFK destaca la disrupción que ha supuesto GfK DAM en marcas y anunciantes para conocer mejor a su target y su comportamiento

En carta a clientes GFK destaca que «Este primer año de trabajo de GfK ha sido extenuante. Un nivel de trabajo y dedicación enorme, pero con la ilusión y las ganas de desarrollar la mejor medición posible intactas. Sabemos que ser un medidor imparcial, de tercera parte y objetivo, significa contar con una oposición constante y cambiante.»

GFK destaca «la gran acogida de GfK DAM por parte de las Administraciones Públicas, el trabajo e involucración por la mejora de la medición de las agencias de medios españolas, el gran nivel en medición del consumo de las comercializadoras publicitarias digitales, la disrupción que ha supuesto GfK DAM en marcas y anunciantes para conocer mejor a su target y su comportamiento, el funcionamiento e implicación del Comité de Clientes, más de 70 clientes incluyendo todos los grupos de medios, agencias o redes relevantes en nuestro país…en definitiva, muchos factores por los que mirar 2023 con la ilusión intacta»