Un informe de WARC y Edelman revela que Earned Media es clave para la relevancia cultural y efectividad creativa

“Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media”, explora cómo la ubicuidad digital y la “contaminación publicitaria” han preparado el terreno al Earned Media 

Un nuevo informe desarrollado por WARC Advisory y la firma global de comunicaciones Edelman, titulado “Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media”, explora cómo la ubicuidad digital y la “contaminación publicitaria” han preparado el terreno para que Earned Media juegue un papel clave en la creatividad y la efectividad en las campañas de marketing.

El informe destaca que los cambios culturales impulsados por la digitalización en las últimas dos décadas han transformado la manera en que se debe integrar Earned Media dentro del mix de marketing. Más que ser visto solo como una herramienta de amplificación, Earned Media es ahora un poderoso vehículo para conectar a las marcas con los consumidores a través de la creatividad, generando relevancia cultural y resultados comerciales significativos.

El informe:

El trabajo creativo con relevancia cultural supera ampliamente al trabajo sin relevancia cultural en términos de ganancias, participación de mercado y ventas. Las campañas culturalmente relevantes maximizan los presupuestos y generan efectos positivos en la demanda de otros productos dentro del portafolio de la marca, conocidos como “Efectos Halo”. Estas campañas produjeron un 11% más de efectos halo en comparación con las que no tienen relevancia cultural.

Earned Media destaca en su capacidad para participar y transformar la cultura, permitiendo a las marcas generar mayores niveles de confianza y crecimiento. Brent Nelsen, Chief Innovation and Strategy Officer de Edelman, comentó: “Earned Media utiliza la relevancia cultural para destacar entre el ruido mediático y generar efectos comerciales”.

A pesar de la importancia de los medios tradicionales como la televisión, el informe subraya que las redes sociales han superado las búsquedas pagadas como el canal más grande por gasto publicitario. Se espera que el gasto global en publicidad en redes sociales alcance 247.300 millones de dólares en 2024, con un crecimiento del 14.3% año tras año.

El análisis de datos de los rankings globales de WARC muestra que las campañas más premiadas en los festivales más prestigiosos de creatividad y efectividad sobresalen por el uso de Earned Media. El 71% de las ideas más premiadas utilizó Earned Media para generar valor en relaciones públicas y otras tácticas relacionadas, como el boca a boca y la defensa de marca, lo que refuerza la importancia de este enfoque en el mix de medios.

Conclusiones:

Replantear el equilibrio entre medios pagados, propios y ganados: Los profesionales del marketing deben reconsiderar cómo distribuyen sus actividades entre estos enfoques, especialmente en un mundo cada vez más interconectado digitalmente.

Maximizar la efectividad con las «5 R» de Earned Media: Alcance, Relevancia, Reputación, Respuesta y Rentabilidad son los pilares para que las marcas generen visibilidad masiva y construyan confianza.

Combinar cultura y creatividad para obtener los mejores resultados: Las campañas que integran creatividad impulsada por Earned Media logran una efectividad excepcional, como se muestra en los estudios de caso presentados en el informe.

Superar el “Earned Fallacy”: A pesar de la fuerte evidencia de su efectividad, muchas marcas no aprovechan plenamente el potencial de Earned Media, utilizándolo de manera limitada. El informe destaca cómo las marcas pueden escalar en la “Ladder de Efectividad Creativa” a través de campañas Earned más ambiciosas.

Para Aditya Kishore, Insight Director de WARC,  el “Earned Media ofrece a los especialistas en marketing una forma de destacarse en el saturado panorama mediático actual. Su capacidad para liderar las tendencias culturales, en lugar de solo seguirlas, permite a las marcas crear conexiones únicas con sus audiencias”.

El informe completo puede descargarse gratuitamente por tiempo limitado aquí.