El 50% de anunciantes ya vinculan acciones de Branded Content a su Estrategia global

Esta mañana se ha presentado de forma virtual, para los socios de la BCMA (Branded Content Marketing Association), que ya es la quinta edición del CONTENT SCOPE realizado por SCOPEN para BCMA Spain.

A la hora idear una acción de Branded Content, los agentes consideran que los mejores aliados son las agencias creativas, los especialistas en Branded Content y las propias marcas

Entre las distintas compañías que destacan por las acciones de Branded Content que han llevado a cabo, mencionan en las tres primeras posiciones y por este orden, a BBVA, Wink y El Cañonazo. 

 

A la hora idear una acción de Branded Content, los agentes consideran que los mejores aliados son las agencias creativas, los especialistas en Branded Content y las propias marcas mientras que, para ejecutarlas, mencionan a las productoras, los medios de comunicación y las agencias de medios. Por su parte, las agencias de medios y los especialistas en Branded Content son los agentes que se involucran en más fases de su realización.

Entre las distintas compañías que destacan por las acciones de Branded Content que han llevado a cabo, mencionan en las tres primeras posiciones y por este orden, a BBVA, Wink y El Cañonazo. Las acciones que más destacan entre las realizadas son, en primer lugar y con más del doble de menciones que la siguiente, Aprendemos Juntos de BBVA seguida de Vodafone Yu de Vodafone y Pienso, luego actúo de Yoigo.

 

 

 

La BCMA patrocina y promueve un año más este estudio, único en el sector, con el objetivo de poder disponer para sus asociados de información completa y detallada sobre la disciplina del Branded Content, que les ayude a tomar decisiones para la mejora y evolución de sus servicios.

 

• BCMA ha presentado la quinta edición del CONTENT SCOPE (2020), el estudio elaborado por SCOPEN para BCMA Spain
• Los principales valores del Branded Content son su capacidad de engagement y el entretenimiento/utilidad

 

 

En esta ocasión se ha entrevistado a un total de 143 profesionales con distintos cargos que trabajan en agencias de diferentes tipologías (agencias creativas, de medios y de comunicación), en productoras, en medios de comunicación, en empresas especialistas en Branded Content y otros agentes. El trabajo de campo se realizó entre los meses de julio a octubre de 2020.

Si bien es cierto que se ha incrementado la profesionalización del Branded Content en los últimos años, los agentes consideran que aún queda mucho por hacer para generar una mayor confianza en la disciplina por parte de las marcas. De media creen que, en España, la profesionalización del Branded Content tendría una puntuación de 5.7 sobre 10 y un 5.2 con respecto al resto del mundo.

Entre los principales valores de la disciplina en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, resaltan la generación de engagement y el entretenimiento/utilidad.

 

Los agentes afirman realizar acciones de Branded Content para un 25% de sus clientes con los que, de media, desarrollan dos acciones con una duración cercana a los 6 meses. Cuando en 2019 preguntábamos a las marcas por la inversión que destinaban a acciones de Branded Content, hablaban de una media de 319.000€ y, sin embargo, los agentes dan cifras superiores aumentando hasta los 391.000€, con un promedio por acción de 170.000€.

Según los agentes entrevistados, solo un 6% de las compañías para las que trabajan cuentan con equipos especialistas en Branded Content y los profesionales, dentro de ellas, que más se involucran en este tipo de acciones son el Director de Marketing y el Brand Manager. Por otro lado, los tomadores de las decisiones finales son, principalmente, el Director de Marketing y el Director General. Los agentes consideran que la mitad de los anunciantes vinculan las acciones de Branded Content a su estrategia global de comunicación y aunque, actualmente, la estrategia de contenidos se trabaja a corto plazo, esperan que en el futuro se trabaje más a medio plazo.

En cuanto a las barreras a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacaban el año pasado, la falta de presupuesto y la dificultad de encontrar contenidos relevantes para el consumidor. Los agentes, por su parte, mencionan en primer lugar el miedo de los decisores que no acaban de entender estas acciones, seguido de la necesidad de una mejora de medición de la efectividad cuya importancia aumenta significativamente.

 

Para Pablo Muñoz, VP ejecutivo de BCMA Spain, “Un año más el Content Scope nos permite conocer cómo el Branded Content es percibido por el sector y el papel que juega en él. Gracias a este estudio, que sin duda es ya un referente, podemos detectar los desafíos en los que focalizar la labor y proyectos que luego desarrollarán las diferentes comisiones de trabajo de la BCMA, con el objetivo de aportar conocimiento y clarificar dudas. Gracias a la colaboración entre SCOPEN y la BCMA podemos ver la evolución de esta disciplina, cada vez más reconocida y demandada por las marcas”.

 

 

Para Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN ,“el COVID-19 ha traído consigo oportunidades para el Branded Content, especialmente debido al mayor consumo de contenidos y se ha convertido, además, en una buena ocasión para conectar de forma más emocional con el consumidor y transmitir valores y propósito de marca”. Otro de los responsables del estudio, Héctor Abanades, Researh Manager, añadía que “los recortes de los presupuestos derivados de la crisis, el peligro de volver a pensar de forma cortoplacista y la propia saturación de contenidos, son las principales amenazas detectadas en el entorno actual”.

 

En 2019 el estudio pasó a ser anual, entrevistando cada año, alternativamente, a marcas y agentes. En 2020 se han analizado las opiniones de los agentes que intervienen en la realización de las acciones de Branded Content (agencias de distintos tipos, productoras, medios, especialistas).