Entrevista a Maribel Vivancos, Finecast España, tras «Desafíos de la medición de audiencias»:»Con el CPM, tenemos más flexibilidad y opciones»

«Todos los soportes podrían compartir sus propios datos, para enriquecer la medición»

Reclama la importancia de combinar datos de paneles con datos censales de múltiples fuentes y la creciente aceptación del CPM como métrica estándar en la televisión conectada

«Kantar Media ha sido un referente en la medición durante mucho tiempo en nuestro mercado, y aunque no sabemos si seguirá siendo la moneda de cambio, debemos asegurarnos de que su medición refleje de manera confiable la realidad del mercado.»

En esta entrevista tras la Jornada «Desafíos en la medición de audiencias», a Maribel Vivancos, directora de Finecast España, por Jesús Díaz, se destaca la creciente audiencia de la televisión digital y la importancia de fusionar datos de paneles con datos censales para una medición precisa.

Además señala la evolución de la medición en la industria publicitaria y la creciente aceptación del CPM como métrica estándar en la televisión digital…

Jesús Díaz: Maribel Vivancos, tras esta Jornada «Desafíos en la medición de audiencias», quedan incógnitas por saber hacia dónde vamos, como intentamos saber todos los años en AEDEMO, en el tema de medición. ¿Se va a poder medir hasta el último euro que invierte un cliente? ¿Estamos más cerca o más lejos de hacerlo? 

Maribel Vivancos: «Creo que la audiencia de la televisión digital está en aumento, y es una realidad que no podemos obviar. Sin embargo, la televisión lineal sigue siendo muy potente, como han señalado representantes de Telecinco y Antena 3. Estoy de acuerdo en que sigue siendo un medio relevante, pero existe un porcentaje fragmentado que elige diversas oportunidades para consumir contenido digital o contenido de televisión en formato digital.»

«Una de las claves que hemos escuchado hoy, y en la que creo que debemos avanzar, es la fusión de datos de paneles con datos censales de múltiples fuentes. Todos los soportes están registrando sus propios datos, y podrían compartirlos para enriquecer la medición del mercado.»

«Creo que Kantar Media seguirá desempeñando un papel importante, dado su liderazgo en la medición actual. La propuesta de combinar datos del panel con datos censales de los soportes es una forma de obtener una imagen más precisa de la realidad del consumo de contenidos de televisión.»

Jesús Díaz: Hiciste mención de que existen dos tipos de medición, uno representado por Fluzo y Smartme, y otro por el resto de actores. ¿Hacia dónde crees que se dirige finalmente la integración de estas mediciones?

Maribel Vivancos: «Es un tema complicado, pero como mencionó José Luis de Fluzo, están más enfocados en medir no solo la audiencia, sino también la efectividad de las campañas, la imagen de marca y la comprensión del mensaje en el entorno digital. Este enfoque es necesario porque la publicidad digital se desarrolla de manera diferente y se cuida más.»

«A pesar de que existen menos bloques de anuncios, se muestran cuando el usuario está centrado en el contenido, lo que hace que esta publicidad sea más efectiva en términos de métricas de marca, recordación y comprensión del mensaje».

«Creo que estas mediciones son complementarias, y si Kantar Media avanza en los proyectos mencionados en la mesa, estas compañías, como Fluzo y Smartme, pueden centrarse en la efectividad de las campañas, ya que aún no existe una medición completa de la audiencia.»

Jesús Díaz: ¿Consideras que el «single source» de Kantar es fiable y que será ampliamente aceptado en la industria?

Maribel Vivancos: «Toda medición estadística tiene sus ventajas y desventajas. La representatividad estadística tiene límites, especialmente para los canales o eventos con menor audiencia, como las OTT. Kantar Media ha sido un referente en la medición durante mucho tiempo en nuestro mercado, y aunque no sabemos si seguirá siendo la moneda de cambio, debemos asegurarnos de que su medición refleje de manera confiable la realidad del mercado.»

Jesús Díaz: ¿Cómo crees que los clientes perciben y valoran el papel de la auditoría en este contexto? ¿Están dispuestos a pagar por ella, o confían cada vez más en sus agencias?

Maribel Vivancos: En la situación actual, los clientes confían en gran medida en sus agencias, ya que el panorama es complejo y está en constante evolución. La agencia es un aliado fundamental para ayudarles a comprender lo que está sucediendo y tomar las mejores decisiones. Sin embargo, también es un desafío para las agencias seleccionar y utilizar la información adecuada, dado el exceso de datos disponibles. En resumen, los clientes se apoyan en las agencias para navegar en este entorno dinámico.

Jesús Díaz: Háblenos un poco de Finecast y su rol en el Grupo M Nexus. ¿Cómo contribuye Finecast al panorama de medición y cómo beneficia a los clientes?

Maribel Vivancos:» Finecast se dedica a ayudar a los clientes a comprender todo el panorama de la televisión digital, que incluye OTT, HbbTV y el consumo de contenidos en diversos dispositivos. Este entorno está en constante cambio, con el lanzamiento de nuevas plataformas, como Disney+ y Amazon Prime con publicidad. Nuestro rol dentro del Grupo M Nexus es proporcionar información precisa sobre este entorno y ofrecer soluciones especializadas para nuestros clientes.»

«Buscamos liderar el mercado al centrarnos exclusivamente en este campo, utilizando tecnología y datos para enriquecer la medición y ofrecer las mejores soluciones a nuestros clientes.»

Jesús Díaz: Con la televisión conectada y las plataformas digitales, ¿se sienten más cómodos con el CPM o con el GRP?

Maribel Vivancos: «Con el CPM, tenemos más flexibilidad y opciones. Esta métrica es la que rige el mundo digital, y nos permite comparar la televisión con otros medios de manera más eficiente. Es una forma de nivelar el campo y facilitar la comparación entre diferentes medios.»

Jesús Díaz: ¿Cree que los anunciantes siguen teniendo reticencias al CPM o cada vez están más abiertos a él?

Maribel Vivancos: «Cada vez son menos reticentes al CPM. Están comprendiendo que facilita la comparación entre medios, ya que se utiliza la misma métrica para todos. Esto permite una comparación directa y justa, sin importar si se trata del 1% de la población o miles.»

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